Samenvatting grondslagen van de marketing H8, H9,H10,H11,H12,H13 & H14
Product & prijsbeleid
H8 Productontwikkeling en dienstenmarketing
Vormen van nieuwe producten:
Productmodificatie: verandering aanbrengen aan 1 element van een bestaand
product. 3 vormen: functionele modificaties (sneller, veiliger), kwaliteitsmodificatie
(duurzamer, betrouwbaarder) en esthetische modificaties (uiterlijk product
verbetert).
Me-too-product: een product dat nieuw voor het bedrijf is, maar al door andere
bedrijven worden verkocht.
Lijnextensie: een nieuwe productvariant die aan een bestaande productgroep wordt
toegevoegd. Flankeermerk (vorm lijnextensie): een nieuw artikel in dezelfde
productklasse dat je onder een andere merknaam dan het originele product lanceert
om aanvallen van concurrerende merken te voorkomen.
Herpositioneerd product: een product met een bewust andere positionering om een
nieuw imago in het brein van de doelgroep te krijgen of een andere
gebruiksmogelijkheid te stimuleren.
Productinnovatie: een product dat nieuw is voor de wereld, leidt tot een nieuwe
productcategorie.
Productinnovaties kun je indelen op basis van de moeite die het consumenten kost om ze te
accepteren en te leren gebruiken.
Continue innovatie: geleidelijk, vergt geen aanpassing in houding en gedrag van de
consument.
Dynamische continue innovatie: vrij ingrijpend, consumenten moeten hun houding
en gedrag enigszins aanpassen.
Discontinue innovatie: radicaal, consumenten moeten een uitgebreid leerproces
doorlopen en hun gedrag aanpassen.
Redenen voor productontwikkeling in het bedrijfsleven:
1. Onderscheiden van concurrenten.
2. Omzetgroeidoelstellingen.
3. Overcapaciteit: in productie en distributiefaciliteiten gebruiken.
4. Aanvulling van het assortiment.
5. Overheidsvoorschriften: veiligheidsvoorzieningen en milieueisen.
6. Veranderende wensen en behoeften.
7. Nieuwe technologie, research & development: efficiëntere productiemethoden en
marketingtechnieken.
Make-or-buy: 2 opties, het product zelf gaan ontwikkelen of een patent, licentie of een
bedrijf overnemen die het product al maakt. Keuze tussen zelf doen of uitbesteden. Er is
verschil in rendement, risico en knowhow.
Rendement: make: hogere potentiële winst. Buy: sneller winst.
Risico: make: meer risico. Buy: minder risico.
Knowhow: make: geen overlapping. Buy: synergie/mogelijke duplicatie.
1
,Synergie: het effect dat de diverse activiteiten bij het samengaan van organisaties efficiënter
en effectiever worden uitgevoerd dan afzonderlijk.
Venture-team: een kleine groep enthousiaste managers uit verschillende functionele
afdelingen van het bedrijf.
Het productontwikkelingsproces bestaat uit een aantal stappen.
1. Ideeontwikkeling: de exploratiefase, ideeën uit alle mogelijke bronnen.
2. Schifting en evaluatie: de screening bepaalt welke ideeën door mogen. Beoordelen
d.m.v. productevaluatiematrix of een concepttest.
3. Bedrijfseconomische analyse: hoeveel winst gaat het nieuwe product opleveren.
Break-even-afzet: aantal producten dat je moet verkopen om geen verlies en geen
winst te krijgen.
Break-even-omzet: afzet met de verkoopprijs vermenigvuldigt.
4. Ontwikkeling van een prototype: het eerste concrete profmodel dat alle technische
functies uit kan voeren.
5. Testmarketing: een beperkt gebied, wel ondersteund door een
marketingprogramma, waar nieuwe producten worden geïntroduceerd om de
marketingstrategie en de potentiële vraag te beoordelen.
6. Co-creatie: interactief, in samenwerking met de klant en andere
samenwerkingspartners, producten of diensten ontwikkelen en realiseren. 2 vormen:
Mass collaboration: samenwerking waarbij grote aantallen mensen zelfstandig
werken aan een project.
Crowdsourcing: als organisaties activiteiten binnen het ontwerp, ontwikkelings- of
productieproces, die vroeger door eigen medewerkers werden uitgevoerd door niet
vooraf gespecificeerde individuen laat uitvoeren.
