Artikel 5 (week 2): A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a
review of mechanisms for countering them (Fransen et al., 2015)
Een typologie van consumentenstrategieën voor het weerstaan van advertenties en een
evaluatie van mechanismen om ze tegen te gaan
- Het artikel presenteert een typologie van de verschillende manieren waarop
consumenten reclame weerstaan, en de tactieken die kunnen worden gebruikt om
dergelijke weerstand tegen te gaan of te voorkomen.
- Het doel is om de uitwisseling van kennis te vergemakkelijken
- Gebruik van drie soorten weerstandsstrategieën: Avoiding (vermijden), Contesting
(betwisten) en Empowering (empowerment, machtigen/in staat stellen). Deze
strategieën worden geïntroduceerd en onderzoeken worden gepresenteerd waarmee
advertentietactieken worden beschreven die kunnen worden gebruikt om elk van hen
te neutraliseren ACE typology
- Het persuasion knowledge model is ontworpen om de reacties van consumenten op
overtuigende pogingen te beschrijven. Het model wordt breed toegepast om te
begrijpen wanneer en hoe klanten defensief reageren op marketingcommunicatie
ACE - een typologie van weerstandsstrategieën
Knowles en Linn (2004) benadrukken dat weerstand een motiverende staat is, waarbij mensen
het doel hebben om gedrags- of gedragsverandering te verminderen of om de huidige houding
te behouden. In de figuur hieronder een samenvatting van de ACE typologie.
, Avoidance strategies
Wanneer we spreken van vermijding, dan is er actieve vermijding en passieve vermijding. Om
actieve vermijding te tonen, moeten consumenten zich bewust zijn van het feit dat er een
advertentie is, maar moeten ze zichzelf op de een of andere manier dwingen deze niet te zien
of te horen. Passieve vermijding daarentegen vereist niet noodzakelijkerwijs dergelijke actie
en kan daarom verschillende soorten neutraliserende strategieën vereisen.
Speck en Elliot (1997) hebben verschillende manieren geïdentificeerd waarop mensen
advertenties vermijden:
1. Fysieke vermijding;
2. Mechanisch vermijden; en
3. Cognitieve vermijding.
Fysieke vermijding houdt verschillende strategieën in die erop gericht zijn de advertentie niet
te zien of te horen. Deze omvatten het verlaten van de kamer of het overslaan van het
reclamegedeelte in een krant.
Mechanisch vermijden omvat zappen, ritsen of dempen van de televisie of radio wanneer de
commercials beginnen. ‘Block zipping’, twee of meer reclames tegelijkertijd blokkeren, lijkt
de meest voorkomende vorm van zappen. Verveling bleek zowel het ritme- als het zapgedrag
te verklaren, terwijl nieuwsgierigheid alleen het zapgedrag voorspelde.
Cognitieve reclamevermijding betekent geen aandacht besteden aan specifieke advertenties.
Consumenten kunnen deelnemen aan ‘selective exposure en ‘selective attention; de neiging
om te vermijden of minder aandacht te besteden aan overtuigende communicatie die
waarschijnlijk berichten bevat die in tegenspraak zijn met bestaande overtuigingen of
meningen. Met andere woorden, mensen zijn gemotiveerd om informatie te zoeken die in
overeenstemming is met hun overtuigingen en attitudes en om informatie te vermijden die
dissonant is met hun overtuigingen en attitudes.
Onderzoek naar de determinanten van vermijdingsgedrag toont aan dat kijkers minder
geneigd zijn om commerciële berichten te vermijden die emotioneel en onderhoudend zijn en
meer geneigd zijn om informatieve berichten te vermijden. Bovendien zullen kijkers minder
geneigd zijn advertenties van regelmatig gekochte producten te vermijden.
Contesting strategies
Bij het bestrijden van strategieën wordt de advertentie actief weerlegd door deze uit te dagen.
Een advertentie kan worden tegengegaan door rekening te houden met verschillende
kenmerken van de advertentie:
- De reclameboodschap zelf (de inhoud);
- De bron van de advertentie; of
- De overtuigende tactieken die in de advertentie worden gebruikt.
In de overtuigingsliteratuur wordt het betwisten van de inhoud van overtuigende berichten
aangeduid als ‘counter-arguing’ (tegenargumentering). Gedefinieerd als een denkproces dat
de overeenstemming met een counter-attitudinal message vermindert, wordt
tegenargumentering vaak omschreven als een bemiddelende variabele tussen een
overtuigende boodschap en resultaten zoals houdingen en gedrag. Mensen die
tegenargumenten aangaan, onderzoeken de gepresenteerde argumenten en proberen
vervolgens redenen te genereren om ze te weerleggen.
review of mechanisms for countering them (Fransen et al., 2015)
Een typologie van consumentenstrategieën voor het weerstaan van advertenties en een
evaluatie van mechanismen om ze tegen te gaan
- Het artikel presenteert een typologie van de verschillende manieren waarop
consumenten reclame weerstaan, en de tactieken die kunnen worden gebruikt om
dergelijke weerstand tegen te gaan of te voorkomen.
