Samenvatting Branding

Hoofdstuk 1

Product
= Een fysiek, service, winkel, persoon, organisatie, plaats of idee
 Alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aanschaf, gebruik of consumptie
en dat aan een behoefte of wens kan voldoen.

Merkproduct
= Een product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich onderscheidt in andere
opzichten -> dit kan rationeel, tastbaar, meer symbolisch, emotioneel en immaterieel zijn.

Wat is een merk?
Volgens de Amerikaanse Marketing Association (AMA)
= Een naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp dat de goederen en diensten van een
verkoper onderscheidt van die van anderen.

De 5 productniveaus van betekenis:
1. Wezenlijke voordeel niveau
= Fundamentele behoefte of wens.
2. Generiek productniveau
= Basisfunctionaliteit.
3. Verwacht productniveau
= Verwachte kenmerken.
4. Versterkt productniveau
= Extra eigenschappen die het onderscheiden.
5. Potentieel productniveau
= Mogelijke toekomstige verbeteringen.

-> Een merk is in eerste plaats een product maar eigenlijk is een merk is meer dan een
product.
 Het bevat dimensies die het op de een of andere manier onderscheiden.
 Deze verschillen zijn dus rationeel en tastbaar
-> Gerelateerd aan de productpresentaties van een merk
 Of meer symbolisch, emotioneel en immaterieel
-> Gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt.

Waarom zijn merken belangrijk voor consumenten?
Welke functies hebben merken en waardoor zijn ze zo waardevol voor marketeers?
1. Identificatie van de productbron
2. Verkleinen risico’s
3. Verminderen zoekkosten
4. Fungeren als belofte of pact
5. Symbolische instrumenten
6. Signaal van kwaliteitsindicatoren.

,Waarom zijn merken belangrijk voor fabrikanten?
1. Identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
2. Juridische bescherming van unieke functies
3. Binding van werknemers
4. Communicatie van kwaliteitsniveau
5. Manier om producten te voorzien van unieke associaties
6. Concurrentievoordeel
7. Financieel gewin

Merken kunnen de risico’s van een product verlagen voor consument en zakelijke aankoop
1. Functionele risico’s
2. Fysieke risico
3. Prijsrisico
4. Maatschappelijke risico
5. Psychologische risico's
6. Tijdsrisico’s

-> Merken verschaffen waardevolle intellectuele eigendomsrechten aan een organisatie
De intellectuele eigendomsrechten zorgen dat het bedrijf veilig in een merk kan investeren
en kan profiteren van de voordelen van een waardevol bezit.
 Merkeigenaar is wettig eigenaar.
 Identificatie en volgen van een product.
 Juridische bescherming voor unieke eigenschappen en via gedeponeerde
handelsmerken.
 Fabricageprocessen beschermen via octrooien worden
 Verpakkingen beschermen via auteursrechten op ontwerpen

Kan alles een merk zijn?
 Iets wat in de hoofden van consumenten blijft hangen
 Speelt een rol bij keuzeprocessen
 Een merk is een zintuigelijke eenheid, afkomstig uit de realiteit
 Het geeft uitdrukking aan opvattingen en eigenaardigheden van de consument
 Branding creëert mentale structuren en helpt consumenten hun kennis over
producten te organiseren

-> De sleutel tot branding is dat de consument verschillen ziet tussen merken in
productcategorieën
 Uitdagingen en kansen
o Slimme klanten
o Complexere merkportfolio’s
o Volwassen markten
o Toenemende concurrentie
o Afnemende loyaliteit
o Groei huismerken
o Toenemende handelsmacht
o Gefragmenteerd mediabereik
o Opkomst van nieuwe communicatieopties.

,Merkmeerwaarde
= Een instrument om de potentiële effecten van diverse merkstrategieën te interpreteren
 Geen standpunt hoe merkmeerwaarde wordt gemeten
 Bestaat uit marketing-effecten die uitsluitend aan merken worden toegeschreven

Strategisch merkenmanagement proces
1. Identificeer en bepaal de positionering
o Sleutelconcepten
o Concurrentiegericht referentiekader
o Punten van verschil & overeenkomst
o Kernmerk-associaties
2. Plannen en implementeren van merk-marketingprogramma’s
Sleutelconcepten:
o Merkelementen combineren
o Merk-marketingactiviteiten integreren
o Profiteer van secundaire associaties
3. Meten en interpreteren van merkprestaties
o Sleutelconcepten:
o Merkwaardeketen
o Merkaudits
o Merk volgen
o Merkwaarde meetsysteem
4. Ontwikkel en handhaaf merkmeerwaarde
o Sleutelconcepten:
o Merk- & productmatrix
o Merkportfolio en hiërarchieën
o Merkuitbreiding strategie
o Merkversterking & -revitalisering

, Hoofdstuk 2

CBBE-model van Keller
Klantgerichte merkmeerwaarde
= Benadert merkmeerwaarde vanuit perspectief van de consument (individu en organisatie)
-> Hoe consumenten betekenis geven merken en hoe merkkennis hun reacties beïnvloedt

Twee vragen voor marketeers
1. Welke betekenis hebben de verschillende merken voor consumenten
2. Hoe beïnvloedt de merkkennis van consumenten hun reactie op marketingactiviteiten

De uitdaging voor marketeers
-> Zorg dat klanten juiste ervaringen hebben met producten en services
-> Gewenste gedachten, gevoelens, beelden, overtuigingen, percepties en meningen kunnen
koppelen aan het merk

Merkmeerwaarde fungeert als een schakel tussen verleden, heden en toekomst
 Alles wat een bedrijf doet, versterkt de merkmeerwaarde
 Merkmerkwaarde is richtingbepalend

Merkkennis
= Een sterk merk maken -> twee componenten:
1. Merkbekendheid
= Vermogen van consumenten om een merk te herkennen/herinneren
2. Merkimago
= Percepties en associaties die consumenten hebben met een merk

Mogelijke associaties van Apple:
-> Gebruiksvriendelijk, educatief, leuk, vriendelijk, graphics, creatief, innovatief, duurder, logo

Merkbekendheid
= Het vermogen van consumenten om een merk op te roepen uit het geheugen
3 voordelen:
1. Leervoordelen
2. Overwegingsvoordelen -> deel uitmaken van consideration set
3. Keuzevoordelen

Merkimago
= Sterke associaties ontstaan als de merkmening gevoed wordt met nieuwe informatie
gestapeld op de bestaande merkkennis
 Gunstige associaties zijn aantrekkelijk voor consumenten
 Unieke associaties het merk onderscheidend maken
= Verschaffen consumenten een dwingende reden te geven om het aan te schaffen

Een sterk merk bouwen -> CBBE-Model
Stappen CBBE-model