7. Productintroductie: roll-outstrategie: het geleidelijk op de markt brengen van
nieuwe producten.
Productontwikkeling op basis van marktonderzoek nadelen:
Er is weinig interactie.
De context waarin de klant de producten gebruikt, komt niet altijd aan de orde,
waardoor het product niet altijd optimaal wordt afgestemd op de gebruikssituatie.
Er is meestal geen contact met andere personen uit de omgeving van de klant, zodat
de sociale aspecten rond het product onderbelicht blijven.
Veel ondernemingen hebben de neiging om vooral naar de huidige klanten te
luisteren.
5 factoren die beïnvloeden of een nieuw product een succes wordt:
1. Klantgerichtheid: inspelen op de wensen en behoeften van de klant.
2. Kernactiviteit: nieuw product moet aansluiten op de missie van de onderneming.
3. Superieur product: het nieuwe product moet een voordeel bieden aan kopers.
4. Stimulerend ondernemingsklimaat: werknemers stimuleren om initiatieven te
nemen.
5. Goed georganiseerd productontwikkelingsproces: veel aandacht aan de eerste fase.
2
,5 oorzaken van mislukte lanceringen:
1. Geen duidelijke pluspunten: het product bevat geen aantoonbaar voordeel
vergeleken met concurrerende producten op de markt.
2. Foute marketingstrategie: verkeerde inschattingen van basis onderdelen: doelgroep,
koopkracht, koopgedrag.
3. Kwaliteitsproblemen: kinderziekten zitten nog in het product, productieproces.
4. Reacties van concurrenten: door prijzen drastisch te verlagen of promotie acties te
voeren.
5. Slechte timing: als concurrenten eerder zijn, de economie instort.
Het diffusieproces, de verspreiding van nieuwe producten en ideeën.
Het adoptieproces Rodgers bestaat uit 5 stadia:
1. Bekendheid: de consument heeft van het product gehoord, maar kent nog maar
weinig details.
2. Interesse: belangstelling voor het product, op zoek gaan naar informatie.
3. Evaluatie: voordelen van het product inzien en overwegen het product aan te
schaffen.
4. Probeeraankoop: als het product aan zijn behoeften beantwoordt, koopt de klant
het of test hem.
5. Adoptie: als het product bevalt, blijft de consument het gebruiken.
Adoptiecategorieën bij diffusie van innovaties:
1. Innovators: consumenten die graag nieuwe producten kopen.
2. Early adopters: ze ontlenen hun normen en waarden doorgaans aan een groep in de
omgeving.
3. Early majority: accepteren innovaties iets eerder dan gemiddeld. Ze vergelijken
prijzen en zoeken informatie.
4. Late mojority: wantrouwen nieuw innovaties. Kopen deze producten alleen uit
noodzaak of uit sociale druk van de omgeving.
5. Laggards: de achterblijvers, kopen pas producten als deze al door nieuwe innovaties
al vervangen zijn.
De adoptiesnelheid verwijst naar hoe snel een nieuw product of dienst in de maatschappij
wordt geaccepteerd. 5 eigenschappen beïnvloeden de adoptiesnelheid:
1. Relatief voordeel: het product moet aanzienlijk beter zijn dan de concurrenten die al
op de markt zijn. Hoe meer voordelen hoe snellen de adoptiesnelheid.
2. Compatibiliteit: nieuwe producten worden eerder geaccepteerd als ze goed
aansluiten op de wensen en behoeften van de klant aansluiten.
3. Complexiteit: eenvoudige producten worden eerder geaccepteerd dan ingewikkelde
producten.
4. Deelbaarheid: producten die eerst uitgeprobeerd kunnen worden zonder risico,
worden sneller geaccepteerd, zoals kortingsbonnen en testers.
5. Zichtbaarheid: het gemak waarmee je het belang, de goede eigenschappen of andere
voordelen van een nieuw product kunt verduidelijken.
Een dienst is een ontastbare activiteit of handeling die kopers voldoening geef, maar niet
hun eigendom wordt en ook niet kan worden bewaard.
3
, Dienstenmarketing: het systematisch bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van
ruiltransacties van ontastbare producten tussen dienstverlenende organisaties en kopers.
