SAMENVATTING PRINCIPES
VAN MARKETING
Sarah Benus
HZ University of Applied Sciences
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Waardegerichte marketing ...................................................................................... 3
§1.1 Definitie marketing ..................................................................................................................... 3
§1.2 Het marketingproces ................................................................................................................... 3
§1.3 Analyse ................................................................................................................................... 4
§1.3.1 Analyse op product/markt niveau................................................................................ 6
§1.4 Strategie ............................................................................................................................... 10
§1.5 Tactiek .................................................................................................................................. 12
§1.6 Implementatie en evaluatie ................................................................................................. 15
§1.7 Het veranderende marketinglandschap ............................................................................. 17
Uitgangspunt van marketing ........................................................................................................... 18
Hoofdstuk 2: De marketingomgeving ........................................................................................... 21
§2.1 De omgevingsniveaus........................................................................................................... 21
§2.2 De micro-omgeving .............................................................................................................. 21
§2.3 De meso-omgeving................................................................................................................ 21
§2.3.1 Concurrentieanalyse................................................................................................... 23
§2.3.2 Het vijfkrachtenmodel van Porter ............................................................................. 25
§2.4 De macro-omgeving ............................................................................................................. 26
§2.5 De noodzaak tot duurzame marketing ............................................................................... 29
§2.6 De internationale marketingomgeving ............................................................................... 30
§2.6.1 De externe omgeving in een internationale context ................................................. 30
§2.6.2 De interne omgeving in een internationale context ................................................. 31
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag ................................................................................................ 33
§4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ................................................. 33
§4.2 Culturele factoren ................................................................................................................ 34
§4.3 Sociale factoren .................................................................................................................... 34
§4.4 Persoonlijke factoren............................................................................................................ 35
§4.5 Psychologische factoren ....................................................................................................... 36
§4.6 Soorten koopgedrag van consumenten ............................................................................... 37
§4.7 Fasen in het koopproces (purchase funnel) ........................................................................ 38
§4.8 Besluitvorming bij het adoptieproces (nieuwe producten) ................................................. 39
Hoofdstuk 5: Business-to-business marketing ........................................................................... 42
§5.1 Businessmarkten.................................................................................................................. 42
§5.1.1 Belangrijke verschillen tussen de businessmarkt en consumentenmarkt ............. 42
§5.2 Bedrijfsmatig koopgedrag ................................................................................................... 44
§5.2.1 Wat zijn de belangrijkste soorten koopgedrag? ........................................................ 44
§5.2.2 Wie nemen deel aan het koopproces? ........................................................................ 45
§5.2.3 Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? ....................................... 45
§5.3 Hoe komen inkopers tot hun koopbeslissing? .................................................................... 46
§5.4 E-procurement: kopen via internet..................................................................................... 47
, §5.5 Institutionele en overheidsmarkten ................................................................................... 47
Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingstrategie ................................................................. 49
§6.1 Portfolioanalyse ................................................................................................................... 49
§6.1.1 De BCG-matrix ........................................................................................................... 49
§6.1.2 De MABA-matrix ........................................................................................................ 50
§6.1.3 Landportfolioanalyse .................................................................................................. 51
§6.2 SWOT-analyse ..................................................................................................................... 51
Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategie ...................................................................... 54
§7.1 Expansiestrategieën/groeistrategieën ................................................................................ 54
§7.1.1 De groeistrategieën van Ansoff (ontwikkelingsmatrix) ........................................... 54
§7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter ..................................................................... 55
§7.1.3 De waardestrategieën van Treacy & Wiersema ....................................................... 56
§7.1.4 Blue Ocean- en Red Ocean-strategieën ..................................................................... 57
§7.1.5 Internationale expansiestrategieën........................................................................... 58
§7.2 Marktpositiestrategieën ...................................................................................................... 59
§7.2.1 Marktleidersstrategieën ............................................................................................. 60
§7.2.2 Uitdagersstrategieën .................................................................................................. 60
§7.2.3 Volgersstrategieën ...................................................................................................... 61
§7.2.4 Nichespelersstrategieën ............................................................................................. 61
, Hoofdstuk 1: Waardegerichte marketing
§1.1 Definitie marketing
Marketing
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
rendabele klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klant te krijgen.
