Beknopte samenvatting retail (zonder zelfstudie)

HOOFDSTUK 1: STP
Retailers: Tussenpersonen tussen fabrikanten en consumenten.

Types concurrentie:
 Intra: Tussen gelijkaardige aanbieders
 Inter: Tussen niet-gelijkaardige aanbieders

Traditionele retailfuncties:
 Assortiment maken
 Volume “opbreken”
 Tijd en plaats overbruggen (geografische decentralisatie)
 Instaan voor transacties
 Services verlenen
 Vraag creëren/stimuleren
o Kennis overbrengen (decentralisatie van informatie)
o Behoeften klanten identificeren (bv. door data)

Wanneer samenwerken met een retailer?
Als de transactiekosten lager zijn dan zelf volledig instaan voor de verkoop.
 Specialisatie leidt tot effectiever uitvoeren en kosten efficiënter
 Expertise
 Fluctuaties in de vraag
 Bekendheid

Doelstellingen retail:
 Klanten verwerven (penetratiegraad verhogen) door externe communicatie.
 Klanten meer doen kopen door in-store marketing, wat leidt tot ongeplande aankopen.
o Promoties
 Point of purchase (POP): Kan zich overal in de winkel bevinden.
 Point of sale (POS): Bevindt zich aan de kassa.
o Winkellayout
o Winkelatmosfeer
 Klantentrouw bevorderen
o Trouwe klanten belonen:
 Multiple-purpose shopping
 Cherry-picking

Segmentation Targeting Positon (STP)
 Marktsegmentatie:
o Geografisch: Vestigen waar de doelgroep is.
o Demografisch/socio-economisch: Bv. leeftijd of geslacht.
o Levensstijl (= psychografisch): Waarden consument zoals gezond of stedelijk leven.
o Gebruiksmoment
 Grote aankopen met assortiment/prijs belangrijkste criteria -> Grote winkel
 Dringende aankopen met gemak belangrijkste criteria -> Nabijgelegen winkel
o Gebruiksfrequentie: Heavy users, medium users or light users.
 RFM segmentatie (recency, frequency and monetary value)
 At risk customers
 Best costumers
o Gezocht voordeel: Welk voordeel (prijs, fun shopping, merk) is doelgroep naar opzoek?

,  Targeting: Welke segmenten ga ik nu bedienen?
 Positionering:
o Prijsdistributie: Focus op laagste prijs
 Hoge voorraadrotatie
o Servicedistributie: Focus op beste kwaliteit/service.
 Lage voorraadrotatie
o Combi: Focus op value (prijs/kwaliteit)
 Focus prijs met service-elementen (bv. Mediamarkt)
 Focus service met prijs-elementen (bv. Delhaize)
o Uitdagingen in positionering: Moeilijk bij verzadigde markt (veel concurrentie), want dan is
een duidelijke en onderscheidende positionering met retailmarketingmix nog belangrijker.

HOOFDSTUK 2:
Distributielevenscyclus (= retail levenscyclus)
 Introductie:
o Focus = positionering (USP)
 Groei (bv. pop-up stores)
o Focus = Omzet en verkopen genereren
 Volwassen (bv. supermarkten)
o Actie vereist = “herpositioneren” -> STP
 Neergang (bv. speciaalzaken)
 (Innovatie)

“Wheel of Retailing”
 Nieuwkomer (discounter) -> Extreme prijsdistributie
o Discounter betreedt de markt met lage prijzen als USP, trekt veel klanten aan en wint snel
marktaandeel.
 Gevestigde orde reageert -> Downgrading
o Bestaande aanbieders verlagen hun prijzen om te concurreren, wat leidt tot een imitatie-
effect met vergelijkbare prijzen in de markt.
 Nieuwkomer (discounter) reageert -> Upgrading
o De nieuwkomer ziet zijn marktaandeel dalen door de prijsverlaging van de concurrenten.
o Als reactie breidt de nieuwkomer zijn aanbod en services uit, waardoor de kosten en prijzen
stijgen.
o USP van de verschillende spelers in de markt komt dichter bij elkaar te liggen =
nivelleringsfase
 Discounter ontwikkelt zich tot servicedistributie
o Discounter evolueert naar een meer servicegerichte winkel en biedt gemiddelde prijzen aan.
o Hierdoor ontstaat er ruimte voor een nieuwe speler die zich opnieuw kan focussen op de
allerlaagste prijzen.

The “Big Middle”
Verdeelt bedrijven in 4 groepen op basis van hun strategieën: Innovators, Big Middle, Low Price en
High End. Bedrijven in het Big Middle streven naar een breed publiek met redelijk geprijsde
producten. Ze moeten efficiënt opereren en klantgericht zijn om concurrerend te blijven. Iedereen
evolueert naar "the big middle" door concurrentiedruk.

Winkelformules niet-voeding:
 Speciaalzaak (bv. Sephora)
o Diep assortiment in bepaalde categorie met focus op service
 Categorie speciaalzaak (bv. Ikea)