SAMENVATTING
MARKT & CONSUMENTENONDERZOEK
Naar de slides van prof. Vyncke en ‘Basisboek Neuromarketing’
van Eveline van Zeeland ( & lesnotities)
Charlotte V. 2020
,INLEIDING
Planningcyclus
- Vooronderzoek
- Doelstellingen, segmenteren, positioneren = de kernstrategie
- Creativity planning: pre en posttesting
- Mediaplanning
- Budgettering (inclusief honoreringssystemen)
- Effectmeting
Vooronderzoek en effectmeting
DAGMAR MODEL
- Categoriebehoefte (oude en nieuwe producten)
- Merkbewustzijn (merknaam/logo)(brand recognition, brand recall, TOMA)
- Merkkennis (merkimago)
- Merkattitude (brand likeability)
- Merkvoorkeur
- Merkgedrag
- Koopintenties
- Koopgedrag
- Merktrouw
Pre- en posttesting
- Reclameherkenning (ad recognition)
- Reclameherinnering (ad recall)
- Ad-likeability
- Begrijpelijkheid van de communicatie (vooral bij overheids- en sociale marketing)
De drie technieken en S1/S2
Klassieke verbale technieken focussen (vooral) op S2.
Psychofysiologische technieken (neuromarketing) en behavioristische technieken focussen op S1.
DEEL I KLASSIEK VERBAAL MCO
- Survey-onderzoek
- Diepte-interviews
- Focus groepen
Basisidee: wil je weten wat mensen denken, voelen, wat hun attitudes en voorkeuren zijn, wat ze nu
kopen en in de toekomst zullen kopen: vraag het hen gewoon. Tegenidee van neuromarketing en
gedragseconomie: mensen zijn zich vaak helemaal niet bewust van de redenen waarom ze doen wat
ze doen.
Diepte-interviews
Open en weinig gestructureerd --> goed om (veel) dieper te graven (dan surveys).
Indien enkel exploratief --> vooral nuttig hetzij voorafgaand, hetzij volgend op grootschaliger kwantita-
tief onderzoek. Goed dus om hypothesen te genereren. Veel minder geschikt om hypothesen te testen.
Het is zeer arbeidsintensief.
2
,De skills van de onderzoeker zijn zeer bepalend voor de kwaliteit van het onderzoek. Zeker als er ook
gebruik wordt gemaakt van gespecialiseerde aanvullende technieken, zoals:
Projectieve technieken, photosort technieken, laddering, Zaltman Methaphor Elicitation Technique,
collagetechnieken…
Best opnemen voor diepte-analyse achteraf, maar hoe dan ook een lage test-retest betrouwbaarheid.
Focusgroepen
Soort diepte-interview, maar dan in groepen van doorgaans 6-10 mensen. Groepsdynamische
processen beginnen een rol te spelen. De moderator laat het gesprek meestal zo spontaan mogelijk
verlopen en grijpt maar in om:
- Dominante leden onder controle te houden.
- Verlegen leden er toch toe te brengen een eigen inbreng in de discussie te doen
(! Gevaar van motivated participation)
- Het gesprek terug naar het topic te leiden, wanneer het gesprek dreigt te ontsporen.
Ongeveer zelfde bruikbaarheid en negatieve punten als diepte-interviews, maar iets goedkoper,
natuurlijker en zinvoller wanneer consumentengedrag in groep gebeurt. Ook hier een lage test-retest
betrouwbaarheid en zeker geen veralgemeenbaarheid van de resultaten: enkel exploratief.
Survey-onderzoek
Grootschalig onderzoek, doorgaans op basis van een steekproef.
Meest gebruikte vorm van marktonderzoek (goed voor ongeveer 90% van de bestedingen in de sector).
Tegenwoordig vaak online, al dan niet met consumentenpanels.
Risico’s en beperkingen
- Minder geschikt om emoties, gevoelens etc. te bevragen.
- Ook minder geschikt om toekomstig gedrag (vb. koopintenties) te onderzoeken. Soms wordt
gevraagd naar wat men denkt dat anderen voelen, zouden gaan doen etc.