Diensten zijn ontastbaar, immaterieel, het is voor kopers moeilijk om een duidelijke
voorstelling te vormen en ze vooraf objectief te beoordelen.
Figuur 8.6: het producten/dienstencontinuüm, van tastbaar naar ontastbaar. Niet-tastbare
diensten vereisen het gebruik van andere marketinggereedschappen en technieken om ze
met succes te introduceren en te verkopen.
De dienst kan niet worden uitgevoerd totdat de klant als het ware tot consumptie bereid is
(kapper). Ook is de dienst onmogelijk uit te voeren zonder de dienstverlener. Diensten
hebben geen voorraad, ze zijn vergankelijk. Mensen spelen in dienstverlening een centrale
rol, de kwaliteit is dus sterk afhankelijk van de capaciteiten en de inzet van de betrokken
personen (variabiliteit van diensten).
Groei van de dienstensector door stijging van het discretionair inkomen, meer huishoudens
vergeleken met groei van bevolking en de prijzen die voor diensten worden berekend sneller
stijgen dan die van producten.
Productiviteit verhogen van de werknemers:
Meer kapitaal investeren in opleiden van werknemers.
Spreiding van de vraag.
De klant erbij betrekken.
Verwachtingen van de koper veranderen.
Promotie en plaatsbeleid
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Een combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om relaties met haar
doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een
positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en
diensten te kopen.
Public Relations (PR): maakt geen deel uit van de promotiemix maar publiciteit wel. PR zijn
meerdere communicatieactiviteiten die moeten zorgen voor een positief imago en een
goede relatie tussen de organisatie en haar – interne en externe- publieksgroepen.
Sales Promotion: behoort soms niet tot de marketingcommunicatie. SP is gericht op het
koopgedrag beïnvloeden op de korte termijn (zegels, waardebonnen).
Marketingmix: 4 P
marketingcommunicatiemix:
Reclame: elke vorm van niet persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij, tegen betaling, gebruik maakt van
massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden.
Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie
aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan, zonder
betaling, wordt gepubliceerd of uitgezonden.
Sponsoring: het verlenen van steun aan een persoon of organisatie die een sportieve,
artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit,
4
Product & prijsbeleid
H8 Productontwikkeling en dienstenmarketing
Vormen van nieuwe producten:
Productmodificatie: verandering aanbrengen aan 1 element van een bestaand
product. 3 vormen: functionele modificaties (sneller, veiliger), kwaliteitsmodificatie
(duurzamer, betrouwbaarder) en esthetische modificaties (uiterlijk product
verbetert).
Me-too-product: een product dat nieuw voor het bedrijf is, maar al door andere
bedrijven worden verkocht.
Lijnextensie: een nieuwe productvariant die aan een bestaande productgroep wordt
toegevoegd. Flankeermerk (vorm lijnextensie): een nieuw artikel in dezelfde
productklasse dat je onder een andere merknaam dan het originele product lanceert
om aanvallen van concurrerende merken te voorkomen.
Herpositioneerd product: een product met een bewust andere positionering om een
nieuw imago in het brein van de doelgroep te krijgen of een andere
gebruiksmogelijkheid te stimuleren.
Productinnovatie: een product dat nieuw is voor de wereld, leidt tot een nieuwe
productcategorie.
Productinnovaties kun je indelen op basis van de moeite die het consumenten kost om ze te
accepteren en te leren gebruiken.
Continue innovatie: geleidelijk, vergt geen aanpassing in houding en gedrag van de
consument.
Dynamische continue innovatie: vrij ingrijpend, consumenten moeten hun houding
en gedrag enigszins aanpassen.
Discontinue innovatie: radicaal, consumenten moeten een uitgebreid leerproces
doorlopen en hun gedrag aanpassen.
Redenen voor productontwikkeling in het bedrijfsleven:
1. Onderscheiden van concurrenten.
2. Omzetgroeidoelstellingen.
3. Overcapaciteit: in productie en distributiefaciliteiten gebruiken.
4. Aanvulling van het assortiment.
5. Overheidsvoorschriften: veiligheidsvoorzieningen en milieueisen.
6. Veranderende wensen en behoeften.
7. Nieuwe technologie, research & development: efficiëntere productiemethoden en
marketingtechnieken.
