Samenvatting Werving en Employer branding UGent

Werving en employer branding



WERVING & EMPLOYER
BRANDING
INHOUD

Hoofdstuk 1: Wat is employer branding?.................................................................................................................3
Historiek onderzoek rekrutering...........................................................................................................................3
De begrippen ‘employer brand’ en ‘employer branding’.....................................................................................3
Werving in België: tendensen en uitdagingen..................................................................................................4
Menselijk kapitaal = competitief voordeel........................................................................................................4
Organisatietriggers............................................................................................................................................6
Maatschappelijke triggers.................................................................................................................................7
Multidisciplinaire aanpak......................................................................................................................................7
Marketingtheorieën binnen rekrutering...............................................................................................................7
Raakvlakken met andere begrippen.....................................................................................................................9
Identiteit en imago............................................................................................................................................9
Missie, visie, strategie en cultuur......................................................................................................................9
Job branding....................................................................................................................................................10
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk?..................................................................................................................10
Hoofdstuk 2: Bouwstenen van een aantrekkelijk en onderscheidend employer brand........................................10
Imago en identiteit..............................................................................................................................................10
Eén organisatie, meerdere imago’s....................................................................................................................12
De bouwstenen van een employer brand: het instrumenteel-sysmbolisch raamwerk.....................................12
De relatie tussen instrumentele en symbolische kenmerken en werkgeversattractiviteit................................13
Employer value proposition................................................................................................................................13
Het meten van het employer brand: de imago-audit.........................................................................................14
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk?..................................................................................................................14
Hoofdstuk 3: Wat brengt employer branding op?..................................................................................................15
Nood aan een evidencebased benadering..........................................................................................................15
Verwachtingen rond employer branding............................................................................................................15
Wat levert employer branding op volgens de wetenschap? Welke ‘evidence’ bestaat er?..............................15
Organisatieattractiviteit..................................................................................................................................16
Retentie...........................................................................................................................................................16
Klanten............................................................................................................................................................16
Third party employer branding: HR-labels, keurmerken en certificaten............................................................17
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk?..................................................................................................................17



1

, Werving en employer branding


Hoofstuk 4: Een evidencebased stappenplan voor employer branding.................................................................17
Stappenplan........................................................................................................................................................17
Fase 1: Voortraject..........................................................................................................................................18
Fase 2: De imago-audit....................................................................................................................................19
Fase 3: Ontwikkeling en management van het employer brand....................................................................20
Fase 4: Evalueer, stuur bij en communiceer hierover....................................................................................20
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk?..................................................................................................................21
Hoofdstuk 5: Interne branding................................................................................................................................21
Wat is interne branding?.....................................................................................................................................21
Ambassadeurs van je employer branding?.........................................................................................................21
Hoe doe je aan interne branding?.......................................................................................................................22
Stap 0: Betrek medewerkers bij de aanvang..................................................................................................22
Stap 1: Communiceer en verklaar je employer value proposition.................................................................22
Stap 2 : Vertaal je employer value proposition naar medewerkersgedrag....................................................23
Stap 3: Onderneem concrete acties................................................................................................................23
Stap 4: Veranker het employer brand in het HR-beleid..................................................................................23
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk?..................................................................................................................23
Hoofdstuk 6: Externe branding...............................................................................................................................24
Wat is externe branding......................................................................................................................................24
Doelgroep............................................................................................................................................................24
Boodschap...........................................................................................................................................................24
Kanalen................................................................................................................................................................24
Wat neem je mee uit dit hoofdstuk?..................................................................................................................26
Sociale media & social recruiting............................................................................................................................26
Social media voor rekrutering en selectie...........................................................................................................26
Social media....................................................................................................................................................26
Social media voor selectie...............................................................................................................................26
Social media voor rekrutering.........................................................................................................................29
Social recruiting...................................................................................................................................................32
Social recruiting...............................................................................................................................................32
Mond-tot-mondreclame.................................................................................................................................32
Employee referrals..........................................................................................................................................33
Medewerkersgetuigenis..................................................................................................................................34
Evidence-based selectie..........................................................................................................................................35
Stap 1: Voortracjet..............................................................................................................................................35
Stap 2: Selectietechnieken..................................................................................................................................36
Stap 3: Beoordelen..............................................................................................................................................39

2

, Werving en employer branding


HOOFDSTUK 1: WAT IS EMPLOYER BRANDING?