Of het voorzien in de behoeften van de afnemers en de klanttevredenheid
optimaliseren.
Of het leveren van klanttevredenheid om op een winstgevende manier
relaties in stand te houden gericht op de maatschappij en de klant.
Doel van marketing:
Klanten leren kennen en begrijpen om zo in hun behoeften te voorzien en de
verkoopfunctie overbodig te kunnen maken.
Ook non-profitorganisaties (scholen, ziekenhuizen, fairtradebedrijven, musea)
maken gebruik van marketing. Marketeers willen deel uitmaken van het leven
van mensen en dat verrijken door ze ervaringen met hun merken te bieden.
Het aanbod is toegenomen de laatste jaren doordat marketeers directer de
consument benaderen en op persoonlijker wijze d.m.v. social media, de pc en de
mobiele telefoon.
Marketingactiviteiten: verkopen, reclame maken en het bevredigen van de
behoeften van afnemers.
Marketingmix
Marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen, waarbij het uitwisselen van waarde centraal
staat.
Klantbehoeften
Er kunnen behoeften ontstaan bij klanten die er eerst nog niet zijn. Je moet
klanten voor zijn met nieuwe producten op de markt zetten.
Je moet erachter komen wat klanten zouden willen voordat ze een behoefte
creëren. Mensen weten niet waar ze behoefte aan hebben totdat je een behoefte
laat zien.
§1.2 Het marketingproces
Om een marketingplan op te stellen, moet het marketingproces worden
doorlopen. Dit proces bestaat uit vier stappen, namelijk: de analyse, de strategie,
de tactiek en de implementatie en evaluatie.
VAN MARKETING
Sarah Benus
HZ University of Applied Sciences
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Waardegerichte marketing ...................................................................................... 3
§1.1 Definitie marketing ..................................................................................................................... 3
§1.2 Het marketingproces ................................................................................................................... 3
§1.3 Analyse ................................................................................................................................... 4
§1.3.1 Analyse op product/markt niveau................................................................................ 6
§1.4 Strategie ............................................................................................................................... 10
§1.5 Tactiek .................................................................................................................................. 12
§1.6 Implementatie en evaluatie ................................................................................................. 15
§1.7 Het veranderende marketinglandschap ............................................................................. 17
Uitgangspunt van marketing ........................................................................................................... 18
Hoofdstuk 2: De marketingomgeving ........................................................................................... 21
§2.1 De omgevingsniveaus........................................................................................................... 21
§2.2 De micro-omgeving .............................................................................................................. 21
§2.3 De meso-omgeving................................................................................................................ 21
§2.3.1 Concurrentieanalyse................................................................................................... 23
§2.3.2 Het vijfkrachtenmodel van Porter ............................................................................. 25
§2.4 De macro-omgeving ............................................................................................................. 26
§2.5 De noodzaak tot duurzame marketing ............................................................................... 29
§2.6 De internationale marketingomgeving ............................................................................... 30
§2.6.1 De externe omgeving in een internationale context ................................................. 30
§2.6.2 De interne omgeving in een internationale context ................................................. 31
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag ................................................................................................ 33
§4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ................................................. 33
§4.2 Culturele factoren ................................................................................................................ 34
§4.3 Sociale factoren .................................................................................................................... 34
§4.4 Persoonlijke factoren............................................................................................................ 35
§4.5 Psychologische factoren ....................................................................................................... 36
§4.6 Soorten koopgedrag van consumenten ............................................................................... 37
§4.7 Fasen in het koopproces (purchase funnel) ........................................................................ 38
§4.8 Besluitvorming bij het adoptieproces (nieuwe producten) ................................................. 39
Hoofdstuk 5: Business-to-business marketing ........................................................................... 42
§5.1 Businessmarkten.................................................................................................................. 42
§5.1.1 Belangrijke verschillen tussen de businessmarkt en consumentenmarkt ............. 42
§5.2 Bedrijfsmatig koopgedrag ................................................................................................... 44
§5.2.1 Wat zijn de belangrijkste soorten koopgedrag? ........................................................ 44
§5.2.2 Wie nemen deel aan het koopproces? ........................................................................ 45
§5.2.3 Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? ....................................... 45
§5.3 Hoe komen inkopers tot hun koopbeslissing? .................................................................... 46
§5.4 E-procurement: kopen via internet..................................................................................... 47
, §5.5 Institutionele en overheidsmarkten ................................................................................... 47
Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingstrategie ................................................................. 49
§6.1 Portfolioanalyse ................................................................................................................... 49
§6.1.1 De BCG-matrix ........................................................................................................... 49
§6.1.2 De MABA-matrix ........................................................................................................ 50
§6.1.3 Landportfolioanalyse .................................................................................................. 51
§6.2 SWOT-analyse ..................................................................................................................... 51
Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategie ...................................................................... 54
§7.1 Expansiestrategieën/groeistrategieën ................................................................................ 54
§7.1.1 De groeistrategieën van Ansoff (ontwikkelingsmatrix) ........................................... 54
§7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter ..................................................................... 55
§7.1.3 De waardestrategieën van Treacy & Wiersema ....................................................... 56
§7.1.4 Blue Ocean- en Red Ocean-strategieën ..................................................................... 57
§7.1.5 Internationale expansiestrategieën........................................................................... 58
§7.2 Marktpositiestrategieën ...................................................................................................... 59
§7.2.1 Marktleidersstrategieën ............................................................................................. 60
§7.2.2 Uitdagersstrategieën .................................................................................................. 60
§7.2.3 Volgersstrategieën ...................................................................................................... 61
§7.2.4 Nichespelersstrategieën ............................................................................................. 61
, Hoofdstuk 1: Waardegerichte marketing
§1.1 Definitie marketing
Marketing
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
rendabele klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klant te krijgen.
Of het voorzien in de behoeften van de afnemers en de klanttevredenheid
optimaliseren.
Of het leveren van klanttevredenheid om op een winstgevende manier
relaties in stand te houden gericht op de maatschappij en de klant.
Doel van marketing:
Klanten leren kennen en begrijpen om zo in hun behoeften te voorzien en de
verkoopfunctie overbodig te kunnen maken.
Ook non-profitorganisaties (scholen, ziekenhuizen, fairtradebedrijven, musea)
maken gebruik van marketing. Marketeers willen deel uitmaken van het leven
van mensen en dat verrijken door ze ervaringen met hun merken te bieden.
Het aanbod is toegenomen de laatste jaren doordat marketeers directer de
consument benaderen en op persoonlijker wijze d.m.v. social media, de pc en de
mobiele telefoon.
Marketingactiviteiten: verkopen, reclame maken en het bevredigen van de
behoeften van afnemers.
Marketingmix
Marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen, waarbij het uitwisselen van waarde centraal
staat.
Klantbehoeften
Er kunnen behoeften ontstaan bij klanten die er eerst nog niet zijn. Je moet
klanten voor zijn met nieuwe producten op de markt zetten.
Je moet erachter komen wat klanten zouden willen voordat ze een behoefte
creëren. Mensen weten niet waar ze behoefte aan hebben totdat je een behoefte
laat zien.
§1.2 Het marketingproces
Om een marketingplan op te stellen, moet het marketingproces worden
doorlopen. Dit proces bestaat uit vier stappen, namelijk: de analyse, de strategie,
de tactiek en de implementatie en evaluatie.
