Digital Marketing & Social Media
Basisboek online marketing (5e editie)
Hoofdstuk 1
§1.1 Definitie van online marketing
Marketing is:
”Een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klanten te
ontvangen”
Online marketing is een deelproces van marketing:
“Een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet
waarde en producten creëren en met elkaar uitwisselen”
Verschil tussen online marketing, e-commerce en e-business: bij e-commerce
gaat het om de verkoop van producten of diensten via het internet. e-commerce
is een van de mogelijke keuzes binnen online marketing. E-business is
ondernemen met behulp van digitale technieken. Het bevat de digitale
technieken in de gehele organisatie en is breder dan online marketing.
§1.2 De rol van online marketing in de interactie met de klant
Het doel van individuele marketing is het volledig op maat maken van producten
of marketinginspanningen voor een individuele klant.
5S-model: er zijn 5 doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing.
– Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of
nieuwe (online) producten te ontwikkelen
– Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
– Serve: verbeteren van de klantenservice
– Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
– Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen
,De waardepropositie: het aanbod waarmee de organisatie een probleem voor
haar klanten oplost.
Een goede waardepropositie bestaat uit:
– Producten die oplossingen bieden voor dat wat de klant wil bereiken
– Een gemakkelijk proces om die goederen en diensten door te klant te laten
vinden, kopen en gebruiken
– Handige kanalen voor de klant om over die producten en diensten met de
organisatie te communiceren, ze te kopen en (soms) te gebruiken
– Een prijs die past bij de waarde van het product/de dienst in de ogen van
de klant
‘Market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de
markt.
Ontwikkeling van nieuwe producten:
– Online interactie met klanten is cruciaal voor succes.
– Data-analyse en directe feedback versnellen kwaliteitsverbetering en
productvernieuwing.
– Productbeoordelingen en klantvragen dragen bij aan productontwikkeling.
– Actief inzetten van online communities voor productideeën.
Touchpoints in online marketing:
– Websites en apps als belangrijkste ontmoetingspunten
– Gebruik van platforms van derden (zoals bol.com)
§1.3 Ontwikkeling van online marketing
,Verschillende typen media
– Bought/paid media: mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’
(online advertising, radio, televisie, print, etc.)
– Owned media: mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking
hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (websites, apps, e-
mailmarketing, etc.)
– Earned media: mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat anderen
over het merk schrijven (social media, andere organisaties die verwijzen
naar hun website, etc.)
Media fasen
– In de massamediafase is het
vooral de marketeer die
boodschappen zendt naar de
consument, die deze vervolgens tot
zich neemt (‘push’).
– In de internetfase is er meer
interactie tussen marketeers en
consumenten en ontstaat er dialoog
tussen consument en merk.
– In de socialmediafase is er niet
alleen een dialoog, maar ook sprake
van wederzijdse beïnvloeding. Er is
geen sprake meer van push, maar
van ‘pull’. De consument bepaalt
mede wat het merk is en de
marketeer observeert hoe de consument het merk beleeft en ondersteunt
de consument hierin.
– Nu aan het begin van een vierde fase, de datagestuurde fase: met
geavanceerde technieken voor data-analyse wordt voorspeld welke
informatie, welke kanalen en welke producten aansluiten bij de behoeften
van de internetgebruiker.
§1.4 Online marketing en klantwaarde
Het doel van marketing voor de organisatie is het toevoegen van waarde voor
klanten en het besturen van relaties op zo’n manier dat het (ook) waarde heeft
voor de organisatie en alle stakeholders die erbij betrokken zijn.
Marketing creëert klantwaarde door:
1. Passende ruiltransacties tot stand brengen: ruilwaarde.
2. Bij te dragen aan de klantbeleving en daarmee aan
klanttevredenheid, merkimago en klantbehoud:
ervaringswaarde.
3. Structureel te werken aan grotere merkbetrokkenheid en
daarmee het fundament te leggen voor groei:
betrokkenheidswaarde.
