Marketing 1
Hoofdstuk 1: Marketing en marketingconcept
Marketing: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gebaseerd zijn om ruiltransacties te bevorderen,
te vergemakkelijken en te bespoedigen.
behoeften, afnemers, marketingactiviteiten, ruiltransacties, planmatig
Marketingconcept: het op een winstgevende manier bevredigen van behoeften.
OMA+Ali B
Omzet, marktaandeel, afzet, bruto winst
U.B.R. U.S.P.
unique buying reason unique selling point
concurrentie klant
Taken van marketing:
1. In kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep (UBR)
2. Het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid (USP)
3. Serviceverlening, klachtenbehandeling en het onderhouden van contacten (nazorg)
Marketing op 3 niveaus:
Macromarketing: alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van producent naar
consument (in maatschappij)
Mesomarketing: van product naar consument binnen bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak
Micromarketing: door individuele onderneming of instelling
Ontwikkeling van marketingmanagement
1. Producttijdperk beperkt aanbod, weinig keuze, productkwaliteit
2. Productietijdperk goedkoop, veel producten
3. Verkooptijdperk afzetvergroting, concurrentie, promotie
4. Consumenttijdperk kijken naar behoeften van klant
5. Maatschappelijke tijdperk geld verdienen en ethisch handelen
6. Holistische tijdperk meerdere benaderingswijzen (social media)
Marketingmix: combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op 1 of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt.
Productmix: kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires, service, garantie
Prijsmix: prijzen, leverings- en betalingsvoorwaarden, marges, kortingen
Distributiemix: distributiekanalen, distributie-intensiteit, distribuanten, logistiek
Promotiemix: reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, sponsoring, beurzen en congressen
Drie R’s: ruil, relatie, reputatie
De ruil komt tot stand als er een relatie is opgebouwd met potentiële koper relatie komt tot stand als de
reputatie in overeenstemming is met de wensen.
Verschillende vormen marketing
Aanbieder Doelgroep Marketingvorm/Aard product
Fabrikant van consumentenproducten Detail- en groothandel Handelsmarketing
Consument Consumentenmarketing
Fabrikant van industriële producten Organisaties Businessmarketing
Groothandel Detailhandel Groothandelsmarketing
Detailhandel Consument Detailhandelsmarketing
Not-for-profit-organisaties Burgers en organisaties Not-for-profit-marketing
Overheid Burgers en organisaties Overheidsmarketing
Hoofdstuk 2: Marketingomgeving
, Marketing 1
Omgevingsfactoren
Micro-omgevingsfactoren: interne factoren die de diverse onderdelen van een bedrijf kunnen beïnvloeden.
Meso-omgevingsfactoren: externe omgevingsfactoren uit de bedrijfstak of branche waartoe de organisatie
behoort, zijn relevant, onbeheersbaar en beperkt beïnvloedbaar. (stakeholders, publieksgroepen, public relations)
Macro-omgevingsfactoren: externe, onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij.
DESTEP-analyse (macro-omgeving)
D- Demografische omgevingsfactoren (omvang en samenstelling bevolking)
E- Economische omgevingsfactoren (elementen die inkomen en koopkracht van consument beïnvloeden)
S- Sociaal-culturele omgevingsfactoren (sociologische/culturele ontwikkelingen)
T- Technologische omgevingsfactoren (technische/technologische ontwikkelingen)
E- Ecologische omgevingsfactoren (milieu, klimaat)
P- Politiek-juridische omgevingsfactoren (wetgeving, subsidies)
Concurrentie
Er zijn vier concurrentieniveaus:
1. Merkconcurrentie: tussen verschillende merken van een bepaald product die elkaars substituten zijn.
2. Productvormconcurrentie: tussen verschillende technische verschijningsvormen van zelfde product.
3. Generieke concurrentie: tussen verschillende soorten producten die in eenzelfde behoefte van een
bepaalde afnemer kunnen voorzien.
4. Behoefteconcurrentie: tussen verschillende behoeften van bepaalde afnemer.
Het is voor een aanbieder belangrijk om te kijken of een markt aantrekkelijk is mogelijkheid goed rendement.
Dit wordt grotendeels bepaald door concurrentiestrijd in de markt. Onderscheid tussen 5 concurrentiekrachten:
krachten die de aard en mate van concurrentie beïnvloeden (en dus ook de winstgevendheid).
