Samenvatting Communicatie, Emotie en Overtuigingskracht
Inhoudsopgave
Week 1
Hoeken: Hoofdstuk 1
Eeuwenlange fascinatie voor het antwoord op de vraag hoe mensen te overtuigen zijn. Tijdens de
klassieke oudheid werd dan ook de retorica ontwikkeld. Die adviezen waren gebaseerd op ervaring en
inzichten in de werking van de menselijke geest.
Retorica | Een systeem van adviezen voor de spreker die zijn publiek wilde overtuigen
Persuasieve documenten | Documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen. Echter, lang
niet alle persuasieve documenten zijn daadwerkelijk overtuigend
Waarom blijven documenten ongelezen of worden ze slecht begrepen? Dat komt omdat een goed
document is toegespitst op de eigenschappen van de lezers. Begrip, waardering en
overtuigingskracht zijn het product van document- én lezerskenmerken.
Hoeken onderscheidt drie doelen met drie documenttypen
● Informatieve documenten, met als doel lezers te informeren (krantenberichten,
voorlichtingen, onderwijsboeken)
● Instructieve documenten, met als doel om lezers in staat te stellen bepaalde handelingen uit
te voeren (handleidingen, computerdocumentatie, formulieren en bijsluiters)
● Persuasieve documenten, met als doel lezers te overtuigen van een bepaald standpunt
(reclame, fondswervingbrieven, sturende voorlichting)
Drie dimensies om de effectiviteit van een document te beïnvloeden
● Inhoud | Inventio: het verzamelen en selecteren van informatie
● Structuur | Dispositio: het ordenen van de geselecteerde informatie
● Stijl | Elocutio: het verwoorden van de informatie
Definitie van overtuigen | ‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale
toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de
ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’ (O’Keefe, 2002).
Attitude | Een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object
met een bepaalde mate van voor- of afkeur.
Persuasieve documenten | Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van
de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van
vrijheid heeft.
Het verschil tussen persuasieve en informatieve documenten
De intentie van de auteur bepaalt het karakter van het document. Maar het omgekeerde kan ook
gebeuren: een informatief document kan een persuasief effect hebben en andersom.
Bekend fenomeen: forewarning of persuasive intent
, ● De aankondiging dat de tekst geschreven is om te beïnvloeden maakt mensen ervan bewust
dat hun attitude onder vuur komt te liggen
● Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het communicatiebeginsel
o Communicatiebeginsel | Aan vier criteria moet zijn voldaan: helderheid, eerlijkheid,
efficiëntie en relevantie
Advertorial | Een advertentie vermomd als journalistiek (zoals op p. 16)
Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
De overheid heeft naast communicatie nog een ander middel om gedrag te beïnvloeden, namelijk
wet- en regelgeving. In het rapport van de WRR wordt er een afweging gemaakt tussen wet- en
regelgeving (directe regulering) en voorlichting (sociale regulering). Hierbij worden twee dimensies
gehanteerd: handhavinglast en eigen verantwoordelijkheid.
De overheid kan een keuze maken tussen bepaalde instrumenten, drie dimensies spelen hierbij een
rol:
● De meetbaarheid van het gedrag | Heeft te maken met het gemak waarmee de overheid kan
controleren of men zich aan de regel houdt.
● De structuur van de doelgroep | Heeft betrekking op de omvang en de heterogeniteit van de
groep
● De kosten voor de doelgroep | Hoe hoger de kosten, hoe minder effectief de beïnvloeding
Onderzoek naar invloed van campagnes
● Campagnes kunnen invloed hebben op de kennis, attitude en gedrag van mensen
● Gedragseffect is echter erg klein
● Toch optimistisch:
o Het bereik van de campagnes
o Verschillen in kwaliteit van de campagnes
Zeven stappen tot een succesvolle campagne volgens Noar (p. 21)
1. Formatief onderzoek uitvoeren
2. Theorie gebruiken
3. De doelgroep segmenteren
4. Een geschikt boodschapontwerp gebruiken
5. Geschikte kanalen kiezen
6. Het proces controleren
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren
Het boek van Hoeken geeft inzicht in de vraag die speelt in stap 4: wat is een geschikt
boodschapontwerp? Wordt onderzocht middels experimenteel onderzoek.
