Product en merkenbeleid, complete samenvatting - geslaagd examencijfer

Deel 1 Productbeleid

1.1 Wat is een product ?

Wat is een product ? (Definitie):
→ Een product is het geheel van materiële (en immateriële) eigenschappen van een goed of dienst.
Het is ook alles wat op de markt gebracht kan worden of aangeboden voor consumptie, gebruik of
verbruik om in de behoefte te voorzien. Een product zijn dus materiële objecten, personen, plaatsen,
organisaties en ideeën. Een product is iets wat aangeboden wordt en waarvoor men een
tegenprestatie verwacht.

Wat is een dienst ?

Wat is een dienst ? (Definitie):
→ Een dienst zijn immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben.
Bijvoorbeeld: Het strooien van de straten met zout in de winter (= dienst van de gemeente).


De 5 kenmerken van diensten:

,Product- Dienst:

Het tastbaar tot ontastbaar variërend goederen- en diensten continuüm.




Bijvoorbeeld zout dat ze strooien op de weg (= dienst) en zout voor in de keuken (= tastbaar goed).

1.2 Productniveaus

Schematische voorstelling van de 3 productniveaus:




Uitleg: Een product kan je vergelijken met een ui, want een product bestaat uit 3 lagen / niveaus: het
kernproduct, tastbaar of werkelijk product en het uitgebreid product.

Kernproduct (core product) Kernbenefit Het kernproduct is de
oplossing of de verzameling
van de kernbenefits die de
klant verwerft wanneer hij het
product aankoopt.

, Het product wordt beschouwd
in termen van functies voor de
afnemer: het product als
vervuller van een specifieke
behoefte van de afnemer.

Voorbeeld: Ilona bezit een fles
water

De vraag dat je u moet stellen
is: welke behoefte wordt door
dat product bevredigd ? Welk
probleem wordt ermee
opgelost ?

→ Kernbenefit water = drinken
= dorstlessen.
Stijl Het tastbaar product zijn de
Tastbaar product (tangible Functies componenten van het product
product) Verpakking die fysiek waarneembaar zijn
Merknaam en die tezamen de benefits van
Kwaliteit het kern product leveren
= De 5 kernmerken
Uitgebreid product Garantie Het uitgebreid product omvat
(augmented product) Merkbeleving de toegevoegde
Service na de verkoop eigenschappen zoals extra
Installatie dienstverlening en benefits,
Lancering en krediet die rond het kern- en tastbare
Aanvullende diensten product worden gecreëerd.

Het is een beperkt product
met alle bijhorende diensten.
Er is veel concurrentie bij grote
producten en uitgebreide
producten om zich te
onderscheiden op vlak van
garantie. Bijvoorbeeld: Kia 7
jaar garantie en Toyota 5 jaar
garantie.

Differentiatie (concurrentie)
komt het vaakst voor op het
niveau van het uitgebreid
product. Bijvoorbeeld: auto.

, 1.3 Productindelingen

We onderscheiden 4 soorten productindelingen:
 Duurzaamheid.
 Consumenten producten.
 Industriële producten.
 Bijzondere producten.

1.3.1 Duurzame en niet duurzame producten

Duurzame producten: producten die niet onmiddellijk slijten, het wordt niet in één keer
geconsumeerd, het kan dus voor een langere periode gebruikt worden, maar ooit kennen deze
producten ook een einde van de levensduur, de producten onderscheiden zich op vlak van
levensduur. Bijvoorbeeld een auto gaat x aantal jaren mee (= duurzaam).

Niet-duurzame producten (= soft goods): goederen die in één keer verbruikt kunnen worden of in
meerdere malen maar beperkt. Bijvoorbeeld: benzine voor een auto of voeding zoals bakboter (kan
je x aantal keren gebruiken om te koken).

1.3.2 Consumenten producten

Wat zijn consumentenproducten ?
→ Consumentenproducten zijn producten die gekocht worden door de eindconsument en die dienen
voor persoonlijk gebruik.

Consumentenproducten versus industriële producten:

Voorbeelden:
 Industriële producten: vorkheftruck, dozen, magazijn, …
 Consumentenproducten: schoenen van Nike, kledij, …
= Doel waarom deze producten worden aangekocht.

Sommige producten kunnen zowel industrieelproduct als consumentenproduct zijn.
→ Bijvoorbeeld: laptop! Consument (= gamen, vrije tijd, …) Industrieel (= voor vertegenwoordigers
van een bedrijf).

Consumentenproducten worden ingedeeld op basis van 4 verschillende koopgewoonten:
 Convenience products.
 Shopping products.
 Specialty products.
 Unsought products.

→ Deze 4 soorten ‘products’ worden op de markt aangeboden, maar er zijn verschillen in ‘hoe ze op
de markt worden gekocht’ en ‘hoe ze op de markt worden aangeboden’.

Deze verschillen zijn: