Communicatie Handboek Samenvatting
Hoofdstuk 1
1.1 Communicatie als vak
Bij communicatie is het belangrijk de identiteit van de organisatie als uitgangspunt te nemen.
1.2 Trends en ontwikkelingen
1. Van online naar offline
Communicatie maakt een verschuiving mee van offline naar online communicatie. Door de snelheid
van het informatie delen en de toenemende mondigheid van mensen in het algemeen heeft de
ontvanger van een bericht een andere rol gekregen. Het gaat steeds meer om interactie, participatie
en co-creatie.
2. Transparantie
Door sociale media worden organisaties ook gedwongen transparanter te zijn en moeten ze doen
wat ze beloven.
3. Geïntegreerde communicatie
Er zijn drie soorten communicatie die steeds meer samenvallen (=geïntegreerde communicatie).
Communicatie heeft te maken met hoe een organisatie zijn meerwaarde duidelijk maakt aan
anderen.
Corporate communicatie: Gaat om de reputatie en beeldvorming van de hele organisatie. De
uitdaging is dan, hoe krijgen we het vertrouwen van onze stakeholders?
Interne communicatie: Gaat om de communicatie tussen en met medewerkers van een organisatie.
De uitdaging is dan, hoe zorgen we bij veranderingen dat medewerkers betrokken blijven?
Marketingcommunicatie: Gaat over verkoop en sales. De uitdaging is dan, wat doen we offline en
online en hoe verbinden we die twee.
4. Emotiemaatschappij
Communicatie is tegenwoordig meer gericht op emotie en groepsbeïnvloeding. Door emoties maakt
de klant associaties met een product.
5. Duurzaamheid
Als organisatie moet je tegenwoordig aantonen dat je duurzaam een maatschappelijk verantwoord
handelt.
6. Netwerkmaatschappij
Er is steeds minder hiërarchie in de samenleving. Mensen vormen on en offlinenetwerken. Goede
communicatie faciliteert en organiseert interacties om een organisatie duidelijk te positioneren in
netwerken die mensen vormen.
7. Accountability
Accountability: Als communicatieprofessional moet je je verantwoordelijkheid nemen en afleggen
naar de organisatie waarvoor je werkt.
1.3 Plaats van communicatie in de organisatie
De afdeling communicatie kan zich bezighouden met corporate strategie en branding of functioneren
als een interne en externe verspreider van de boodschappen van het management.
Staffunctie: Als de communicatieafdeling recht onder de directie valt en daaraan rapporteert.
,Lijnfunctie: Als de communicatieafdeling hoort bij een bepaald deel van de organisatie (zoals
marketing).
1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
De zes kerntaken van een communicatie professional zijn: Analyseren, adviseren, integreren,
creëren, begeleiden en organiseren.
Ook andere takken van een organisatie communiceren, daarom moeten we ook kijken naar
marketing en human resources.
Bij marketing ligt de focus op de verkoop en het bouwen aan sterke merken.
Bij HR-management ligt de focus op het creëren van een cultuur die medewerkers stimuleert zich te
ontwikkelen.
Hoofdstuk 2
2.1 Basisbegrippen
Het klassieke communicatiemodel stelt dat het communicatieproces begint bij een zender die een
boodschap overdraagt via een medium aan de ontvanger.
De boodschap heeft vier aspecten:
1. Het zakelijk aspect: De feiten en informatie
2. Het expressief aspect: De gevoelens en emoties die de zender uit
3. Het relationeel aspect: De verhouding van de zender en de ontvanger
4. Het appellerend aspect: Het beroep dat gedaan wordt op de ontvanger
Het ZBMO-model
De zender encodeert zijn gedachten in worden en beelden. De ontvanger decodeert deze boodschap
weer in gedachten. De reactie van de ontvanger noemen we feedback. Een terugkoppeling is als de
zender weer op die feedback reageert.
Ruis: Dingen die de communicatie verstoren. Dat kan intern of externe ruis zijn.
Redundantie: Overtollige informatie. Kan de ontvanger irriteren maar kan er ook voor zorgen dat de
ontvanger de boodschap juist beter onthoudt.
Referentiekader/relatie: De relatie tussen de zender en ontvangen en hun referentiekaders heeft
invloed op het communicatieproces.
Metacommunicatie: Communicatie over communicatie.
Perceptie: Hoe iemand de boodschap waarneemt, interpreteert en ervaart.
Beperkingen van dit model:
1. De ontvanger is nooit passief
2. De macht verschuift naar de ontvanger met de tijd
,Communicatie: Een proces van tweerichtingsverkeer waarbij de interactie essentieel is. De rollen van
zenders en ontvangers wisselen continu.
2.2 Soorten communicatie
De betekenis van non-verbale communicatie verschilt per cultuur.
2.3 Communicatiemodaliteiten
Communicatiemodaliteit: Een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen van
communicatie. Het is niet altijd goed om in modaliteiten te denken, maar in gesprekken komen ze
toch vaak terug, daarom hier een overzicht:
1. Voorlichting: Bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming door middel van communicatie.
2. Public Relations: Het stelselmatig bevorderen van begrip tussen een organisatie en haar
publieksgroepen.
3. Reclame: Overtuigende informatie over merken of organisaties waarbij vaak gebruikt wordt
gemaakt van betaalde ruimte in de media.
4. Propaganda: Informatie om anderen te overtuigen van bepaalde ideeën.
Toenemende mate van beïnvloeding van de ontvanger
2.4 Interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie
Interpersoonlijke communicatie: Wanneer een beperkt aantal mensen zich bevindt in elkaars
nabijheid. Je kunt dan inspelen op specifieke situaties en je kunt directe feedback krijgen.
Massacommunicatie: Openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie. Relatief goedkope
manier om veel mensen te bereiken. Het wordt steeds moeilijker om zoveel mensen te bereiken via
media als tv als vroeger. Feedback wordt in dit geval verkregen door bijvoorbeeld sociale media.
, 2.5 Inzichten uit de psychologie
1. Emotie komt voor de ratio. Meestal gaat informatie eerst naar je emotionele brein en probeert je
rationele brein daarna pas je gevoel te onderbouwen met bijvoorbeeld argumenten of feiten. Alleen
als er sprake is van een hoge betrokkenheid van de consument tijdens het aankoop proces kan je
gaan voor een rationele en informatieve benadering.
2. Je kijkt vooral wat anderen doen. Mensen doen vooral graag wat anderen ook doen, dan weet je
dat er een grote kans is dat je de goede keuze maakt. Daarom werken goede reviews en hoge
verkoopcijfers goed om consumenten over te halen een product te kopen.
3. Geef wat en je krijgt iets terug. Dit wordt vooral gebruikt door goede doelen. Geef iets kleins om
donateurs te werven.
4. Belonen werkt beter dan straffen.
5. Maak van grote beslissingen kleine stapjes. Bijvoorbeeld het aanbieden van een proefabonnement
van drie maanden in plaats van meteen een heel jaar.
6. Wil je een dialoog dan moet je eerst contact maken. Sympathie winnen is dan een eerste stap.
7. Creëer schaarste en de waarde neemt toe.
2.6 Communicatietheorieën
Er zijn verschillende theorieën over de invloed van massacommunicatie, hier volgen de belangrijkste
vijf:
1. Stimulus-respons: Stelt dat de zender de boodschap gewoon heel indringend moet overbrengen,
dan accepteren de ontvangers die boodschap wel. De ontvanger is hierin een passieve factor,
daarom heet deze theorie ook wel de injectienaaldtheorie.
2. Two step flow: Stelt dat mensen zich meer laten sturen door elkaar dan door de media. Dit
betekent dat de zender een aantal opinieleiders beïnvloed die vervolgens de rest van de doelgroep
beïnvloeden. Opinieleiders zijn bijvoorbeeld de populairste leerling in een klas of een beroemdheid.
De gedachte dat zo’n 2% van de bevolking een trend of innovatie als eerste oppakt voordat de rest
van het publiek volgt is een variant van deze theorie.
3. Uses and gratifications: Legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger in het
communicatieproces en stelt dat de consument zelf keuzes maakt over welke media ze gebruiken en
wanneer ze boodschappen willen ontvangen. De theorie legt de focus dus op de behoefte van de
consument. Broadcasting is als een beperkt aantal zenders een grote doelgroep probeert te
bereiken. Tegenwoordig gaan we naar narrowcasting, waarbij op maat gesneden, specifieke
informatie wordt aangepast per individu.
4. Agendasetting: Stelt dat de massa media niet bepalen wat we denken, maar wel waarover we
denken.
5. Netwerkmodellen: Stelt dat er sprake is van een groot netwerk waarin de leden met elkaar
communiceren en elkaar beïnvloeden. Er geld in dat geval ook hoe meer interacties des te beter de
informatie blijft hangen.
Selectieve perceptie: Je ziet vooral wat je al weet of wat jouw kennis bevestigt.
Hoofdstuk 1
1.1 Communicatie als vak
Bij communicatie is het belangrijk de identiteit van de organisatie als uitgangspunt te nemen.
1.2 Trends en ontwikkelingen
1. Van online naar offline
Communicatie maakt een verschuiving mee van offline naar online communicatie. Door de snelheid
van het informatie delen en de toenemende mondigheid van mensen in het algemeen heeft de
ontvanger van een bericht een andere rol gekregen. Het gaat steeds meer om interactie, participatie
en co-creatie.
2. Transparantie
Door sociale media worden organisaties ook gedwongen transparanter te zijn en moeten ze doen
wat ze beloven.
3. Geïntegreerde communicatie
Er zijn drie soorten communicatie die steeds meer samenvallen (=geïntegreerde communicatie).
Communicatie heeft te maken met hoe een organisatie zijn meerwaarde duidelijk maakt aan
anderen.
Corporate communicatie: Gaat om de reputatie en beeldvorming van de hele organisatie. De
uitdaging is dan, hoe krijgen we het vertrouwen van onze stakeholders?
Interne communicatie: Gaat om de communicatie tussen en met medewerkers van een organisatie.
De uitdaging is dan, hoe zorgen we bij veranderingen dat medewerkers betrokken blijven?
Marketingcommunicatie: Gaat over verkoop en sales. De uitdaging is dan, wat doen we offline en
online en hoe verbinden we die twee.
4. Emotiemaatschappij
Communicatie is tegenwoordig meer gericht op emotie en groepsbeïnvloeding. Door emoties maakt
de klant associaties met een product.
5. Duurzaamheid
Als organisatie moet je tegenwoordig aantonen dat je duurzaam een maatschappelijk verantwoord
handelt.
6. Netwerkmaatschappij
Er is steeds minder hiërarchie in de samenleving. Mensen vormen on en offlinenetwerken. Goede
communicatie faciliteert en organiseert interacties om een organisatie duidelijk te positioneren in
netwerken die mensen vormen.
7. Accountability
Accountability: Als communicatieprofessional moet je je verantwoordelijkheid nemen en afleggen
naar de organisatie waarvoor je werkt.
1.3 Plaats van communicatie in de organisatie
De afdeling communicatie kan zich bezighouden met corporate strategie en branding of functioneren
als een interne en externe verspreider van de boodschappen van het management.
Staffunctie: Als de communicatieafdeling recht onder de directie valt en daaraan rapporteert.
,Lijnfunctie: Als de communicatieafdeling hoort bij een bepaald deel van de organisatie (zoals
marketing).
1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
De zes kerntaken van een communicatie professional zijn: Analyseren, adviseren, integreren,
creëren, begeleiden en organiseren.
Ook andere takken van een organisatie communiceren, daarom moeten we ook kijken naar
marketing en human resources.
Bij marketing ligt de focus op de verkoop en het bouwen aan sterke merken.
Bij HR-management ligt de focus op het creëren van een cultuur die medewerkers stimuleert zich te
ontwikkelen.
Hoofdstuk 2
2.1 Basisbegrippen
Het klassieke communicatiemodel stelt dat het communicatieproces begint bij een zender die een
boodschap overdraagt via een medium aan de ontvanger.
De boodschap heeft vier aspecten:
1. Het zakelijk aspect: De feiten en informatie
2. Het expressief aspect: De gevoelens en emoties die de zender uit
3. Het relationeel aspect: De verhouding van de zender en de ontvanger
4. Het appellerend aspect: Het beroep dat gedaan wordt op de ontvanger
Het ZBMO-model
De zender encodeert zijn gedachten in worden en beelden. De ontvanger decodeert deze boodschap
weer in gedachten. De reactie van de ontvanger noemen we feedback. Een terugkoppeling is als de
zender weer op die feedback reageert.
Ruis: Dingen die de communicatie verstoren. Dat kan intern of externe ruis zijn.
Redundantie: Overtollige informatie. Kan de ontvanger irriteren maar kan er ook voor zorgen dat de
ontvanger de boodschap juist beter onthoudt.
Referentiekader/relatie: De relatie tussen de zender en ontvangen en hun referentiekaders heeft
invloed op het communicatieproces.
Metacommunicatie: Communicatie over communicatie.
Perceptie: Hoe iemand de boodschap waarneemt, interpreteert en ervaart.
Beperkingen van dit model:
1. De ontvanger is nooit passief
2. De macht verschuift naar de ontvanger met de tijd
,Communicatie: Een proces van tweerichtingsverkeer waarbij de interactie essentieel is. De rollen van
zenders en ontvangers wisselen continu.
2.2 Soorten communicatie
De betekenis van non-verbale communicatie verschilt per cultuur.
2.3 Communicatiemodaliteiten
Communicatiemodaliteit: Een communicatiewijze die zich onderscheidt van andere vormen van
communicatie. Het is niet altijd goed om in modaliteiten te denken, maar in gesprekken komen ze
toch vaak terug, daarom hier een overzicht:
1. Voorlichting: Bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming door middel van communicatie.
2. Public Relations: Het stelselmatig bevorderen van begrip tussen een organisatie en haar
publieksgroepen.
3. Reclame: Overtuigende informatie over merken of organisaties waarbij vaak gebruikt wordt
gemaakt van betaalde ruimte in de media.
4. Propaganda: Informatie om anderen te overtuigen van bepaalde ideeën.
Toenemende mate van beïnvloeding van de ontvanger
2.4 Interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie
Interpersoonlijke communicatie: Wanneer een beperkt aantal mensen zich bevindt in elkaars
nabijheid. Je kunt dan inspelen op specifieke situaties en je kunt directe feedback krijgen.
Massacommunicatie: Openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie. Relatief goedkope
manier om veel mensen te bereiken. Het wordt steeds moeilijker om zoveel mensen te bereiken via
media als tv als vroeger. Feedback wordt in dit geval verkregen door bijvoorbeeld sociale media.
, 2.5 Inzichten uit de psychologie
1. Emotie komt voor de ratio. Meestal gaat informatie eerst naar je emotionele brein en probeert je
rationele brein daarna pas je gevoel te onderbouwen met bijvoorbeeld argumenten of feiten. Alleen
als er sprake is van een hoge betrokkenheid van de consument tijdens het aankoop proces kan je
gaan voor een rationele en informatieve benadering.
2. Je kijkt vooral wat anderen doen. Mensen doen vooral graag wat anderen ook doen, dan weet je
dat er een grote kans is dat je de goede keuze maakt. Daarom werken goede reviews en hoge
verkoopcijfers goed om consumenten over te halen een product te kopen.
3. Geef wat en je krijgt iets terug. Dit wordt vooral gebruikt door goede doelen. Geef iets kleins om
donateurs te werven.
4. Belonen werkt beter dan straffen.
5. Maak van grote beslissingen kleine stapjes. Bijvoorbeeld het aanbieden van een proefabonnement
van drie maanden in plaats van meteen een heel jaar.
6. Wil je een dialoog dan moet je eerst contact maken. Sympathie winnen is dan een eerste stap.
7. Creëer schaarste en de waarde neemt toe.
2.6 Communicatietheorieën
Er zijn verschillende theorieën over de invloed van massacommunicatie, hier volgen de belangrijkste
vijf:
1. Stimulus-respons: Stelt dat de zender de boodschap gewoon heel indringend moet overbrengen,
dan accepteren de ontvangers die boodschap wel. De ontvanger is hierin een passieve factor,
daarom heet deze theorie ook wel de injectienaaldtheorie.
2. Two step flow: Stelt dat mensen zich meer laten sturen door elkaar dan door de media. Dit
betekent dat de zender een aantal opinieleiders beïnvloed die vervolgens de rest van de doelgroep
beïnvloeden. Opinieleiders zijn bijvoorbeeld de populairste leerling in een klas of een beroemdheid.
De gedachte dat zo’n 2% van de bevolking een trend of innovatie als eerste oppakt voordat de rest
van het publiek volgt is een variant van deze theorie.
3. Uses and gratifications: Legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger in het
communicatieproces en stelt dat de consument zelf keuzes maakt over welke media ze gebruiken en
wanneer ze boodschappen willen ontvangen. De theorie legt de focus dus op de behoefte van de
consument. Broadcasting is als een beperkt aantal zenders een grote doelgroep probeert te
bereiken. Tegenwoordig gaan we naar narrowcasting, waarbij op maat gesneden, specifieke
informatie wordt aangepast per individu.
4. Agendasetting: Stelt dat de massa media niet bepalen wat we denken, maar wel waarover we
denken.
5. Netwerkmodellen: Stelt dat er sprake is van een groot netwerk waarin de leden met elkaar
communiceren en elkaar beïnvloeden. Er geld in dat geval ook hoe meer interacties des te beter de
informatie blijft hangen.
Selectieve perceptie: Je ziet vooral wat je al weet of wat jouw kennis bevestigt.