1. Macht van concurrentie
2. Macht van leveranciers
3. Macht van afnemers
4. Dreiging van nieuwe toetreders
5. Dreiging van substituutproducten
Hoofdstuk 3: Markt- en vraagbegrippen
Markt: geheel van vragende partijen naar bepaalde goederen of diensten.
Vraag: totaal aan goederen of diensten dat op een bepaalde markt op bepaald moment wordt gevraagd.
Concrete en abstracte markten
Concrete markt: markt die gezien wordt als een geografisch bepaalde plaats waar kopers en verkopers elkaar
ontmoeten en waar de goederen in natura aanwezig zijn.
Abstracte markt: samenkomen van vraag en aanbod waarbij de marktprijs tot stand komt. Het is niet noodzakelijk
dat de goederen op een bepaalde plaats aanwezig zijn of dat de vragers en aanbieders elkaar ontmoeten. Er
moet wel sprake zijn van een transparante markt.
Veilingen en beurzen
Veiling: openbare verkoping met eenzijdige concurrentie tussen de kopers. Drie technieken:
- Veiling bij opbod: beginnen met lage prijs, veel bieders, uiteindelijk blijft er 1 over
- Veiling bij afslag: beginnen met hoge prijs, steeds lager, afmijnen
- Veiling bij opbod en afslag: combinatie, eerst opbod, vervolgens afslag
Beurs: op geregelde tijden en vaste plaatsen gehouden samenkomst van een groot aantal kooplieden, waar
goederen verhandeld worden die niet in natura aanwezig zijn, maar in monsters.
Generieke, primaire, secundaire en selectieve vraag
Generieke vraag: vraag naar goederen of diensten die gericht zijn op het bevredigen van een bepaalde
behoefte (vervoer, onderwijs, amusement)
Primaire vraag: vraag naar een bepaalde productsoort (auto’s, koelkasten)
Secundaire vraag: vraag naar een bepaald type product (sportauto’s, tafelmodelkoelkasten)
Selectieve vraag: verhouding tussen secundaire en primaire vraag in %
Finale vraag: vraag naar consumentenproduct
Afgeleide vraag: vraag naar industrieel product waarvan de omvang wordt bepaald door de finale vraag
naar artikelen die ermee geproduceerd worden
Actuele vraag: vraag die daadwerkelijk wordt uitgeoefend
, Marketing 1
Potentiële vraag: maximale vraag die in een bepaalde periode uitgeoefend kan worden door alle
afnemers die voor het product in aanmerking komen, verminderd met de actuele vraag in die periode.
Initiële, additionele, vervangings- en uitbreidingsvraag
Initiële vraag: vraag van afnemers die het product voor de eerste keer aanschaffen.
Additionele vraag: extra vraag van afnemers die al in het bezit zijn van het product en daarnaast nog een
tweede exemplaar aanschaffen.
Vervangingsvraag: vraag van afnemers naar een vervangend product.
Uitbreidingsvraag: initiële vraag + additionele vraag
Marktpotentieel: deel van alle afnemers dat interesse heeft in een product, waarvan het niet uitgesloten is dat
deze groep dit product in de toekomst zal gaan aanschaffen. (bijv. bij lagere prijzen of meer budget)
Door veranderingen in de macro-omgeving kan het marktpotentieel toenemen (toename aantal huishoudens,
stijging koopkracht), maar ook door verandering in meso-omgeving (productverbetering, prijsdaling).
Penetratiegraad (relatie tussen actuele vraag en marktpotentieel)
Cumulatieve penetratiegraad: aantal gebruikers/bezitters dat ooit het product gekocht/bezeten heeft gedeeld door
het potentiële aantal gebruikers/bezitters.
Penetratiegraad van niet-duurzame goederen (verbruiksartikelen) is het kengetal waarmee het aantal afnemers in
verhouding tot het marktpotentieel wordt aangegeven, dat een bepaald niet-duurzaam product of merk in een
bepaalde periode ten minste één keer heeft gekocht.
Penetratiegraad van duurzame goederen (gebruiksartikelen/bezitsgraad) is het kengetal waarmee het werkelijke
aantal afnemers in relatie tot het potentiële aantal afnemers wordt weergegeven, dat ten minste één exemplaar
van een bepaald duurzaam product of merk op een bepaald moment of in een bepaalde periode in gebruik of in
bezit heeft.
Aanbod
Aanbod: totaal aan producten dat in een bepaald geografisch gebied op een bepaald moment of gedurende een
bepaalde periode wordt aangeboden.
