Marketing de essentie, 14e editie
H1: Marketing
Marketing: het binnenhalen en behouden van klanten. Klanten in hun behoeften voorzien
Markt: Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
Customer relations management: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
Het marketingproces
Wat is de behoefte van de markt?
- Behoeften, wensen en vraag
- Aanbod
- Waarde en tevredenheid
- Ruil transacties en relaties
- Markten
Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen?
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Een marketingplan en- programma opstellen
- Marketingmix: product, prijs, plaats, promotie, proces en personeel
Winstgevende klantrelaties opbouwen
- Management van klantrelaties
- Loyaliteitsprogramma’s, korting, punten sparen etc.
Waarde van klanten realiseren
- Klanttrouw, klantretentie, klantaandeel
- Klantvermogen
5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren
1. Productieconcept:
Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
Vraag is groter dan aanbod
Kosten van product te hoog, dus productie moet verbeterd worden
2. Productconcept:
Consument geeft voorkeur aan product die beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies biedt
3. Verkoopconcept:
Alleen kopen wanneer het bedrijf goed is.
Unsought goods: producten waaraan kopers normaal niet aan zouden denken, zoals verzekeringen en
bloeddonatie
4. Marketingconcept:
Bedrijf kan alleen verkopen wanneer hij de behoefte van de consument weet
Klantgerichte marketing
5. Maatschappelijk marketingconcept
Stelt de vraag of zuivere marketingproces conflicten tussen klantwensen en welzijn van klanten over
het hoofd ziet
H2: Bedrijfs- en marketingstrategie
Strategische planning: het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange
termijn
Strategisch plan: aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden
In het jaarplan en langetermijnplan komen actuele activiteiten aan de orde
1
Jannise van Klompenburg IBE2019
, Stappen voor het opstellen van strategische planning
1. Een marktgerichte missie formuleren
Aan de hand van een mission statement: wat je wil bereiken in de bredere omgeving.
Aan de missie gaat een visie vooraf. Kerncompetenties: moest passen bij de marktomgeving.
Dit kan aan de hand van de Abell-diagram, dit hulpmiddel bakent het businessdomein af op basis van
3 dimensies: afnemersbehoeften, afnemersgroepen en technologieën.
2. Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau
3. Het activiteitenportfolio ontwerpen
Eerst bestaande activiteitenportfolio analyseren
Boston Consulting Group Matrix
Investeren, oogsten of desinvesteren.
Groeikansen opsporen met Ansoff matrix (intensieve groei)
Bij fusie en overnames wordt gestreefd naar integratieve groei:
- Achterwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers
- Voorwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen
- Horizontale integratie: het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Elke afdeling binnen een bedrijf kunnen we zien als een schakel in de waardeketen van het bedrijf.
2
Jannise van Klompenburg IBE2019
H1: Marketing
Marketing: het binnenhalen en behouden van klanten. Klanten in hun behoeften voorzien
Markt: Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
Customer relations management: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
Het marketingproces
Wat is de behoefte van de markt?
- Behoeften, wensen en vraag
- Aanbod
- Waarde en tevredenheid
- Ruil transacties en relaties
- Markten
Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen?
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Een marketingplan en- programma opstellen
- Marketingmix: product, prijs, plaats, promotie, proces en personeel
Winstgevende klantrelaties opbouwen
- Management van klantrelaties
- Loyaliteitsprogramma’s, korting, punten sparen etc.
Waarde van klanten realiseren
- Klanttrouw, klantretentie, klantaandeel
- Klantvermogen
5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren
1. Productieconcept:
Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
Vraag is groter dan aanbod
Kosten van product te hoog, dus productie moet verbeterd worden
2. Productconcept:
Consument geeft voorkeur aan product die beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies biedt
3. Verkoopconcept:
Alleen kopen wanneer het bedrijf goed is.
Unsought goods: producten waaraan kopers normaal niet aan zouden denken, zoals verzekeringen en
bloeddonatie
4. Marketingconcept:
Bedrijf kan alleen verkopen wanneer hij de behoefte van de consument weet
Klantgerichte marketing
5. Maatschappelijk marketingconcept
Stelt de vraag of zuivere marketingproces conflicten tussen klantwensen en welzijn van klanten over
het hoofd ziet
H2: Bedrijfs- en marketingstrategie
Strategische planning: het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange
termijn
Strategisch plan: aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden
In het jaarplan en langetermijnplan komen actuele activiteiten aan de orde
1
Jannise van Klompenburg IBE2019
, Stappen voor het opstellen van strategische planning
1. Een marktgerichte missie formuleren
Aan de hand van een mission statement: wat je wil bereiken in de bredere omgeving.
Aan de missie gaat een visie vooraf. Kerncompetenties: moest passen bij de marktomgeving.
Dit kan aan de hand van de Abell-diagram, dit hulpmiddel bakent het businessdomein af op basis van
3 dimensies: afnemersbehoeften, afnemersgroepen en technologieën.
2. Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau
3. Het activiteitenportfolio ontwerpen
Eerst bestaande activiteitenportfolio analyseren
Boston Consulting Group Matrix
Investeren, oogsten of desinvesteren.
Groeikansen opsporen met Ansoff matrix (intensieve groei)
Bij fusie en overnames wordt gestreefd naar integratieve groei:
- Achterwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers
- Voorwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen
- Horizontale integratie: het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Elke afdeling binnen een bedrijf kunnen we zien als een schakel in de waardeketen van het bedrijf.
2
Jannise van Klompenburg IBE2019
