Samenvatting hoofdstuk 7
7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse
Doel van de concurrentenanalyse: in een concurrentenanalyse wordt naar afzonderlijke
concurrenten gekeken. De kansen van de onderneming liggen bij de zwakke punten van de
concurrenten. Er zijn twee doelstellingen van een concurrentenanalyse.
1. Inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van de concurrenten.
2. Inzicht krijgen in het toekomstige gedrag van concurrenten.
Sterke en zwakke punten van concurrenten: de sterke en zwakke punten van de
concurrenten worden vergeleken met je eigen sterke en zwakke punten. Een eigen sterk
punt heeft namelijk weinig waarde als je concurrent dit ook heeft.
Toekomstig gedrag van concurrenten: inzicht in verwachte gedrag levert indicaties voor
kansen en bedreigingen die worden veroorzaakt door de concurrenten. Hier wordt
onderscheid gemaakt uit twee soorten reacties:
- het te verwachten autonome gedrag van de concurrenten: wat zij van zichzelf uit van plan
zijn.
- mogelijke reacties van concurrenten op strategieën van de eigen organisatie.
Opbouw concurrentenanalyse: bij het uitvoeren van een concurrentenanalyse kan de
onderneming twee invalshoeken kiezen:
1. Rivalen: de onderneming beschouwt haar concurrenten als rivalen. De aanbieders
strijden om de gunst van de afnemers en die dus moeten worden bevochten. Hierbij
gaan onderzoekers analyseren wat de zwakke punten zijn van de concurrenten.
Vanuit de zwakke punten kan de onderneming haar voordeel uit halen.
2. Samenwerkingspartner: een nieuwe invalshoek is het samenwerken met je
concurrenten. Hierbij is er sprake van een fusie of overname.
Een concurrentenanalyse is dus niet alleen belangrijk om de sterke en zwakke punten uit de
concurrenten naar boven te halen. Het is ook belangrijk om naar aanknopingspunten te
zoeken voor een samenwerking.
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten
Concurrenten: een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep
voorziet.
Concurrentenniveaus: met betrekking tot de concurrenten zijn er vier niveaus te
onderscheiden:
1. Productvormconcurrentie: concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde
marktsegment, bijvoorbeeld Pepsi Light en Cola Light.
2. Productcategorieconcurrentie: concurrentie tussen producten met vergelijkbare
eigenschappen, zoals verschillende frisdranken.
3. Generieke concurrentie: producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoeften van
de consumenten, zoals dranken.
4. Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consument, zoals voedsel en
amusement.
, Marktdefinitie: de keuze van het concurrentieniveau hangt eenduidig samen met
marktdefinitie. Marktdefinitie wordt onder meer bepaald door de volgende twee factoren:
1. Planningsniveau: welk onderdeel van de onderneming: ondernemings-, businessunit-
of productniveau.
2. Planningstermijn: korte termijn of lange termijn.
Methoden om concurrenten te identificeren: hier worden twee methoden voor gebruikt:
1. Concurrentiegeoriënteerde methoden: deze methode is geschikt om op
ondernemingsniveau de concurrentie te bepalen. Hierbij worden uit eigen gegevens
de concurrenten geanalyseerd.
2. Afnemersgeoriënteerde methode: deze methode is geschikt om concurrerende
producten te identificeren. Hierbij wordt de concurrentie vanuit het standpunt van de
afnemers geanalyseerd. Zo kan men aan de afnemers vragen welk product/merk zij
zouden kopen indien het voorkeursproduct/-merk niet beschikbaar zou zijn.
Concurrentiegeoriënteerde methoden: er zijn twee concurrentiegeoriënteerde methoden
te onderscheiden:
1. Managementoordeel
2. Strategische groepen
Managementoordeel: op basis van ervaring en marktkennis kan een manager soms redelijk
inschatten wat de huidige en toekomstige concurrenten zijn. Als de concurrenten bekend
zijn kan er worden gekozen of wel of niet deze producten en afnemers bedient moeten
worden.
- directe concurrenten: concurrenten die dezelfde producten aan dezelfde markten
leveren.
- indirecte concurrenten: concurrenten met dezelfde producten, maar richten zich op een
andere markt.
- potentiële concurrenten: ondernemingen met andere producten, maar richten op
dezelfde markt worden als potentiële concurrenten gezien.
Strategische groepen: een andere concurrentiegeoriënteerde methode is dat de
onderneming de aanbieders op de markt indeelt in strategische groepen. Een strategische
groep is een groep van ondernemingen die gelijksoortige strategieën hanteren. Dit kan
bepaald worden doordat de concurrent zich op de volgende twee soortgelijke dingen focust:
- doelgroep en positionering
- invulling van de marktinstrumenten
Afnemersgeoriënteerde methoden: er zijn twee afnemersgeoriënteerde methoden te
onderscheiden:
1. Direct identificatieonderzoek bij afnemers
2. Merkwisselingen
3. Positioneringonderzoek
7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse
Doel van de concurrentenanalyse: in een concurrentenanalyse wordt naar afzonderlijke
concurrenten gekeken. De kansen van de onderneming liggen bij de zwakke punten van de
concurrenten. Er zijn twee doelstellingen van een concurrentenanalyse.
1. Inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van de concurrenten.
2. Inzicht krijgen in het toekomstige gedrag van concurrenten.
Sterke en zwakke punten van concurrenten: de sterke en zwakke punten van de
concurrenten worden vergeleken met je eigen sterke en zwakke punten. Een eigen sterk
punt heeft namelijk weinig waarde als je concurrent dit ook heeft.
Toekomstig gedrag van concurrenten: inzicht in verwachte gedrag levert indicaties voor
kansen en bedreigingen die worden veroorzaakt door de concurrenten. Hier wordt
onderscheid gemaakt uit twee soorten reacties:
- het te verwachten autonome gedrag van de concurrenten: wat zij van zichzelf uit van plan
zijn.
- mogelijke reacties van concurrenten op strategieën van de eigen organisatie.
Opbouw concurrentenanalyse: bij het uitvoeren van een concurrentenanalyse kan de
onderneming twee invalshoeken kiezen:
1. Rivalen: de onderneming beschouwt haar concurrenten als rivalen. De aanbieders
strijden om de gunst van de afnemers en die dus moeten worden bevochten. Hierbij
gaan onderzoekers analyseren wat de zwakke punten zijn van de concurrenten.
Vanuit de zwakke punten kan de onderneming haar voordeel uit halen.
2. Samenwerkingspartner: een nieuwe invalshoek is het samenwerken met je
concurrenten. Hierbij is er sprake van een fusie of overname.
Een concurrentenanalyse is dus niet alleen belangrijk om de sterke en zwakke punten uit de
concurrenten naar boven te halen. Het is ook belangrijk om naar aanknopingspunten te
zoeken voor een samenwerking.
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten
Concurrenten: een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep
voorziet.
Concurrentenniveaus: met betrekking tot de concurrenten zijn er vier niveaus te
onderscheiden:
1. Productvormconcurrentie: concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde
marktsegment, bijvoorbeeld Pepsi Light en Cola Light.
2. Productcategorieconcurrentie: concurrentie tussen producten met vergelijkbare
eigenschappen, zoals verschillende frisdranken.
3. Generieke concurrentie: producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoeften van
de consumenten, zoals dranken.
4. Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consument, zoals voedsel en
amusement.
, Marktdefinitie: de keuze van het concurrentieniveau hangt eenduidig samen met
marktdefinitie. Marktdefinitie wordt onder meer bepaald door de volgende twee factoren:
1. Planningsniveau: welk onderdeel van de onderneming: ondernemings-, businessunit-
of productniveau.
2. Planningstermijn: korte termijn of lange termijn.
Methoden om concurrenten te identificeren: hier worden twee methoden voor gebruikt:
1. Concurrentiegeoriënteerde methoden: deze methode is geschikt om op
ondernemingsniveau de concurrentie te bepalen. Hierbij worden uit eigen gegevens
de concurrenten geanalyseerd.
2. Afnemersgeoriënteerde methode: deze methode is geschikt om concurrerende
producten te identificeren. Hierbij wordt de concurrentie vanuit het standpunt van de
afnemers geanalyseerd. Zo kan men aan de afnemers vragen welk product/merk zij
zouden kopen indien het voorkeursproduct/-merk niet beschikbaar zou zijn.
Concurrentiegeoriënteerde methoden: er zijn twee concurrentiegeoriënteerde methoden
te onderscheiden:
1. Managementoordeel
2. Strategische groepen
Managementoordeel: op basis van ervaring en marktkennis kan een manager soms redelijk
inschatten wat de huidige en toekomstige concurrenten zijn. Als de concurrenten bekend
zijn kan er worden gekozen of wel of niet deze producten en afnemers bedient moeten
worden.
- directe concurrenten: concurrenten die dezelfde producten aan dezelfde markten
leveren.
- indirecte concurrenten: concurrenten met dezelfde producten, maar richten zich op een
andere markt.
- potentiële concurrenten: ondernemingen met andere producten, maar richten op
dezelfde markt worden als potentiële concurrenten gezien.
Strategische groepen: een andere concurrentiegeoriënteerde methode is dat de
onderneming de aanbieders op de markt indeelt in strategische groepen. Een strategische
groep is een groep van ondernemingen die gelijksoortige strategieën hanteren. Dit kan
bepaald worden doordat de concurrent zich op de volgende twee soortgelijke dingen focust:
- doelgroep en positionering
- invulling van de marktinstrumenten
Afnemersgeoriënteerde methoden: er zijn twee afnemersgeoriënteerde methoden te
onderscheiden:
1. Direct identificatieonderzoek bij afnemers
2. Merkwisselingen
3. Positioneringonderzoek
