Samenvatting Basisboek marketingcommunicatie

BLOK1 Marketingcommunicatie
1 – Marketing en communicatie
Marketing is de menselijk activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens,
om de winstgevendheid te verbeteren (Kotler, 1980).
 Traditioneel: enquêtes/ interviews
 Sociale media: zoekgedrag, social mediagedrag, surfgedrag


Marketingmix (5 P’s)
Product  Kernproduct: niet-tastbare voordelen van het product;
 Tastbaar product: eigenschappen van het product;
 Uitgebreid product: psychologische voordelen.
Prijs  Vraag en aanbod
 Merk, kwaliteit, verpakking, plaats
 Prijs concurrenten
Plaats  Indirect lang (klassiek kanaal) -> supermarkt
(distributiekanalen)  Indirect kort -> meubilair
 Direct -> online shop/ bv. taxi chauffeur
 Duale distributie -> Zalando of eigen site kopen
Promotie  Reclame (betaald: tv, radio, sociale media)
 Sales promotions (acties, aanbiedingen)
 Sponsoring
 Persoonlijke verkoop (interactief contact tussen
aanbieder en afnemer)
 Interactiemarketing (persoonlijk aanbod, bv “er is nog
iets in je winkelmandje”)
 Public relations (bouwen van positief beeld van bedrijf)
 Winkelcommunicatie (alle marketingcommunicatie in en
rond de winkel)
 Evenementen
Personeel  service
 klantvriendelijkheid
 kwaliteit product/ dienst
Doelgroep




 Marketingdoelgroep = gebruikers (bv. pap is baby’s)

,  Communicatiedoelgroep = gebruikers, kopers en/of beïnvloeders (bv. pap is ouders)

Strategie
De productlevenscyclus




De FCB-Matrix
Strategie Consument Producent

Informatieve strategie  Erg betrokken  Veel informatie geven
 Koopbeslissing met  Advertenties, websites,
rationele argumenten brochures
Affectieve strategie  Erg betrokken  Nadruk leggen op
 Aankoop op gevoel psychologische en emotionele
motieven
 Denk aan parfum-reclame
Strategie van  Weinig betrokken  Instrumentele conditionering=
gewoontevorming  Denken er niet bij na geldterugacties,
proefpakketten, zegeltjes etc.
Persoonlijke  Weinig betrokken  Consumenten attenderen op
behoeftebevredingsstrategie  Aankoop op gevoel product


Boodschap = propositie
Communicatiekruispunt: het kruispunt maakt inzichtelijk dat de propositie op verschillende
manieren gecommuniceerd kan worden; het laat zien dat inde marketingcommunicatie twee
keuzes moeten worden gemaakt, die in combinatie 4 strategieën opleveren:
Het doel is: Informatie bekendmaken Beïnvloeden
Alleen Informering: Overreding
zenden  Informatie bekendmaken  Doelgroep beïnvloeden
 Eenrichtingsverkeer  Eenrichtingsverkeer
 Rijksoverheid,  Commerciële
BOB reclames
Zenden en Dialogisering Formering

,ontvangen  Open uitwisseling over ideeën  Doelgroep beïnvloeden
en gedachten  Communicatie en
 Geen sprake van beïnvloeding tweerichtingsverkeer
 Lays met  KLM lobbyen
groepsapp op
FB chips
smaak Ideeën

, Merk
Wat bepaalt een sterk merk?

1. Merkloyaliteit
2. Merkbekendheid
3. Kwaliteitservaring
4. Merkassociaties
5. Eigendomsrechten

Positionering
Positionering: het creëren van een onderscheidende plaats in het brein van de consument.
 Informationele positionering; informatie van product koppelen aan behoefte
consument. (witte tanden tandpasta)
 Transformationele positionering; door gebruik van het product een verandering
ondergaat (alcohol/ parfum reclame)
 Tweezijdige positionering; combinatie van informationele- en transformationele
positionering (auto reclame: beelden van de snelheid auto incl. informatie over de
duurzaamheid)
 Uitvoerigs positionering; de manier van communiceren onderscheidend. (Even
Apeldoorn bellen)



Geïntegreerde marketingcommunicatie
Geïntegreerde marketingcommunicatie: Het consistent overbrengen van de boodschap via
verschillende (marketingcommunicatie)kanalen.

reclame maken
intern: rekening houden met budget; andere afdeling; wie neemt de
taak op zich?
Extern: reclamebureau: full service van
gespecialiseerde -> afdeling creatie= zorgt voor
creatieve concept, afdeling account= zorgen voor de
wensen van de klant door te geven aan creatie, afdeling traffic=
zorgt voor uitvoering.
Mediabureau: zorgen ervoor dat de juiste mensen het
creatieve concept krijgen te zien.