Merkenbouwer Kennis
1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Deze waarde is met name terug te voeren op de kracht
van de merknaam. Het bezit van één of meer sterke merken wordt daarom steeds
belangrijker voor een onderneming.
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consument zijn de volgende drie functies van belang:
1. Gemak bij het kopen: door het merk weet de consument wat hij van het product of
de leverancier mag verwachten. Hij kent de producteigenschappen of de leverancier
en kan dus gemakkelijker een keuze maken.
2. Instrumentele functie: een merk heeft een instrumentele functie zoals
betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
3. Psychosociale functie: door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan
anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn).
Voor een bedrijf zijn de volgende zes functies van belang:
1. Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten
opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder
kwetsbaar voor de concurrentie.
2. Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen.
3. Hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren,
kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet al te
groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam
heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt brengen van een nieuw product
gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is.
5. Autoriteit: autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Voor dit soort organisaties is het
belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de
doelgroep de boodschap accepteert.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die erin slaagt
om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’ (imago) te verwerven,
wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel is dan als het ware
gedwongen om het merk in het assortiment op te nemen.
,Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al deze
associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen instrumenteel of
psychosociaal zijn.
Mogelijk associatienetwerk Coca-Cola
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen kunnen
grote invloed hebben op het merkimago. Als de consument het merk al eerder heeft gekocht
en er tevreden over is, heeft dat een positieve invloed op het merkimago. Het merkimago
wordt ook beïnvloed door de mening van vrienden, buren, familieleden, ‘vrienden’ op
Facebook, tv-persoonlijkheden en andere referentiegroepen. Met name bij producten met
een sterke expressieve waarde houden consumenten rekening met het oordeel van deze
referentiegroepen.
Factoren die het merkimago beïnvloeden
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merken. Maar die invloed is
de laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago
te beïnvloeden (via sociale media bijvoorbeeld). Consumenten vragen ook steeds meer om
het verhaal achter het imago.
,Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke wijzigingen
ondergaan. Dit was het gevolg van veranderingen in productiemethoden en
marktomstandigheden. Er kunnen acht fasen worden onderscheiden:
• direct contact met de klant; In de eerste fase is het product volledig afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren vrijwel uitsluitend
op bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact tussen ambachtsman en klant.
• communicatie via tussenhandel; De producent oriënteert zich in deze fase vooral op
de productie. De marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan
kooplieden en winkeliers.
• zoeken naar onderscheid; De concurrentie wordt sterker. Marketingcommunicatie,
met name in de vorm van persoonlijke verkoop, wordt daarom steeds belangrijker.
• eerste gerichte reclamecampagnes; Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes. De
aandacht binnen de marketingcommunicatie gaat dan nog vooral uit naar
kortlopende promoties
• grote reclamebudgetten; Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang
van een sterk merk wordt ingezien. Producenten proberen het contact met de
consument te herstellen, maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van
massaproductie behouden.
• meer marketingcommunicatie-instrumenten; Producenten gaan naast reclame,
promoties en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals sponsoring, directmarketingcommunicatie, public
relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van online
marketingcommunicatie. Bovendien houden producenten bij hun
marketingcommunicatie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de consument
maar ook de tussenhandel.
• één-op-één communicatie, ook via e-mail en sms; Producenten stemmen hun
boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van
consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop (al dan niet digitaal), direct marketing
en via online marketingcommunicatie als e-mailings.
• invloed van de ontvanger; Door technologische ontwikkelingen hebben
consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of product
te laten horen.
Producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen van
consumenten en detailhandel.
Er zijn vijf communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent mogelijk:
1. Rechtstreeks met de consument
2. Rechtstreeks met de detailhandel
3. Via de verkoopstaf met de detailhandel
4. Via de detailhandel met de consument
5. Met de verkoopstaf
, Communicatiestromen
Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden
gesmeed.
1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Deze waarde is met name terug te voeren op de kracht
van de merknaam. Het bezit van één of meer sterke merken wordt daarom steeds
belangrijker voor een onderneming.
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consument zijn de volgende drie functies van belang:
1. Gemak bij het kopen: door het merk weet de consument wat hij van het product of
de leverancier mag verwachten. Hij kent de producteigenschappen of de leverancier
en kan dus gemakkelijker een keuze maken.
2. Instrumentele functie: een merk heeft een instrumentele functie zoals
betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
3. Psychosociale functie: door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan
anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn).
Voor een bedrijf zijn de volgende zes functies van belang:
1. Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten
opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder
kwetsbaar voor de concurrentie.
2. Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen.
3. Hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren,
kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet al te
groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam
heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt brengen van een nieuw product
gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is.
5. Autoriteit: autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Voor dit soort organisaties is het
belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de
doelgroep de boodschap accepteert.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die erin slaagt
om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’ (imago) te verwerven,
wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel is dan als het ware
gedwongen om het merk in het assortiment op te nemen.
,Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al deze
associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen instrumenteel of
psychosociaal zijn.
Mogelijk associatienetwerk Coca-Cola
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen kunnen
grote invloed hebben op het merkimago. Als de consument het merk al eerder heeft gekocht
en er tevreden over is, heeft dat een positieve invloed op het merkimago. Het merkimago
wordt ook beïnvloed door de mening van vrienden, buren, familieleden, ‘vrienden’ op
Facebook, tv-persoonlijkheden en andere referentiegroepen. Met name bij producten met
een sterke expressieve waarde houden consumenten rekening met het oordeel van deze
referentiegroepen.
Factoren die het merkimago beïnvloeden
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merken. Maar die invloed is
de laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago
te beïnvloeden (via sociale media bijvoorbeeld). Consumenten vragen ook steeds meer om
het verhaal achter het imago.
,Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke wijzigingen
ondergaan. Dit was het gevolg van veranderingen in productiemethoden en
marktomstandigheden. Er kunnen acht fasen worden onderscheiden:
• direct contact met de klant; In de eerste fase is het product volledig afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren vrijwel uitsluitend
op bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact tussen ambachtsman en klant.
• communicatie via tussenhandel; De producent oriënteert zich in deze fase vooral op
de productie. De marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan
kooplieden en winkeliers.
• zoeken naar onderscheid; De concurrentie wordt sterker. Marketingcommunicatie,
met name in de vorm van persoonlijke verkoop, wordt daarom steeds belangrijker.
• eerste gerichte reclamecampagnes; Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes. De
aandacht binnen de marketingcommunicatie gaat dan nog vooral uit naar
kortlopende promoties
• grote reclamebudgetten; Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang
van een sterk merk wordt ingezien. Producenten proberen het contact met de
consument te herstellen, maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van
massaproductie behouden.
• meer marketingcommunicatie-instrumenten; Producenten gaan naast reclame,
promoties en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals sponsoring, directmarketingcommunicatie, public
relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van online
marketingcommunicatie. Bovendien houden producenten bij hun
marketingcommunicatie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de consument
maar ook de tussenhandel.
• één-op-één communicatie, ook via e-mail en sms; Producenten stemmen hun
boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van
consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop (al dan niet digitaal), direct marketing
en via online marketingcommunicatie als e-mailings.
• invloed van de ontvanger; Door technologische ontwikkelingen hebben
consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of product
te laten horen.
Producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen van
consumenten en detailhandel.
Er zijn vijf communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent mogelijk:
1. Rechtstreeks met de consument
2. Rechtstreeks met de detailhandel
3. Via de verkoopstaf met de detailhandel
4. Via de detailhandel met de consument
5. Met de verkoopstaf
, Communicatiestromen
Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden
gesmeed.