- Het doel is om de uitwisseling van kennis te vergemakkelijken
- Gebruik van drie soorten weerstandsstrategieën: Avoiding (vermijden), Contesting
(betwisten) en Empowering (empowerment, machtigen/in staat stellen). Deze
strategieën worden geïntroduceerd en onderzoeken worden gepresenteerd waarmee
advertentietactieken worden beschreven die kunnen worden gebruikt om elk van hen
te neutraliseren ACE typology
- Het persuasion knowledge model is ontworpen om de reacties van consumenten op
overtuigende pogingen te beschrijven. Het model wordt breed toegepast om te
begrijpen wanneer en hoe klanten defensief reageren op marketingcommunicatie
ACE - een typologie van weerstandsstrategieën
Knowles en Linn (2004) benadrukken dat weerstand een motiverende staat is, waarbij mensen
het doel hebben om gedrags- of gedragsverandering te verminderen of om de huidige houding
te behouden. In de figuur hieronder een samenvatting van de ACE typologie.
, Avoidance strategies
Wanneer we spreken van vermijding, dan is er actieve vermijding en passieve vermijding. Om
actieve vermijding te tonen, moeten consumenten zich bewust zijn van het feit dat er een
advertentie is, maar moeten ze zichzelf op de een of andere manier dwingen deze niet te zien
of te horen. Passieve vermijding daarentegen vereist niet noodzakelijkerwijs dergelijke actie
en kan daarom verschillende soorten neutraliserende strategieën vereisen.
Speck en Elliot (1997) hebben verschillende manieren geïdentificeerd waarop mensen
advertenties vermijden:
1. Fysieke vermijding;
2. Mechanisch vermijden; en
3. Cognitieve vermijding.
Fysieke vermijding houdt verschillende strategieën in die erop gericht zijn de advertentie niet
te zien of te horen. Deze omvatten het verlaten van de kamer of het overslaan van het
reclamegedeelte in een krant.
Mechanisch vermijden omvat zappen, ritsen of dempen van de televisie of radio wanneer de
commercials beginnen. ‘Block zipping’, twee of meer reclames tegelijkertijd blokkeren, lijkt
de meest voorkomende vorm van zappen. Verveling bleek zowel het ritme- als het zapgedrag
te verklaren, terwijl nieuwsgierigheid alleen het zapgedrag voorspelde.
Cognitieve reclamevermijding betekent geen aandacht besteden aan specifieke advertenties.
Consumenten kunnen deelnemen aan ‘selective exposure en ‘selective attention; de neiging
om te vermijden of minder aandacht te besteden aan overtuigende communicatie die
waarschijnlijk berichten bevat die in tegenspraak zijn met bestaande overtuigingen of
meningen. Met andere woorden, mensen zijn gemotiveerd om informatie te zoeken die in
overeenstemming is met hun overtuigingen en attitudes en om informatie te vermijden die
dissonant is met hun overtuigingen en attitudes.
Onderzoek naar de determinanten van vermijdingsgedrag toont aan dat kijkers minder
geneigd zijn om commerciële berichten te vermijden die emotioneel en onderhoudend zijn en
meer geneigd zijn om informatieve berichten te vermijden. Bovendien zullen kijkers minder
geneigd zijn advertenties van regelmatig gekochte producten te vermijden.
Contesting strategies
Bij het bestrijden van strategieën wordt de advertentie actief weerlegd door deze uit te dagen.
Een advertentie kan worden tegengegaan door rekening te houden met verschillende
kenmerken van de advertentie:
- De reclameboodschap zelf (de inhoud);
- De bron van de advertentie; of
- De overtuigende tactieken die in de advertentie worden gebruikt.
In de overtuigingsliteratuur wordt het betwisten van de inhoud van overtuigende berichten
aangeduid als ‘counter-arguing’ (tegenargumentering). Gedefinieerd als een denkproces dat
de overeenstemming met een counter-attitudinal message vermindert, wordt
tegenargumentering vaak omschreven als een bemiddelende variabele tussen een
overtuigende boodschap en resultaten zoals houdingen en gedrag. Mensen die
tegenargumenten aangaan, onderzoeken de gepresenteerde argumenten en proberen
vervolgens redenen te genereren om ze te weerleggen.