§1.5 De online marketingcommunicatiefunnel
, – Bereik: Inzetten van een slimme mix
bought, earned en owned media om de
doelgroep te bereiken
– Aandacht: De consument ervan bewust
laten worden dat de website of app
bestaat
– Interesse: De interesse van de
consument wordt opgewekt door
bijvoorbeeld het bekijken van (een deel
van) een video
– Activatie: Consument wordt
gestimuleerd om te doen wat de online
marketeer beoogt/ de gewenste
vervolgstap te zetten (bijv. naar de website of app gaan)
– Conversie: De consument voert een specifieke, gewenste handeling uit
(bijv. een productaankoop)
– Loyaliteit: De consument laat een review achter en doet een
herhalingsaankoop. Klanten behouden en laten terugkeren
Het doel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep aanzetten tot
een specifieke handeling → een conversie.
Harde conversie: het einddoel van online marketing, bijvoorbeeld een online
verkoop
Zachte conversie: een tussenstap om tot een harde conversie te komen,
bijvoorbeeld het klikken op een advertentie of het bezoeken van de webshop.
§1.6 Online marketing en de klantcyclus
De klantcyclus is opgedeeld in 2 fasen die in
elkaar overlopen:
Koopcyclus
1. Inspiratie: koper signaleert probleem en
wilt deze oplossen.
2. Onderzoeken: koper gaat op zoek naar
informatie.
3. Evalueren: de koper evalueert de
gevonden goederen of diensten.
4. Selecteren: de koper kiest een goed of
dienst en koopt het.
Gebruikscyclus
5. Ontvangen: de gebruiker ontvangt goed of dienst.
6. Gebruiken: gebruiker zet goed of dienst in als oplossing voor zijn probleem
en doet er zo ervaring mee op.
7. Onderhouden: gebruiker zorgt dat goed/dienst blijft functioneren
8. Vervangen: gebruiker neemt afscheid van goed of dienst en doet
herhalingsaankoop.
Hoofdstuk 2
§2.2 Relevante internetgerelateerde ontwikkelingen
Basisboek online marketing (5e editie)
Hoofdstuk 1
§1.1 Definitie van online marketing
Marketing is:
”Een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klanten te
ontvangen”
Online marketing is een deelproces van marketing:
“Een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet
waarde en producten creëren en met elkaar uitwisselen”
Verschil tussen online marketing, e-commerce en e-business: bij e-commerce
gaat het om de verkoop van producten of diensten via het internet. e-commerce
is een van de mogelijke keuzes binnen online marketing. E-business is
ondernemen met behulp van digitale technieken. Het bevat de digitale
technieken in de gehele organisatie en is breder dan online marketing.
§1.2 De rol van online marketing in de interactie met de klant
Het doel van individuele marketing is het volledig op maat maken van producten
of marketinginspanningen voor een individuele klant.
5S-model: er zijn 5 doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing.
– Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of
nieuwe (online) producten te ontwikkelen
– Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
– Serve: verbeteren van de klantenservice
– Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
– Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen
,De waardepropositie: het aanbod waarmee de organisatie een probleem voor
haar klanten oplost.
Een goede waardepropositie bestaat uit:
– Producten die oplossingen bieden voor dat wat de klant wil bereiken
– Een gemakkelijk proces om die goederen en diensten door te klant te laten
vinden, kopen en gebruiken
– Handige kanalen voor de klant om over die producten en diensten met de
organisatie te communiceren, ze te kopen en (soms) te gebruiken
– Een prijs die past bij de waarde van het product/de dienst in de ogen van
de klant
‘Market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de
markt.
Ontwikkeling van nieuwe producten:
– Online interactie met klanten is cruciaal voor succes.
– Data-analyse en directe feedback versnellen kwaliteitsverbetering en
productvernieuwing.
– Productbeoordelingen en klantvragen dragen bij aan productontwikkeling.
– Actief inzetten van online communities voor productideeën.
