Marketing Management
Artikelen
C2 Branding in the Digital Age
Door het internet is het steeds belangrijker geworden om een marketing na de
aankoop van een product te hebben. Dit komt omdat de consument veel meer
betrokken is bij een merk dan vroeger. Vroeger was na de aankoop de relatie met de
verkoper en het merk voorbij; er was weinig merkloyaliteit. Nu connect de consument
door media meer met het merk en kunnen ze makkelijk hun mening geven na hun
aankoop, wat invloed heeft op het merk. Er zijn steeds meer touch points gekomen.
Vroeger geloofden bedrijven in de “funnel
metaphor”: klanten beginnen aan het einde van de
funnel met veel merken in hun hoofd, en slanken dit
af tot een eindkeuze. Na de aankoop ligt de focus
van de klant op het product of dienst zelf, niet op de
relatie met het merk.
Nu wordt er meer gewerkt volgens de Consumer
Decision Journey. In plaats van systematisch kleiner maken van keuzes, voegen
klanten merken toe en strepen ze merken weg tijdens een evaluatiefase. Na hun
aankoop, blijven ze een relatie houden met het merk en delen ze hun mening (vaak
online). Deze CDI bestaat uit verschillende fases:
1. Consider: door informatie (inputs zoals reclame) realiseren consumenten dat
ze behoeften hebben ze maken een lijstje van welke producten die behoeften
zouden kunnen vervullen
2. Evaluate: over de producten op hun lijst wordt informatie gezocht en bij dit
lijstje worden nieuwe merken bijgevoegd; andere merken laten ze juist gaan.
Hun zoektocht naar informatie heeft meer kans op hun ideeën over merken te
veranderen dan opgedrongen marketing.
3. Kopen: veel consumenten wachten met een hun beslissing tot ze echt in de
winkel zijn. Dit is dus een plek waar de consumenten nog goed om te praten
zijn. Dit punt is dus een heel sterk touch point met de consument (door
packaging, availibity en pricing).
4. Gebruiken, advocate en bond: hier wordt een diepere band gekweekt tussen
consument en het merk. Als deze band sterk is zullen consumenten geneigd zijn
om het product de volgende keer weer te kopen. Wat opvalt, en mist in het
klassieke model, is het onderzoek dat consumenten online doen over het
product na ze het product gekocht hebben. Ze zullen hun ervaringen doorspelen
naar anderen (word of mouth).
Opmerkingen:
, 1. Consider & buy: marketers overdrijven deze fases van de journey, waarbij ze
meer bronnen gebruiken dan nodig om awareness op te bouwen
2. Evaluate & advocate: door nieuwe media worden deze fases steeds
belangrijker; consumenten verspreiden hun ervaringen
3. Bond: als de band tussen de consument en het merk groot genoeg is, kopen ze
het product zonder eerst door de andere fases heen te gaan
Uit dit onderzoek komen twee implicaties voort die interessant zijn voor marketing:
1. De focus van marketing moet in plaats van op de media te liggen verschuiven
naar de tijd waarin consumenten hun beslissing maken. Vooral de online
evaluaties zijn tegenwoordig erg belangrijk
2. Marketing moet de verdeling aanpassen naar haar budgettering. Vroeger ging
het meeste geld naar de betaalde media, zoals tv en radio, en hoefden ze alleen
daar rekening mee te houden. Tegenwoordig moet er veel geld en moeite
gestoken worden in hun eigen media, denk aan hun website, en aan groepen
van fans van hun merk.
Om deze theorie te bevestigen is een onderzoek gestart:
1. Wat doet de consument?
Alleen in de stage van afweging is directe reclame echt van invloed
In de evaluatie stage gaan consumenten al veel sneller gelijk naar de
grote websites zoals Amazon.com. Door het grote aanbod van informatie
en alternatieven worden deze sites de grootste influencers van
consumenten.
In de gebruik stage werd duidelijk dat consumenten heel snel na hun
aankopen vertellen aan het internet hoe goed of slecht het product is of
ze gaan snel zoeken hoe ze de problemen moeten oplossen
2. Wat zien ze?
Uit het onderzoek bleek dat het extreem belangrijk is om duidelijke
verwijzingen en informatie online te hebben. Er moet een geïntegreerde
ervaring van de afwegingstage tot de koopstage zijn
3. Wat zeggen ze?
Omdat niet iedereen alles snapt worden vaak in reviews verkeerde
terminologie gebruikt, wat veel verwarring kan veroorzaken
Bedrijven als McDonald’s, Nike en Apple hebben hun informatie daarom al aangepast
voor klanten om ze beter op weg te helpen.
Nieuwe rollen in de marketing:
1. Orchestrator: omdat veel van de mediakanalen die nu belangrijk zijn en worden
gerund door andere bedrijven dan e eigenlijke verkopen, moet de communicatie
tussen deze bedrijven en de organisatie goed verlopen.
2. ‘Content suplly chain’ manager/Publisher: omdat tegenwoordig zoveel
verschillende kanalen worden gebruikt om informatie te delen over het product,
is het essentieel dat die informatie hetzelfde is en dat het beeld van het product
overal hetzelfde is.
3. Marketplace intelligence leader: hoe meer communicatiepunten digitaal worden,
hoe makkelijker het is om informatie te verzamelen over klanten. Deze
informatie moet niet bij de IT-afdeling blijven, maar door heel de organisatie
verspreid worden.
C3 If Brand are built over years, why are they managed over
quarters?
