Corporate communicatie: het geïntegreerd managen van alle communicatie uitingen van een organisatie, zowel
intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie - imago vanuit de organisatiedoelen en de
organisatie – identiteit. Geïntegreerd managen: de communicatie-uitingen goed op elkaar afgestemd moeten
zijn.
Corporate communicatie manager: werkt binnen een organisatie mee aan het realiseren van organisatiedoelen
en de organisatiestrategie.
3 corporate communicatie domeinen (Vos en Schoemaker 2017):
1. Interne communicatie: alle geplande communicatie binnen de organisatie gericht op het bevorderen
van samenhang en het begeleiden van verandering.
Medewerkers - motivatie
2. Concerncommunicatie: communicatie gericht op alle belangengroepen ter bevordering van de kennis,
houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie.
Relaties - vertrouwen
3. Marketingcommunicatie: communicatie gericht op consumenten en/of de handel ter bevordering van
de kennis, houding en het gedrag ten aanzien van de merken, producten en diensten van de
onderneming.
Klanten - loyaliteit
Identiteit:
Het organisatie-imago komt o.a. tot stand door de naar buiten gebrachte identiteit van een organisatie.
Vragen die beantwoord moeten worden voor het bepalen van die identiteit:
• Wie zijn wij?
• Waar zijn wij goed in?
• Wat willen we bereiken?
Het antwoord op deze vragen kan gekoppeld worden aan de wensen van belangengroepen met de vraag:
• Wat willen zij?
Organisatie-identiteit: de manier waarop een organisatie zichzelf presenteert en het gedrag van een
onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een
ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago.
Het doel: alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot uiting
te laten komen.
Symboliek/visuele identiteit: fysieke verschijningsvorm van een organisatie, tot uiting gebracht door het
bedrijfslogo en de doorvoering van de huisstijl. Tegenwoordig vallen hier ook de communicatie- uitingen, gedrag
van medewerkers, producenten winkelomgeving onder.
Imago ( Imago maakt het verschil!! )
Imago: het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben
Gewenste imago: het beeld dat de organisatie wenst te vestigen bij haar publieksgroepen
Factoren die een imago vormen:
1. Eigen ervaring
2. Verhalen van anderen
3. Berichten in de traditionele media
4. Betaalde communicatie
Organisatie-imago: beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van een organisatie hebben. Dit beeld
kan per belangengroep en binnen belangengroepen verschillend zijn. Ook kan het zijn dat het beeld niet
overeenstemt met de werkelijkheid.
1. Identiteit à gewenste identiteit à gewenst imago
2. Identiteit à gewenst imago
Drie vragen waarmee je het imago meet:
1. Noem de eerste drie organisaties die in u opkomen als u denkt aan branche x.
2. Noem de eerste drie woorden die in u opkomen als u aan organisatie x denkt
3. Omcirkel de woorden die u het beste bij organisatie x vindt passen
, 5 Externe invloeden op het imago:
1. Het imago van de branche
2. Het land van herkomst
3. De rol van actiegroepen
4. De rol van de media
5. Mening of advies van individuen
7. Ontwikkelingen van corporate communicatie
1. Meer marktwerking
2. Dienstenmaatschappij
3. Schaalvergroting
4. Maatschappelijk verantwoording
5. Informatiemaatschappij
6. Strijd op toptalent
7. Vervaging intern/extern
Gap analyse
Gap: kloof tussen de gewenste situatie en de werkelijke situatie
Gap-analyse: een onderzoek vorm waarmee vastgesteld kan worden in hoeverre de gestelde doelenzijn
behaald.
3 GAPS
1. Werkelijke identiteit versus gewenste identiteit
2. Fysieke identiteit versus gewenste identiteit
3. Imago versus gewenste identiteit
Het plan is opgebouwd in 5 stappen:
1. Vaststellen van de gewenste identiteit
2. In kaart brengen van de werkelijke identiteit bij werknemers
3. Analyse van de fysieke identiteit van de organisatie
4. In kaart brengen van het imago bij externe belanghebbende
5. Het vinden van alle verschillende gaps (gap-analyse)
Gewenste identiteit: de identiteit van een organisatie die door de leiding wordt nagestreefd. De gewenste
identiteit wordt vaak verwoord in de volgende strategische onderwerpen:
• Visie: een uitspraak van de oprichter en/ of leider die het ‘hogere’ doel van de organisatie of onderdelen
daarvan verwoordt voor de lange termijn. Doelstelling die wordt nagestreefd.
• Missie: Een kwalitatieve doelstelling die onder verantwoordelijkheid van de leider geformuleerd is voor de
middellange termijn 5 jaar. (waar de organisatie het beste in wilt zijn) Doelstelling doet moet worden
voldaan.
• Kerncompenties: actieve zaken waarin een organisatie goed is. Ze kunnen het beste omschreven worden
met werkwoorden. Voorbeelden: uitvinden, maken, ontwerpen, organiseren.
• Waarden: idealen die door mensen worden nagestreefd. VB: streven naar vrijheid, status, plezier. Waarden
kunnen ook concreter verwijzen naar karaktereigenschappen zoals ijverig, sporief, stoer en meevoelend.
Productwaarden Gedragswaarden Maatschappelijke waarden
Beste kwaliteit/service Open Verantwoord
Modieus Samenwerkingsgericht Ethisch
Gemak Nieuwsgierig Transparant
Zekerheid Ondernemend Duurzaam
Plezier Doelgericht bewust
Hoe breng je het in kaart?
De corporate communicatie manager vat de gewenste identiteit samen in maximaal 6 merkwaarden. Deze
merkwaarden vormen het uitgangspunt voor het identiteits- en imago beleid.
Werkelijke identiteit: datgene wat werknemers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie en de mate
waarin zij zich met de organisatie identificeren. Wat vinden ze de sterke en zwakke punten? Wat is het karakter?
Hoe breng je het in kaart?
Kwantitatief: Door midden van een enquête onder werknemers (geschikt bij grote organisatie)
Kwalitatief: Diepte interviews of groepsdiscussies (kleine organisaties)
intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie - imago vanuit de organisatiedoelen en de
organisatie – identiteit. Geïntegreerd managen: de communicatie-uitingen goed op elkaar afgestemd moeten
zijn.
Corporate communicatie manager: werkt binnen een organisatie mee aan het realiseren van organisatiedoelen
en de organisatiestrategie.
3 corporate communicatie domeinen (Vos en Schoemaker 2017):
1. Interne communicatie: alle geplande communicatie binnen de organisatie gericht op het bevorderen
van samenhang en het begeleiden van verandering.
Medewerkers - motivatie
2. Concerncommunicatie: communicatie gericht op alle belangengroepen ter bevordering van de kennis,
houding en het gedrag ten aanzien van de organisatie.
Relaties - vertrouwen
3. Marketingcommunicatie: communicatie gericht op consumenten en/of de handel ter bevordering van
de kennis, houding en het gedrag ten aanzien van de merken, producten en diensten van de
onderneming.
Klanten - loyaliteit
Identiteit:
Het organisatie-imago komt o.a. tot stand door de naar buiten gebrachte identiteit van een organisatie.
Vragen die beantwoord moeten worden voor het bepalen van die identiteit:
• Wie zijn wij?
• Waar zijn wij goed in?
• Wat willen we bereiken?
Het antwoord op deze vragen kan gekoppeld worden aan de wensen van belangengroepen met de vraag:
• Wat willen zij?
Organisatie-identiteit: de manier waarop een organisatie zichzelf presenteert en het gedrag van een
onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een
ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago.
Het doel: alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot uiting
te laten komen.
Symboliek/visuele identiteit: fysieke verschijningsvorm van een organisatie, tot uiting gebracht door het
bedrijfslogo en de doorvoering van de huisstijl. Tegenwoordig vallen hier ook de communicatie- uitingen, gedrag
van medewerkers, producenten winkelomgeving onder.
Imago ( Imago maakt het verschil!! )
Imago: het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben
Gewenste imago: het beeld dat de organisatie wenst te vestigen bij haar publieksgroepen
Factoren die een imago vormen:
1. Eigen ervaring
2. Verhalen van anderen
3. Berichten in de traditionele media
4. Betaalde communicatie
Organisatie-imago: beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van een organisatie hebben. Dit beeld
kan per belangengroep en binnen belangengroepen verschillend zijn. Ook kan het zijn dat het beeld niet
overeenstemt met de werkelijkheid.
1. Identiteit à gewenste identiteit à gewenst imago
2. Identiteit à gewenst imago
Drie vragen waarmee je het imago meet:
1. Noem de eerste drie organisaties die in u opkomen als u denkt aan branche x.
2. Noem de eerste drie woorden die in u opkomen als u aan organisatie x denkt
3. Omcirkel de woorden die u het beste bij organisatie x vindt passen
, 5 Externe invloeden op het imago:
1. Het imago van de branche
2. Het land van herkomst
3. De rol van actiegroepen
4. De rol van de media
5. Mening of advies van individuen
7. Ontwikkelingen van corporate communicatie
1. Meer marktwerking
2. Dienstenmaatschappij
3. Schaalvergroting
4. Maatschappelijk verantwoording
5. Informatiemaatschappij
6. Strijd op toptalent
7. Vervaging intern/extern
Gap analyse
Gap: kloof tussen de gewenste situatie en de werkelijke situatie
Gap-analyse: een onderzoek vorm waarmee vastgesteld kan worden in hoeverre de gestelde doelenzijn
behaald.
3 GAPS
1. Werkelijke identiteit versus gewenste identiteit
2. Fysieke identiteit versus gewenste identiteit
3. Imago versus gewenste identiteit
Het plan is opgebouwd in 5 stappen:
1. Vaststellen van de gewenste identiteit
2. In kaart brengen van de werkelijke identiteit bij werknemers
3. Analyse van de fysieke identiteit van de organisatie
4. In kaart brengen van het imago bij externe belanghebbende
5. Het vinden van alle verschillende gaps (gap-analyse)
Gewenste identiteit: de identiteit van een organisatie die door de leiding wordt nagestreefd. De gewenste
identiteit wordt vaak verwoord in de volgende strategische onderwerpen:
• Visie: een uitspraak van de oprichter en/ of leider die het ‘hogere’ doel van de organisatie of onderdelen
daarvan verwoordt voor de lange termijn. Doelstelling die wordt nagestreefd.
• Missie: Een kwalitatieve doelstelling die onder verantwoordelijkheid van de leider geformuleerd is voor de
middellange termijn 5 jaar. (waar de organisatie het beste in wilt zijn) Doelstelling doet moet worden
voldaan.
• Kerncompenties: actieve zaken waarin een organisatie goed is. Ze kunnen het beste omschreven worden
met werkwoorden. Voorbeelden: uitvinden, maken, ontwerpen, organiseren.
• Waarden: idealen die door mensen worden nagestreefd. VB: streven naar vrijheid, status, plezier. Waarden
kunnen ook concreter verwijzen naar karaktereigenschappen zoals ijverig, sporief, stoer en meevoelend.
Productwaarden Gedragswaarden Maatschappelijke waarden
Beste kwaliteit/service Open Verantwoord
Modieus Samenwerkingsgericht Ethisch
Gemak Nieuwsgierig Transparant
Zekerheid Ondernemend Duurzaam
Plezier Doelgericht bewust
Hoe breng je het in kaart?
De corporate communicatie manager vat de gewenste identiteit samen in maximaal 6 merkwaarden. Deze
merkwaarden vormen het uitgangspunt voor het identiteits- en imago beleid.
Werkelijke identiteit: datgene wat werknemers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie en de mate
waarin zij zich met de organisatie identificeren. Wat vinden ze de sterke en zwakke punten? Wat is het karakter?
Hoe breng je het in kaart?
Kwantitatief: Door midden van een enquête onder werknemers (geschikt bij grote organisatie)
Kwalitatief: Diepte interviews of groepsdiscussies (kleine organisaties)