- Gevaar op vertekende steekproef
- Gevaar op te kleine steekproeven
- Verwarring van ‘statistische’ significantie met ‘real world’ relevantie (kijk naar de grootte van de
steekproef en de grootte van de gevonden verschillen)
- Gevaar dat belangrijke vragen of antwoordcategorieën vergeten zijn bij het opstellen van de vragen
lijst (vandaar belang van voorbereidend kwalitatief onderzoek)
- Grootste gevaar: je onderzoekt eigenlijk enkel S2 processen. Verbale technieken zijn niet echt
geschikt voor S1-onderzoek.
Zwakke punten verbaal MCO
Consumenten kunnen of willen niet in woorden uitdrukken wat ze denken, voelen etc.
(de zogenaamde ‘response bias’).
- Agreeableness bias: mensen willen aardig bevonden worden.
- Social desirability bias: mensen geven antwoorden waarvan ze denken dat andere mensen die zeker
gaan aanvaarden.
- Knowledge exposure bias: we willen niet dom lijken, dus hebben we geen opinie, dan verzinnen we
er maar een.
- Misinformation bias: als we niet bevraagd worden, zetten we de vraagsteller soms bewust op het
verkeerde been.
- Memory bias: ons geheugen is verre van perfect en vaak meer geconstrueerd dan wel accuraat.
- Emotion access bias: we weten vaak niet waarom we iets leuk of minder leuk vinden.
- Prediction bias: vaak weten we niet wat we in de nabije of verre toekomst gaan doen en construeren
we ook hier een (willekeurig) antwoord.
3
, Alternatieven
Klassiek marktonderzoek
- Participerende observatie
- Consumer odyssee
- Niet-reactieve methoden
Psychofysische neuromarketingonderzoek
Behavioristisch gedragseconomisch onderzoek.
DEEL II BASISBOEK NEUROMARKETING
1 Wat is neuromarketing?
Neuromarketing is de toepassing van neuro-onderzoek als methodiek en vormt een tool in de toolbox
van de professional die hij naar behoefte kan inzetten. Dit veld is nog volop in ontwikkeling.
1.1 Neuromarketing gedefinieerd
Neuromarketing is in opmars, het is populair vanwege de directe blik die het geeft in het brein. Het is
de vakdiscipline waarbij neuro-onderzoek als onderzoeksmethodiek wordt ingezet. Neuro-onderzoek
op zich is niet nieuw. Wat wel relatief nieuw is, is de toepassing van deze onderzoeksmethodiek in de
marketingdiscipline.
Neuro staat voor ons zenuwstelsel, dat bestaat uit de hersenen, het ruggenmerg en de zenuwen.
De hersenen zijn hiervan het aanstuurpunt waardoor veel neuro-onderzoek enkel hierop gericht is.
Bij neuromarketing worden deze technieken gebruikt om reacties van het zenuwstelsel op een marke-
tingprikkel te meten.
Uitgangspunt van neuromarketing
Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes uiten zich door fysieke reacties
in het menselijke lichaam.
De uitvoering van neuromarketing vindt plaats met behulp van psychofysiologische meettechnieken.
Een interdisciplinaire manier van onderzoek, gebaseerd op inzichten van fysiologie, biologie en
psychologie. Hierdoor heeft neuromarketing een gammakarakter (d.m.v. exacte technieken worden
de fysieke reacties op psychologische processen in kaart gebracht).
Neuromarketing is nooit een doel, altijd een middel. Het dient als complementair beschouwd te
worden ten opzichte van andere onderzoekstechnieken.
De term neuromarketing werd in 2002 geïntroduceerd door Ale Smidts.
Het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stilumi,
door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te
betrekken. Verhogen van de effectiviteit van marketing inspanningen.
2 visies
- Pragmatische visie
Neuromarketing als marketingtool.
Inspelen op onbewuste processen bij de consument.
Gaat ervan uit dat er wetmatigheden bestaan – ons zenuwstelsel reageert altijd op eenzelfde manier op
gelijksoortige prikkels.
- Technische stroming
Doen van onderzoek staat centraal.
Focus op het toepassen van de onderzoekstechniek.
Toepassen van neuro-onderzoekstechnieken bij het onderzoeken van een individuele casus.
4
MARKT & CONSUMENTENONDERZOEK
Naar de slides van prof. Vyncke en ‘Basisboek Neuromarketing’
van Eveline van Zeeland ( & lesnotities)
Charlotte V. 2020
,INLEIDING
Planningcyclus
- Vooronderzoek
- Doelstellingen, segmenteren, positioneren = de kernstrategie
- Creativity planning: pre en posttesting
- Mediaplanning
- Budgettering (inclusief honoreringssystemen)
- Effectmeting
Vooronderzoek en effectmeting
DAGMAR MODEL
- Categoriebehoefte (oude en nieuwe producten)
- Merkbewustzijn (merknaam/logo)(brand recognition, brand recall, TOMA)
- Merkkennis (merkimago)
- Merkattitude (brand likeability)
- Merkvoorkeur
- Merkgedrag
- Koopintenties
- Koopgedrag
- Merktrouw
Pre- en posttesting
- Reclameherkenning (ad recognition)
- Reclameherinnering (ad recall)
- Ad-likeability
- Begrijpelijkheid van de communicatie (vooral bij overheids- en sociale marketing)
De drie technieken en S1/S2
Klassieke verbale technieken focussen (vooral) op S2.
Psychofysiologische technieken (neuromarketing) en behavioristische technieken focussen op S1.
DEEL I KLASSIEK VERBAAL MCO
- Survey-onderzoek
- Diepte-interviews
- Focus groepen
Basisidee: wil je weten wat mensen denken, voelen, wat hun attitudes en voorkeuren zijn, wat ze nu
kopen en in de toekomst zullen kopen: vraag het hen gewoon. Tegenidee van neuromarketing en
gedragseconomie: mensen zijn zich vaak helemaal niet bewust van de redenen waarom ze doen wat
ze doen.
Diepte-interviews
Open en weinig gestructureerd --> goed om (veel) dieper te graven (dan surveys).
Indien enkel exploratief --> vooral nuttig hetzij voorafgaand, hetzij volgend op grootschaliger kwantita-
tief onderzoek. Goed dus om hypothesen te genereren. Veel minder geschikt om hypothesen te testen.
Het is zeer arbeidsintensief.
2
,De skills van de onderzoeker zijn zeer bepalend voor de kwaliteit van het onderzoek. Zeker als er ook
gebruik wordt gemaakt van gespecialiseerde aanvullende technieken, zoals:
Projectieve technieken, photosort technieken, laddering, Zaltman Methaphor Elicitation Technique,
collagetechnieken…
Best opnemen voor diepte-analyse achteraf, maar hoe dan ook een lage test-retest betrouwbaarheid.
Focusgroepen
Soort diepte-interview, maar dan in groepen van doorgaans 6-10 mensen. Groepsdynamische
processen beginnen een rol te spelen. De moderator laat het gesprek meestal zo spontaan mogelijk
verlopen en grijpt maar in om:
- Dominante leden onder controle te houden.
- Verlegen leden er toch toe te brengen een eigen inbreng in de discussie te doen
(! Gevaar van motivated participation)
- Het gesprek terug naar het topic te leiden, wanneer het gesprek dreigt te ontsporen.
Ongeveer zelfde bruikbaarheid en negatieve punten als diepte-interviews, maar iets goedkoper,
natuurlijker en zinvoller wanneer consumentengedrag in groep gebeurt. Ook hier een lage test-retest
betrouwbaarheid en zeker geen veralgemeenbaarheid van de resultaten: enkel exploratief.
Survey-onderzoek
Grootschalig onderzoek, doorgaans op basis van een steekproef.
Meest gebruikte vorm van marktonderzoek (goed voor ongeveer 90% van de bestedingen in de sector).
Tegenwoordig vaak online, al dan niet met consumentenpanels.
Risico’s en beperkingen
- Minder geschikt om emoties, gevoelens etc. te bevragen.
- Ook minder geschikt om toekomstig gedrag (vb. koopintenties) te onderzoeken. Soms wordt
gevraagd naar wat men denkt dat anderen voelen, zouden gaan doen etc.