Make-or-buy: 2 opties, het product zelf gaan ontwikkelen of een patent, licentie of een
bedrijf overnemen die het product al maakt. Keuze tussen zelf doen of uitbesteden. Er is
verschil in rendement, risico en knowhow.
Rendement: make: hogere potentiële winst. Buy: sneller winst.
Risico: make: meer risico. Buy: minder risico.
Knowhow: make: geen overlapping. Buy: synergie/mogelijke duplicatie.
1
,Synergie: het effect dat de diverse activiteiten bij het samengaan van organisaties efficiënter
en effectiever worden uitgevoerd dan afzonderlijk.
Venture-team: een kleine groep enthousiaste managers uit verschillende functionele
afdelingen van het bedrijf.
Het productontwikkelingsproces bestaat uit een aantal stappen.
1. Ideeontwikkeling: de exploratiefase, ideeën uit alle mogelijke bronnen.
2. Schifting en evaluatie: de screening bepaalt welke ideeën door mogen. Beoordelen
d.m.v. productevaluatiematrix of een concepttest.
3. Bedrijfseconomische analyse: hoeveel winst gaat het nieuwe product opleveren.
Break-even-afzet: aantal producten dat je moet verkopen om geen verlies en geen
winst te krijgen.
Break-even-omzet: afzet met de verkoopprijs vermenigvuldigt.
4. Ontwikkeling van een prototype: het eerste concrete profmodel dat alle technische
functies uit kan voeren.
5. Testmarketing: een beperkt gebied, wel ondersteund door een
marketingprogramma, waar nieuwe producten worden geïntroduceerd om de
marketingstrategie en de potentiële vraag te beoordelen.
6. Co-creatie: interactief, in samenwerking met de klant en andere
samenwerkingspartners, producten of diensten ontwikkelen en realiseren. 2 vormen:
Mass collaboration: samenwerking waarbij grote aantallen mensen zelfstandig
werken aan een project.
Crowdsourcing: als organisaties activiteiten binnen het ontwerp, ontwikkelings- of
productieproces, die vroeger door eigen medewerkers werden uitgevoerd door niet
vooraf gespecificeerde individuen laat uitvoeren.
7. Productintroductie: roll-outstrategie: het geleidelijk op de markt brengen van
nieuwe producten.
Productontwikkeling op basis van marktonderzoek nadelen:
Er is weinig interactie.
De context waarin de klant de producten gebruikt, komt niet altijd aan de orde,
waardoor het product niet altijd optimaal wordt afgestemd op de gebruikssituatie.
Er is meestal geen contact met andere personen uit de omgeving van de klant, zodat
de sociale aspecten rond het product onderbelicht blijven.
Veel ondernemingen hebben de neiging om vooral naar de huidige klanten te
luisteren.
5 factoren die beïnvloeden of een nieuw product een succes wordt:
1. Klantgerichtheid: inspelen op de wensen en behoeften van de klant.
2. Kernactiviteit: nieuw product moet aansluiten op de missie van de onderneming.
3. Superieur product: het nieuwe product moet een voordeel bieden aan kopers.
4. Stimulerend ondernemingsklimaat: werknemers stimuleren om initiatieven te
nemen.
5. Goed georganiseerd productontwikkelingsproces: veel aandacht aan de eerste fase.
2
,5 oorzaken van mislukte lanceringen:
1. Geen duidelijke pluspunten: het product bevat geen aantoonbaar voordeel
vergeleken met concurrerende producten op de markt.
2. Foute marketingstrategie: verkeerde inschattingen van basis onderdelen: doelgroep,
koopkracht, koopgedrag.
3. Kwaliteitsproblemen: kinderziekten zitten nog in het product, productieproces.
4. Reacties van concurrenten: door prijzen drastisch te verlagen of promotie acties te
voeren.
5. Slechte timing: als concurrenten eerder zijn, de economie instort.
Het diffusieproces, de verspreiding van nieuwe producten en ideeën.
Het adoptieproces Rodgers bestaat uit 5 stadia:
1. Bekendheid: de consument heeft van het product gehoord, maar kent nog maar
weinig details.
2. Interesse: belangstelling voor het product, op zoek gaan naar informatie.
3. Evaluatie: voordelen van het product inzien en overwegen het product aan te
schaffen.