HISTORIEK ONDERZOEK REKRUTERING

Historiek onderzoek rekrutering

 Voor 1980  heel beperkt
 Jaren 80
o Rekruteringskanalen – welke leiden tot betere medewerkers?
o Realistic job preview
o Klemtoon op selectie aangezien ze een overvloed aan sollicitanten hadden
 Jaren 90
o Percepties van sollicitanten
o Diversiteit
o Meer aandacht voor theorieën en processen
o Sterkere methodologieën
 Jaren 2000
o Rekrutering op niveau van organisatie
o E-recruitment  kiem van employer branding
o Toepassen van marketingtheorieën
o Meer aandacht voor pre-hire outcomes  niet alleen kijken wie er in de organisatie komt
maar ook naar de mensen die het niet hebben gehaald
 Nu
o Employer branding
o Sociale media
o Aandacht voor strategisch perspectief
 Kan rekrutering ingezet worden om de organisatie te differentiëren van de
concurrentie en om competitief voordeel te verwerven?
 Kan men door meer te investeren in rekrutering dan meer winst halen?

DE BEGRIPPEN ‘EMPLOYER BRAND’ EN ‘EMPLOYER BRANDING’

Employer brand

 Imago van organisatie als een ‘great place to work’ in de hoofden van huidige medewerkers en
relevante stakeholders op de externe markt
 Pakket van functionele, economische en psychologische voordelen dat met het werken in het bedrijf
gepaard gaat en dit in overeenstemming met de identiteit van de organisatie
 Werkgeversimago, bestaande uit de percepties van individuen omtrent de kenmerkende, centrale en
onderscheidende eigenschappen van de organisatie als werkgever

Employer branding

 Proces waarbij rekruterings-, betrokkenheids- en retentiestrategieën worden ingezet om je employer
brand te verbeteren
 Het proces van het creëren en communiceren, zowel intern als extern, van een duidelijk imago van
wat er aantrekkelijk en onderscheidend is aan de organisatie als een werkplek
 Authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als werkgever verkrijgen en behouden in de
mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en het
behouden van de juiste medewerkers



3

, Werving en employer branding


Doel identiek  employer of choice worden of gepercipieerd worden als een fantastische werkplek

Employer brand/werkgeversimago: percepties van relevante interne en externe doelgroepen omtrent de
kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de organisatie als werkgever
Employer branding: creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend en authentiek
werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële medewerkers

Employer brand

 Iedere organisatie heeft het
 Positief of negaties
 Niet elke organisatie doet aan employer branding


WERVING IN BELGIË: TENDENSEN EN UITDAGINGEN
Tendensen en uitdagingen

 Belang van employer branding
o Makkelijkste manier is via eigen werknemers
o Zeker zijn dat medewerkers positief verhaal gaan brengen
o Eerst intern employer branding uitwerken voor je naar buiten gaat
 Focus op rekruteren
o Processen en tools
o Grote probleem  mensen vandaag; vacatures staan permanent open
 Meer aandacht voor kandidaat/werkzoekende
 Opkomst van sociale media
o Message should be out there
o Recruiters moeten sociale media stimuleren en op het juiste moment daarop springen
 Nood aan meer strategische benadering
o Rekrutering- en selectiemedewerkers weten niet genoeg wat bij de lijnmanagers leeft
o Toekomst  meer focus op een personeelsplanning met focus op instroom
 Meer nood aan evalueren, rekrutering en selectie
o Wat mis ik in een organisatie als de onze?
o Bij selectie maak je een voorspelling of iemand goed gaat presteren of niet
 Veel aspecten
 Validatie van aanwervingsbeslissing moet meer aandacht krijgen


MENSELIJK KAPITAAL = COMPETITIEF VOORDEEL




4