- Gevaar op vertekende steekproef
- Gevaar op te kleine steekproeven
- Verwarring van ‘statistische’ significantie met ‘real world’ relevantie (kijk naar de grootte van de
steekproef en de grootte van de gevonden verschillen)
- Gevaar dat belangrijke vragen of antwoordcategorieën vergeten zijn bij het opstellen van de vragen
lijst (vandaar belang van voorbereidend kwalitatief onderzoek)
- Grootste gevaar: je onderzoekt eigenlijk enkel S2 processen. Verbale technieken zijn niet echt
geschikt voor S1-onderzoek.
Zwakke punten verbaal MCO
Consumenten kunnen of willen niet in woorden uitdrukken wat ze denken, voelen etc.
(de zogenaamde ‘response bias’).
- Agreeableness bias: mensen willen aardig bevonden worden.
- Social desirability bias: mensen geven antwoorden waarvan ze denken dat andere mensen die zeker
gaan aanvaarden.
- Knowledge exposure bias: we willen niet dom lijken, dus hebben we geen opinie, dan verzinnen we
er maar een.
- Misinformation bias: als we niet bevraagd worden, zetten we de vraagsteller soms bewust op het
verkeerde been.
- Memory bias: ons geheugen is verre van perfect en vaak meer geconstrueerd dan wel accuraat.
- Emotion access bias: we weten vaak niet waarom we iets leuk of minder leuk vinden.
- Prediction bias: vaak weten we niet wat we in de nabije of verre toekomst gaan doen en construeren
we ook hier een (willekeurig) antwoord.
3
, Alternatieven
Klassiek marktonderzoek
- Participerende observatie
- Consumer odyssee
- Niet-reactieve methoden
Psychofysische neuromarketingonderzoek
Behavioristisch gedragseconomisch onderzoek.
DEEL II BASISBOEK NEUROMARKETING
1 Wat is neuromarketing?
Neuromarketing is de toepassing van neuro-onderzoek als methodiek en vormt een tool in de toolbox
van de professional die hij naar behoefte kan inzetten. Dit veld is nog volop in ontwikkeling.
1.1 Neuromarketing gedefinieerd
Neuromarketing is in opmars, het is populair vanwege de directe blik die het geeft in het brein. Het is
de vakdiscipline waarbij neuro-onderzoek als onderzoeksmethodiek wordt ingezet. Neuro-onderzoek
op zich is niet nieuw. Wat wel relatief nieuw is, is de toepassing van deze onderzoeksmethodiek in de
marketingdiscipline.
Neuro staat voor ons zenuwstelsel, dat bestaat uit de hersenen, het ruggenmerg en de zenuwen.
De hersenen zijn hiervan het aanstuurpunt waardoor veel neuro-onderzoek enkel hierop gericht is.
Bij neuromarketing worden deze technieken gebruikt om reacties van het zenuwstelsel op een marke-
tingprikkel te meten.
Uitgangspunt van neuromarketing
Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes uiten zich door fysieke reacties
in het menselijke lichaam.
De uitvoering van neuromarketing vindt plaats met behulp van psychofysiologische meettechnieken.
Een interdisciplinaire manier van onderzoek, gebaseerd op inzichten van fysiologie, biologie en
psychologie. Hierdoor heeft neuromarketing een gammakarakter (d.m.v. exacte technieken worden
de fysieke reacties op psychologische processen in kaart gebracht).
Neuromarketing is nooit een doel, altijd een middel. Het dient als complementair beschouwd te
worden ten opzichte van andere onderzoekstechnieken.
De term neuromarketing werd in 2002 geïntroduceerd door Ale Smidts.
Het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stilumi,
door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te
betrekken. Verhogen van de effectiviteit van marketing inspanningen.
2 visies
- Pragmatische visie
Neuromarketing als marketingtool.
Inspelen op onbewuste processen bij de consument.
Gaat ervan uit dat er wetmatigheden bestaan – ons zenuwstelsel reageert altijd op eenzelfde manier op
gelijksoortige prikkels.
- Technische stroming
Doen van onderzoek staat centraal.
Focus op het toepassen van de onderzoekstechniek.
Toepassen van neuro-onderzoekstechnieken bij het onderzoeken van een individuele casus.
4
