Consumentengedrag
H8 Perceptie
8.1 Het begrip perceptie
Perceptie is het proces waarbij een individu de objectieve, waar te nemen stimuli
transformeert tot een subjectieve, waargenomen werkelijkheid.
Consumenten hebben verschillende referentiekaders, waardoor ze verschillende stimuli
selecteren uit het totale aanbod en die geselecteerde stimuli ook verschillend organiseren
en interpreteren. Verschillende factoren hebben invloed op het perceptieproces figuur 8.1.
Perceptie is een proces van selectie, organisatie en interpretatie van stimuli dat wordt
begrensd door bepaalde technische wetmatigheden die van invloed zijn op de zintuigelijke
waarneming.
8.2 Zintuigelijke waarneming
De absolute drempel:
Perceptie begint met prikkeling van de zintuigen, deze moet een minimumsterkte hebben
om te kunnen worden waargenomen. Er zijn absolute drempels aangegeven, gebaseerd op
gemiddelde waarnemingen dat 75% van de consumenten deze kan zien zonder extra
inspanning. De absolute drempel is de minimumwaarde waaraan een stimulus moet
voldoen. Consumenten raken gewend aan een bepaald niveau van stimulatie (adaptatie).
De differentiële drempel:
Of de consument een verschil tussen twee stimuli echt waarneemt, hangt af van de grootte
van het verschil en de sterkte van de oorspronkelijke stimulus. De kleinst mogelijke
verandering die nog als verschil wordt waargenomen heet de differentiële drempel (JND).
De Wet van Weber: ∆ I / I = K
∆ I = de kleinste verandering in stimulusintensiteit die nodig is om te kunnen worden
waargenomen.
I = de intensiteit van de oorspronkelijke stimulus.
K = een constante die varieert voor de verschillende zintuigen.
Alle veranderingen die niet door de consument moeten worden waargenomen
(prijsverhoging, inhoudsvermindering), moeten kleiner zijn dan de differentiële drempel. Het
is beter om 2 keer een kleine verandering toe te passen dan 1 keer een grote. Als
veranderingen wel zichtbaar moeten zijn, moet deze groter zijn dan de drempel.
Psychologische prijsdrempel: 2% korting op €100 = €% korting op €112 = €100,80. Bij
de 1e korting wordt de prijsdrempel overschreden, een getal van 3 cijfers en een getal van 2
cijfers is zeker zo opvallend als een relatief groter verschil tussen twee getallen van 3 cijfers.
Subliminale perceptie: waarneming door een individu, zonder dat hij zich daarvan bewust is.
Bewuste waarneming heet supraliminale waarneming.
Het aantal supraliminale stimuli is overweldigend en drukt het effect van subliminale stimuli
volledig naar de achtergrond.
Subliminale priming: beïnvloeding van het gedrag door niet-bewust waarneembare stimuli
(verborgen boodschappen in logo’s).
1
H8 Perceptie
8.1 Het begrip perceptie
Perceptie is het proces waarbij een individu de objectieve, waar te nemen stimuli
transformeert tot een subjectieve, waargenomen werkelijkheid.
Consumenten hebben verschillende referentiekaders, waardoor ze verschillende stimuli
selecteren uit het totale aanbod en die geselecteerde stimuli ook verschillend organiseren
en interpreteren. Verschillende factoren hebben invloed op het perceptieproces figuur 8.1.
Perceptie is een proces van selectie, organisatie en interpretatie van stimuli dat wordt
begrensd door bepaalde technische wetmatigheden die van invloed zijn op de zintuigelijke
waarneming.
8.2 Zintuigelijke waarneming
De absolute drempel:
Perceptie begint met prikkeling van de zintuigen, deze moet een minimumsterkte hebben
om te kunnen worden waargenomen. Er zijn absolute drempels aangegeven, gebaseerd op
gemiddelde waarnemingen dat 75% van de consumenten deze kan zien zonder extra
inspanning. De absolute drempel is de minimumwaarde waaraan een stimulus moet
voldoen. Consumenten raken gewend aan een bepaald niveau van stimulatie (adaptatie).
De differentiële drempel:
Of de consument een verschil tussen twee stimuli echt waarneemt, hangt af van de grootte
van het verschil en de sterkte van de oorspronkelijke stimulus. De kleinst mogelijke
verandering die nog als verschil wordt waargenomen heet de differentiële drempel (JND).
De Wet van Weber: ∆ I / I = K
∆ I = de kleinste verandering in stimulusintensiteit die nodig is om te kunnen worden
waargenomen.
I = de intensiteit van de oorspronkelijke stimulus.
K = een constante die varieert voor de verschillende zintuigen.
Alle veranderingen die niet door de consument moeten worden waargenomen
(prijsverhoging, inhoudsvermindering), moeten kleiner zijn dan de differentiële drempel. Het
is beter om 2 keer een kleine verandering toe te passen dan 1 keer een grote. Als
veranderingen wel zichtbaar moeten zijn, moet deze groter zijn dan de drempel.
Psychologische prijsdrempel: 2% korting op €100 = €% korting op €112 = €100,80. Bij
de 1e korting wordt de prijsdrempel overschreden, een getal van 3 cijfers en een getal van 2
cijfers is zeker zo opvallend als een relatief groter verschil tussen twee getallen van 3 cijfers.
Subliminale perceptie: waarneming door een individu, zonder dat hij zich daarvan bewust is.
Bewuste waarneming heet supraliminale waarneming.
Het aantal supraliminale stimuli is overweldigend en drukt het effect van subliminale stimuli
volledig naar de achtergrond.
Subliminale priming: beïnvloeding van het gedrag door niet-bewust waarneembare stimuli
(verborgen boodschappen in logo’s).
1