4. Probeeraankoop: als het product aan zijn behoeften beantwoordt, koopt de klant
het of test hem.
5. Adoptie: als het product bevalt, blijft de consument het gebruiken.
Adoptiecategorieën bij diffusie van innovaties:
1. Innovators: consumenten die graag nieuwe producten kopen.
2. Early adopters: ze ontlenen hun normen en waarden doorgaans aan een groep in de
omgeving.
3. Early majority: accepteren innovaties iets eerder dan gemiddeld. Ze vergelijken
prijzen en zoeken informatie.
4. Late mojority: wantrouwen nieuw innovaties. Kopen deze producten alleen uit
noodzaak of uit sociale druk van de omgeving.
5. Laggards: de achterblijvers, kopen pas producten als deze al door nieuwe innovaties
al vervangen zijn.
De adoptiesnelheid verwijst naar hoe snel een nieuw product of dienst in de maatschappij
wordt geaccepteerd. 5 eigenschappen beïnvloeden de adoptiesnelheid:
1. Relatief voordeel: het product moet aanzienlijk beter zijn dan de concurrenten die al
op de markt zijn. Hoe meer voordelen hoe snellen de adoptiesnelheid.
2. Compatibiliteit: nieuwe producten worden eerder geaccepteerd als ze goed
aansluiten op de wensen en behoeften van de klant aansluiten.
3. Complexiteit: eenvoudige producten worden eerder geaccepteerd dan ingewikkelde
producten.
4. Deelbaarheid: producten die eerst uitgeprobeerd kunnen worden zonder risico,
worden sneller geaccepteerd, zoals kortingsbonnen en testers.
5. Zichtbaarheid: het gemak waarmee je het belang, de goede eigenschappen of andere
voordelen van een nieuw product kunt verduidelijken.
Een dienst is een ontastbare activiteit of handeling die kopers voldoening geef, maar niet
hun eigendom wordt en ook niet kan worden bewaard.
3
, Dienstenmarketing: het systematisch bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van
ruiltransacties van ontastbare producten tussen dienstverlenende organisaties en kopers.
Diensten zijn ontastbaar, immaterieel, het is voor kopers moeilijk om een duidelijke
voorstelling te vormen en ze vooraf objectief te beoordelen.
Figuur 8.6: het producten/dienstencontinuüm, van tastbaar naar ontastbaar. Niet-tastbare
diensten vereisen het gebruik van andere marketinggereedschappen en technieken om ze
met succes te introduceren en te verkopen.
De dienst kan niet worden uitgevoerd totdat de klant als het ware tot consumptie bereid is
(kapper). Ook is de dienst onmogelijk uit te voeren zonder de dienstverlener. Diensten
hebben geen voorraad, ze zijn vergankelijk. Mensen spelen in dienstverlening een centrale
rol, de kwaliteit is dus sterk afhankelijk van de capaciteiten en de inzet van de betrokken
personen (variabiliteit van diensten).
Groei van de dienstensector door stijging van het discretionair inkomen, meer huishoudens
vergeleken met groei van bevolking en de prijzen die voor diensten worden berekend sneller
stijgen dan die van producten.
Productiviteit verhogen van de werknemers:
Meer kapitaal investeren in opleiden van werknemers.
Spreiding van de vraag.
De klant erbij betrekken.
Verwachtingen van de koper veranderen.
Promotie en plaatsbeleid
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Een combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om relaties met haar
doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een
positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en
diensten te kopen.
Public Relations (PR): maakt geen deel uit van de promotiemix maar publiciteit wel. PR zijn
meerdere communicatieactiviteiten die moeten zorgen voor een positief imago en een
goede relatie tussen de organisatie en haar – interne en externe- publieksgroepen.
Sales Promotion: behoort soms niet tot de marketingcommunicatie. SP is gericht op het
koopgedrag beïnvloeden op de korte termijn (zegels, waardebonnen).
Marketingmix: 4 P
marketingcommunicatiemix:
Reclame: elke vorm van niet persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij, tegen betaling, gebruik maakt van
massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden.
Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie
aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan, zonder
betaling, wordt gepubliceerd of uitgezonden.
Sponsoring: het verlenen van steun aan een persoon of organisatie die een sportieve,
artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit,
4