Marktaandeel: het aandeel dat een aanbieder van een goed of dienst heeft in de totale omzet op de betreffende
markt in een bepaalde periode. De afzet of omzet van een product delen door de afzet of omzet van die
secundaire vraag (naar het merk )
productsoort. marktaandeel= x 100 %
primaire vraag (naar het product )
Concentratiegraad: de mate waarin het aantal onafhankelijke aanbieders op de markt voor een bepaald product
beperkt is, dan wel de mate waarin de marktaandelen over de verschillende medeaanbieders zijn verdeeld. Een
veelgebruikte indicator voor de concentratiegraad is de C4-index. Dat is het totale marktaandeel van de vier
grootste aanbieders op een bepaalde markt. Markt met een C4-index van >65% wordt als een oligopolie
beschouwd.
Concurrentiegedrag
Aanbieders kunnen proberen hun marktpositie te verbeteren door te kiezen voor een bepaald type
concurrentiegedrag.
Marktleider: in elke branche is het mogelijk een onderneming aan te wijzen die de leidersrol op zich
neemt. Dit is meestal het bedrijf met de grootste omzet of het grootste marktaandeel. De marktleider
beschermt het marktaandeel. (Albert Heijn is marktleider onder de supermarkten)
Marktuitdagers: dit zijn ondernemingen die de machtspositie van de leider aanvallen. Frontaal aanvallen
door een prijsverlaging of door een overname van kleinere aanbieders. Kan ook door een alternatief
distributiekanaal aan te ontwikkelen. (Bavaria op de alcoholvrijebiermarkt)
Marktvolgers: bedrijven die niet over voldoende middelen beschikken om een onafhankelijke strategie te
voeren. Te weinig financiële middelen of gebrek aan managementknowhow zijn meestal redenen
waarom er weinig aan productontwikkeling of reclame wordt uitgegeven. (PLUS Supermarkt)
Marktnissers: kleinere bedrijven die zich op een klein, maar winstgevend segment richten. Het risico voor
marktnissers is dat er een te sterke groei van het segment optreedt, waardoor hun handel ook voor grote
bedrijven interessant wordt. (Porsche, Rolls Royce, Ferrari)
Samenwerkingsvormen
Hoofdstuk 1: Marketing en marketingconcept
Marketing: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gebaseerd zijn om ruiltransacties te bevorderen,
te vergemakkelijken en te bespoedigen.
behoeften, afnemers, marketingactiviteiten, ruiltransacties, planmatig
Marketingconcept: het op een winstgevende manier bevredigen van behoeften.
OMA+Ali B
Omzet, marktaandeel, afzet, bruto winst
U.B.R. U.S.P.
unique buying reason unique selling point
concurrentie klant
Taken van marketing:
1. In kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep (UBR)
2. Het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid (USP)
3. Serviceverlening, klachtenbehandeling en het onderhouden van contacten (nazorg)
Marketing op 3 niveaus:
Macromarketing: alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van producent naar
consument (in maatschappij)
Mesomarketing: van product naar consument binnen bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak
Micromarketing: door individuele onderneming of instelling
Ontwikkeling van marketingmanagement
1. Producttijdperk beperkt aanbod, weinig keuze, productkwaliteit
2. Productietijdperk goedkoop, veel producten
3. Verkooptijdperk afzetvergroting, concurrentie, promotie
4. Consumenttijdperk kijken naar behoeften van klant
5. Maatschappelijke tijdperk geld verdienen en ethisch handelen
6. Holistische tijdperk meerdere benaderingswijzen (social media)
Marketingmix: combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op 1 of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt.
Productmix: kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires, service, garantie
Prijsmix: prijzen, leverings- en betalingsvoorwaarden, marges, kortingen
Distributiemix: distributiekanalen, distributie-intensiteit, distribuanten, logistiek
Promotiemix: reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, sponsoring, beurzen en congressen
Drie R’s: ruil, relatie, reputatie
De ruil komt tot stand als er een relatie is opgebouwd met potentiële koper relatie komt tot stand als de
reputatie in overeenstemming is met de wensen.