Touchpoints in online marketing:
– Websites en apps als belangrijkste ontmoetingspunten
– Gebruik van platforms van derden (zoals bol.com)
§1.3 Ontwikkeling van online marketing
,Verschillende typen media
– Bought/paid media: mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’
(online advertising, radio, televisie, print, etc.)
– Owned media: mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking
hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (websites, apps, e-
mailmarketing, etc.)
– Earned media: mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat anderen
over het merk schrijven (social media, andere organisaties die verwijzen
naar hun website, etc.)
Media fasen
– In de massamediafase is het
vooral de marketeer die
boodschappen zendt naar de
consument, die deze vervolgens tot
zich neemt (‘push’).
– In de internetfase is er meer
interactie tussen marketeers en
consumenten en ontstaat er dialoog
tussen consument en merk.
– In de socialmediafase is er niet
alleen een dialoog, maar ook sprake
van wederzijdse beïnvloeding. Er is
geen sprake meer van push, maar
van ‘pull’. De consument bepaalt
mede wat het merk is en de
marketeer observeert hoe de consument het merk beleeft en ondersteunt
de consument hierin.
– Nu aan het begin van een vierde fase, de datagestuurde fase: met
geavanceerde technieken voor data-analyse wordt voorspeld welke
informatie, welke kanalen en welke producten aansluiten bij de behoeften
van de internetgebruiker.
§1.4 Online marketing en klantwaarde
Het doel van marketing voor de organisatie is het toevoegen van waarde voor
klanten en het besturen van relaties op zo’n manier dat het (ook) waarde heeft
voor de organisatie en alle stakeholders die erbij betrokken zijn.
Marketing creëert klantwaarde door:
1. Passende ruiltransacties tot stand brengen: ruilwaarde.
2. Bij te dragen aan de klantbeleving en daarmee aan
klanttevredenheid, merkimago en klantbehoud:
ervaringswaarde.
3. Structureel te werken aan grotere merkbetrokkenheid en
daarmee het fundament te leggen voor groei:
betrokkenheidswaarde.
§1.5 De online marketingcommunicatiefunnel
, – Bereik: Inzetten van een slimme mix
bought, earned en owned media om de
doelgroep te bereiken
– Aandacht: De consument ervan bewust
laten worden dat de website of app
bestaat
– Interesse: De interesse van de
consument wordt opgewekt door
bijvoorbeeld het bekijken van (een deel
van) een video
– Activatie: Consument wordt
gestimuleerd om te doen wat de online
marketeer beoogt/ de gewenste
vervolgstap te zetten (bijv. naar de website of app gaan)
– Conversie: De consument voert een specifieke, gewenste handeling uit
(bijv. een productaankoop)
– Loyaliteit: De consument laat een review achter en doet een
herhalingsaankoop. Klanten behouden en laten terugkeren
Het doel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep aanzetten tot
een specifieke handeling → een conversie.
Harde conversie: het einddoel van online marketing, bijvoorbeeld een online
verkoop
Zachte conversie: een tussenstap om tot een harde conversie te komen,
bijvoorbeeld het klikken op een advertentie of het bezoeken van de webshop.
§1.6 Online marketing en de klantcyclus
De klantcyclus is opgedeeld in 2 fasen die in
elkaar overlopen:
Koopcyclus
1. Inspiratie: koper signaleert probleem en
wilt deze oplossen.
2. Onderzoeken: koper gaat op zoek naar
informatie.
3. Evalueren: de koper evalueert de
gevonden goederen of diensten.
4. Selecteren: de koper kiest een goed of
dienst en koopt het.
Gebruikscyclus
5. Ontvangen: de gebruiker ontvangt goed of dienst.
6. Gebruiken: gebruiker zet goed of dienst in als oplossing voor zijn probleem
en doet er zo ervaring mee op.
7. Onderhouden: gebruiker zorgt dat goed/dienst blijft functioneren
8. Vervangen: gebruiker neemt afscheid van goed of dienst en doet
herhalingsaankoop.
Hoofdstuk 2
§2.2 Relevante internetgerelateerde ontwikkelingen