- Hoe groter de effectgrootte, hoe groter het praktisch belang
Het doel en de doelgroepen, en de beperkingen
Doelgroepen
- Toekomstige professionals
Inhoudsopgave
Week 1
Hoeken: Hoofdstuk 1
Eeuwenlange fascinatie voor het antwoord op de vraag hoe mensen te overtuigen zijn. Tijdens de
klassieke oudheid werd dan ook de retorica ontwikkeld. Die adviezen waren gebaseerd op ervaring en
inzichten in de werking van de menselijke geest.
Retorica | Een systeem van adviezen voor de spreker die zijn publiek wilde overtuigen
Persuasieve documenten | Documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen. Echter, lang
niet alle persuasieve documenten zijn daadwerkelijk overtuigend
Waarom blijven documenten ongelezen of worden ze slecht begrepen? Dat komt omdat een goed
document is toegespitst op de eigenschappen van de lezers. Begrip, waardering en
overtuigingskracht zijn het product van document- én lezerskenmerken.
Hoeken onderscheidt drie doelen met drie documenttypen
● Informatieve documenten, met als doel lezers te informeren (krantenberichten,
voorlichtingen, onderwijsboeken)
● Instructieve documenten, met als doel om lezers in staat te stellen bepaalde handelingen uit
te voeren (handleidingen, computerdocumentatie, formulieren en bijsluiters)
● Persuasieve documenten, met als doel lezers te overtuigen van een bepaald standpunt
(reclame, fondswervingbrieven, sturende voorlichting)
Drie dimensies om de effectiviteit van een document te beïnvloeden
● Inhoud | Inventio: het verzamelen en selecteren van informatie
● Structuur | Dispositio: het ordenen van de geselecteerde informatie
● Stijl | Elocutio: het verwoorden van de informatie
Definitie van overtuigen | ‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale
toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de
ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’ (O’Keefe, 2002).
Attitude | Een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object
met een bepaalde mate van voor- of afkeur.
Persuasieve documenten | Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van
de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van
vrijheid heeft.
Het verschil tussen persuasieve en informatieve documenten
De intentie van de auteur bepaalt het karakter van het document. Maar het omgekeerde kan ook
gebeuren: een informatief document kan een persuasief effect hebben en andersom.
Bekend fenomeen: forewarning of persuasive intent
, ● De aankondiging dat de tekst geschreven is om te beïnvloeden maakt mensen ervan bewust
dat hun attitude onder vuur komt te liggen
● Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het communicatiebeginsel
o Communicatiebeginsel | Aan vier criteria moet zijn voldaan: helderheid, eerlijkheid,
efficiëntie en relevantie
Advertorial | Een advertentie vermomd als journalistiek (zoals op p. 16)
Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
De overheid heeft naast communicatie nog een ander middel om gedrag te beïnvloeden, namelijk
wet- en regelgeving. In het rapport van de WRR wordt er een afweging gemaakt tussen wet- en
regelgeving (directe regulering) en voorlichting (sociale regulering). Hierbij worden twee dimensies
gehanteerd: handhavinglast en eigen verantwoordelijkheid.
De overheid kan een keuze maken tussen bepaalde instrumenten, drie dimensies spelen hierbij een
rol:
● De meetbaarheid van het gedrag | Heeft te maken met het gemak waarmee de overheid kan
controleren of men zich aan de regel houdt.
● De structuur van de doelgroep | Heeft betrekking op de omvang en de heterogeniteit van de
groep
● De kosten voor de doelgroep | Hoe hoger de kosten, hoe minder effectief de beïnvloeding
Onderzoek naar invloed van campagnes
● Campagnes kunnen invloed hebben op de kennis, attitude en gedrag van mensen
● Gedragseffect is echter erg klein
● Toch optimistisch:
o Het bereik van de campagnes
o Verschillen in kwaliteit van de campagnes
Zeven stappen tot een succesvolle campagne volgens Noar (p. 21)
1. Formatief onderzoek uitvoeren
2. Theorie gebruiken
3. De doelgroep segmenteren
4. Een geschikt boodschapontwerp gebruiken
5. Geschikte kanalen kiezen
6. Het proces controleren
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren
Het boek van Hoeken geeft inzicht in de vraag die speelt in stap 4: wat is een geschikt
boodschapontwerp? Wordt onderzocht middels experimenteel onderzoek.
- Hoe groter de effectgrootte, hoe groter het praktisch belang
Het doel en de doelgroepen, en de beperkingen
Doelgroepen
- Toekomstige professionals