Verschillende vormen marketing
Aanbieder Doelgroep Marketingvorm/Aard product
Fabrikant van consumentenproducten Detail- en groothandel Handelsmarketing
Consument Consumentenmarketing
Fabrikant van industriële producten Organisaties Businessmarketing
Groothandel Detailhandel Groothandelsmarketing
Detailhandel Consument Detailhandelsmarketing
Not-for-profit-organisaties Burgers en organisaties Not-for-profit-marketing
Overheid Burgers en organisaties Overheidsmarketing
Hoofdstuk 2: Marketingomgeving
, Marketing 1
Omgevingsfactoren
Micro-omgevingsfactoren: interne factoren die de diverse onderdelen van een bedrijf kunnen beïnvloeden.
Meso-omgevingsfactoren: externe omgevingsfactoren uit de bedrijfstak of branche waartoe de organisatie
behoort, zijn relevant, onbeheersbaar en beperkt beïnvloedbaar. (stakeholders, publieksgroepen, public relations)
Macro-omgevingsfactoren: externe, onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij.
DESTEP-analyse (macro-omgeving)
D- Demografische omgevingsfactoren (omvang en samenstelling bevolking)
E- Economische omgevingsfactoren (elementen die inkomen en koopkracht van consument beïnvloeden)
S- Sociaal-culturele omgevingsfactoren (sociologische/culturele ontwikkelingen)
T- Technologische omgevingsfactoren (technische/technologische ontwikkelingen)
E- Ecologische omgevingsfactoren (milieu, klimaat)
P- Politiek-juridische omgevingsfactoren (wetgeving, subsidies)
Concurrentie
Er zijn vier concurrentieniveaus:
1. Merkconcurrentie: tussen verschillende merken van een bepaald product die elkaars substituten zijn.
2. Productvormconcurrentie: tussen verschillende technische verschijningsvormen van zelfde product.
3. Generieke concurrentie: tussen verschillende soorten producten die in eenzelfde behoefte van een
bepaalde afnemer kunnen voorzien.
4. Behoefteconcurrentie: tussen verschillende behoeften van bepaalde afnemer.
Het is voor een aanbieder belangrijk om te kijken of een markt aantrekkelijk is mogelijkheid goed rendement.
Dit wordt grotendeels bepaald door concurrentiestrijd in de markt. Onderscheid tussen 5 concurrentiekrachten:
krachten die de aard en mate van concurrentie beïnvloeden (en dus ook de winstgevendheid).
1. Macht van concurrentie
2. Macht van leveranciers
3. Macht van afnemers
4. Dreiging van nieuwe toetreders
5. Dreiging van substituutproducten
Hoofdstuk 3: Markt- en vraagbegrippen
Markt: geheel van vragende partijen naar bepaalde goederen of diensten.
Vraag: totaal aan goederen of diensten dat op een bepaalde markt op bepaald moment wordt gevraagd.
Concrete en abstracte markten
Concrete markt: markt die gezien wordt als een geografisch bepaalde plaats waar kopers en verkopers elkaar
ontmoeten en waar de goederen in natura aanwezig zijn.
Abstracte markt: samenkomen van vraag en aanbod waarbij de marktprijs tot stand komt. Het is niet noodzakelijk
dat de goederen op een bepaalde plaats aanwezig zijn of dat de vragers en aanbieders elkaar ontmoeten. Er
moet wel sprake zijn van een transparante markt.
Veilingen en beurzen
Veiling: openbare verkoping met eenzijdige concurrentie tussen de kopers. Drie technieken:
- Veiling bij opbod: beginnen met lage prijs, veel bieders, uiteindelijk blijft er 1 over
- Veiling bij afslag: beginnen met hoge prijs, steeds lager, afmijnen
- Veiling bij opbod en afslag: combinatie, eerst opbod, vervolgens afslag
Beurs: op geregelde tijden en vaste plaatsen gehouden samenkomst van een groot aantal kooplieden, waar
goederen verhandeld worden die niet in natura aanwezig zijn, maar in monsters.
Generieke, primaire, secundaire en selectieve vraag
Generieke vraag: vraag naar goederen of diensten die gericht zijn op het bevredigen van een bepaalde
behoefte (vervoer, onderwijs, amusement)
Primaire vraag: vraag naar een bepaalde productsoort (auto’s, koelkasten)
Secundaire vraag: vraag naar een bepaald type product (sportauto’s, tafelmodelkoelkasten)
Selectieve vraag: verhouding tussen secundaire en primaire vraag in %
Finale vraag: vraag naar consumentenproduct
Afgeleide vraag: vraag naar industrieel product waarvan de omvang wordt bepaald door de finale vraag
naar artikelen die ermee geproduceerd worden
Actuele vraag: vraag die daadwerkelijk wordt uitgeoefend
, Marketing 1
Potentiële vraag: maximale vraag die in een bepaalde periode uitgeoefend kan worden door alle
afnemers die voor het product in aanmerking komen, verminderd met de actuele vraag in die periode.