Artikelen
C2 Branding in the Digital Age
Door het internet is het steeds belangrijker geworden om een marketing na de
aankoop van een product te hebben. Dit komt omdat de consument veel meer
betrokken is bij een merk dan vroeger. Vroeger was na de aankoop de relatie met de
verkoper en het merk voorbij; er was weinig merkloyaliteit. Nu connect de consument
door media meer met het merk en kunnen ze makkelijk hun mening geven na hun
aankoop, wat invloed heeft op het merk. Er zijn steeds meer touch points gekomen.
Vroeger geloofden bedrijven in de “funnel
metaphor”: klanten beginnen aan het einde van de
funnel met veel merken in hun hoofd, en slanken dit
af tot een eindkeuze. Na de aankoop ligt de focus
van de klant op het product of dienst zelf, niet op de
relatie met het merk.
Nu wordt er meer gewerkt volgens de Consumer
Decision Journey. In plaats van systematisch kleiner maken van keuzes, voegen
klanten merken toe en strepen ze merken weg tijdens een evaluatiefase. Na hun
aankoop, blijven ze een relatie houden met het merk en delen ze hun mening (vaak
online). Deze CDI bestaat uit verschillende fases:
1. Consider: door informatie (inputs zoals reclame) realiseren consumenten dat
ze behoeften hebben ze maken een lijstje van welke producten die behoeften
zouden kunnen vervullen
2. Evaluate: over de producten op hun lijst wordt informatie gezocht en bij dit
lijstje worden nieuwe merken bijgevoegd; andere merken laten ze juist gaan.
Hun zoektocht naar informatie heeft meer kans op hun ideeën over merken te
veranderen dan opgedrongen marketing.
3. Kopen: veel consumenten wachten met een hun beslissing tot ze echt in de
winkel zijn. Dit is dus een plek waar de consumenten nog goed om te praten
zijn. Dit punt is dus een heel sterk touch point met de consument (door
packaging, availibity en pricing).
4. Gebruiken, advocate en bond: hier wordt een diepere band gekweekt tussen
consument en het merk. Als deze band sterk is zullen consumenten geneigd zijn
om het product de volgende keer weer te kopen. Wat opvalt, en mist in het
klassieke model, is het onderzoek dat consumenten online doen over het
product na ze het product gekocht hebben. Ze zullen hun ervaringen doorspelen
naar anderen (word of mouth).
Opmerkingen:
, 1. Consider & buy: marketers overdrijven deze fases van de journey, waarbij ze
meer bronnen gebruiken dan nodig om awareness op te bouwen
2. Evaluate & advocate: door nieuwe media worden deze fases steeds
belangrijker; consumenten verspreiden hun ervaringen
3. Bond: als de band tussen de consument en het merk groot genoeg is, kopen ze
het product zonder eerst door de andere fases heen te gaan
Uit dit onderzoek komen twee implicaties voort die interessant zijn voor marketing:
1. De focus van marketing moet in plaats van op de media te liggen verschuiven
naar de tijd waarin consumenten hun beslissing maken. Vooral de online
evaluaties zijn tegenwoordig erg belangrijk
2. Marketing moet de verdeling aanpassen naar haar budgettering. Vroeger ging
het meeste geld naar de betaalde media, zoals tv en radio, en hoefden ze alleen
daar rekening mee te houden. Tegenwoordig moet er veel geld en moeite
gestoken worden in hun eigen media, denk aan hun website, en aan groepen
van fans van hun merk.
Om deze theorie te bevestigen is een onderzoek gestart:
1. Wat doet de consument?
Alleen in de stage van afweging is directe reclame echt van invloed
In de evaluatie stage gaan consumenten al veel sneller gelijk naar de
grote websites zoals Amazon.com. Door het grote aanbod van informatie
en alternatieven worden deze sites de grootste influencers van
consumenten.
In de gebruik stage werd duidelijk dat consumenten heel snel na hun
aankopen vertellen aan het internet hoe goed of slecht het product is of
ze gaan snel zoeken hoe ze de problemen moeten oplossen
2. Wat zien ze?
Uit het onderzoek bleek dat het extreem belangrijk is om duidelijke
verwijzingen en informatie online te hebben. Er moet een geïntegreerde
ervaring van de afwegingstage tot de koopstage zijn
3. Wat zeggen ze?
Omdat niet iedereen alles snapt worden vaak in reviews verkeerde
terminologie gebruikt, wat veel verwarring kan veroorzaken
Bedrijven als McDonald’s, Nike en Apple hebben hun informatie daarom al aangepast
voor klanten om ze beter op weg te helpen.
Nieuwe rollen in de marketing:
1. Orchestrator: omdat veel van de mediakanalen die nu belangrijk zijn en worden
gerund door andere bedrijven dan e eigenlijke verkopen, moet de communicatie
tussen deze bedrijven en de organisatie goed verlopen.
2. ‘Content suplly chain’ manager/Publisher: omdat tegenwoordig zoveel
verschillende kanalen worden gebruikt om informatie te delen over het product,
is het essentieel dat die informatie hetzelfde is en dat het beeld van het product
overal hetzelfde is.
3. Marketplace intelligence leader: hoe meer communicatiepunten digitaal worden,
hoe makkelijker het is om informatie te verzamelen over klanten. Deze
informatie moet niet bij de IT-afdeling blijven, maar door heel de organisatie
verspreid worden.
C3 If Brand are built over years, why are they managed over
quarters?