Initiële, additionele, vervangings- en uitbreidingsvraag
Initiële vraag: vraag van afnemers die het product voor de eerste keer aanschaffen.
Additionele vraag: extra vraag van afnemers die al in het bezit zijn van het product en daarnaast nog een
tweede exemplaar aanschaffen.
Vervangingsvraag: vraag van afnemers naar een vervangend product.
Uitbreidingsvraag: initiële vraag + additionele vraag
Marktpotentieel: deel van alle afnemers dat interesse heeft in een product, waarvan het niet uitgesloten is dat
deze groep dit product in de toekomst zal gaan aanschaffen. (bijv. bij lagere prijzen of meer budget)
Door veranderingen in de macro-omgeving kan het marktpotentieel toenemen (toename aantal huishoudens,
stijging koopkracht), maar ook door verandering in meso-omgeving (productverbetering, prijsdaling).
Penetratiegraad (relatie tussen actuele vraag en marktpotentieel)
Cumulatieve penetratiegraad: aantal gebruikers/bezitters dat ooit het product gekocht/bezeten heeft gedeeld door
het potentiële aantal gebruikers/bezitters.
Penetratiegraad van niet-duurzame goederen (verbruiksartikelen) is het kengetal waarmee het aantal afnemers in
verhouding tot het marktpotentieel wordt aangegeven, dat een bepaald niet-duurzaam product of merk in een
bepaalde periode ten minste één keer heeft gekocht.
Penetratiegraad van duurzame goederen (gebruiksartikelen/bezitsgraad) is het kengetal waarmee het werkelijke
aantal afnemers in relatie tot het potentiële aantal afnemers wordt weergegeven, dat ten minste één exemplaar
van een bepaald duurzaam product of merk op een bepaald moment of in een bepaalde periode in gebruik of in
bezit heeft.
Aanbod
Aanbod: totaal aan producten dat in een bepaald geografisch gebied op een bepaald moment of gedurende een
bepaalde periode wordt aangeboden.
Marktaandeel: het aandeel dat een aanbieder van een goed of dienst heeft in de totale omzet op de betreffende
markt in een bepaalde periode. De afzet of omzet van een product delen door de afzet of omzet van die
secundaire vraag (naar het merk )
productsoort. marktaandeel= x 100 %
primaire vraag (naar het product )
Concentratiegraad: de mate waarin het aantal onafhankelijke aanbieders op de markt voor een bepaald product
beperkt is, dan wel de mate waarin de marktaandelen over de verschillende medeaanbieders zijn verdeeld. Een
veelgebruikte indicator voor de concentratiegraad is de C4-index. Dat is het totale marktaandeel van de vier
grootste aanbieders op een bepaalde markt. Markt met een C4-index van >65% wordt als een oligopolie
beschouwd.
Concurrentiegedrag
Aanbieders kunnen proberen hun marktpositie te verbeteren door te kiezen voor een bepaald type
concurrentiegedrag.
Marktleider: in elke branche is het mogelijk een onderneming aan te wijzen die de leidersrol op zich
neemt. Dit is meestal het bedrijf met de grootste omzet of het grootste marktaandeel. De marktleider
beschermt het marktaandeel. (Albert Heijn is marktleider onder de supermarkten)
Marktuitdagers: dit zijn ondernemingen die de machtspositie van de leider aanvallen. Frontaal aanvallen
door een prijsverlaging of door een overname van kleinere aanbieders. Kan ook door een alternatief
distributiekanaal aan te ontwikkelen. (Bavaria op de alcoholvrijebiermarkt)
Marktvolgers: bedrijven die niet over voldoende middelen beschikken om een onafhankelijke strategie te
voeren. Te weinig financiële middelen of gebrek aan managementknowhow zijn meestal redenen
waarom er weinig aan productontwikkeling of reclame wordt uitgegeven. (PLUS Supermarkt)
Marktnissers: kleinere bedrijven die zich op een klein, maar winstgevend segment richten. Het risico voor
marktnissers is dat er een te sterke groei van het segment optreedt, waardoor hun handel ook voor grote
bedrijven interessant wordt. (Porsche, Rolls Royce, Ferrari)
Samenwerkingsvormen
