Samenvatting hoofdstuk 8
8.1 Waarom doelstellingen
Nadat je een merkanalyse hebt uitgevoerd en een doelgroep hebt geformuleerd kan de
communicatiedoelstelling worden opgesteld. Het je geen doelstelling hebt geformuleerd
weet je niet waar je naartoe wilt gaan met je reclame.
Soorten doelstellingen
1. Bereik doelstelling: de doelgroep die je wilt bereiken met je doelstelling.
2. Procesdoelstelling: doelstelling dat je doelgroep de reclame begrijpt.
3. Effectdoelstelling: het effect wat je wilt bereiken met je campagne.
SMART-geformuleerd: een doelstelling moet altijd SMART geformuleerd zijn.
8.2 Marketing- vs. communicatiedoelstellingen
Soorten doelstellingen in de onderneming (op hiërarchisch niveau)
1. Ondernemingsdoelstellingen: om te beginnen moet er een
ondernemingsdoelstelling worden geformuleerd. Dit kan op abstract en concreet
niveau.
- abstract: een doelstelling niet specifiek geformuleerd.
- concreet: een doelstelling uitgedrukt met cijfers, zoals winst, rendement, etc.
Voorbeeld: in 2020 een rendement op het geïnvesteerd vermogen van 10% behalen.
2. Marketingdoelstellingen: dit zijn doelstellingen afgeleid van de concurrentie,
marktaandeel en omzetten.
Voorbeeld: in 2020 het marktaandeel vergroten van 20 naar 25%.
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen: dit heeft betrekking op de verwachte
effecten van alle marketingcommunicatie-instrumenten totaal.
Voorbeeld: in 2020 10% van de doelgroep overhalen om een probeeraankoop te
doen.
Ondanks dat de marketingcommunicatie-instrumenten in orde zijn en de doelstellingen
daarvan zijn behaald, kan de omzet tegenvallen. Dit heeft niks te maken met
marketingcommunicatie, maar soms externe invloeden, zoals het weer, wet- en regelgeving,
concurrentie, economische ontwikkelingen, etc.
8.3 Effectdoelstellingen
Effectdoelstellingen: de effectdoelstellingen van de communicatie van een merk zijn in te
delen in vier groepen.
1. Dominantie: je merk moet vaak gezien worden door de klant, zowel fysiek als
mentaal. Fysiek is dat het merk overal te zien is en mentaal dat de consument er vaak
aan denkt.
2. Relevantie: het merk komt als eerste naar boven bij de consument als hij denkt aan
tandpasta.
3. Binding: het behouden van de klanten
4. Gedrag: het aanzetten van bepaalt gedrag van een consument → aankoop
8.1 Waarom doelstellingen
Nadat je een merkanalyse hebt uitgevoerd en een doelgroep hebt geformuleerd kan de
communicatiedoelstelling worden opgesteld. Het je geen doelstelling hebt geformuleerd
weet je niet waar je naartoe wilt gaan met je reclame.
Soorten doelstellingen
1. Bereik doelstelling: de doelgroep die je wilt bereiken met je doelstelling.
2. Procesdoelstelling: doelstelling dat je doelgroep de reclame begrijpt.
3. Effectdoelstelling: het effect wat je wilt bereiken met je campagne.
SMART-geformuleerd: een doelstelling moet altijd SMART geformuleerd zijn.
8.2 Marketing- vs. communicatiedoelstellingen
Soorten doelstellingen in de onderneming (op hiërarchisch niveau)
1. Ondernemingsdoelstellingen: om te beginnen moet er een
ondernemingsdoelstelling worden geformuleerd. Dit kan op abstract en concreet
niveau.
- abstract: een doelstelling niet specifiek geformuleerd.
- concreet: een doelstelling uitgedrukt met cijfers, zoals winst, rendement, etc.
Voorbeeld: in 2020 een rendement op het geïnvesteerd vermogen van 10% behalen.
2. Marketingdoelstellingen: dit zijn doelstellingen afgeleid van de concurrentie,
marktaandeel en omzetten.
Voorbeeld: in 2020 het marktaandeel vergroten van 20 naar 25%.
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen: dit heeft betrekking op de verwachte
effecten van alle marketingcommunicatie-instrumenten totaal.
Voorbeeld: in 2020 10% van de doelgroep overhalen om een probeeraankoop te
doen.
Ondanks dat de marketingcommunicatie-instrumenten in orde zijn en de doelstellingen
daarvan zijn behaald, kan de omzet tegenvallen. Dit heeft niks te maken met
marketingcommunicatie, maar soms externe invloeden, zoals het weer, wet- en regelgeving,
concurrentie, economische ontwikkelingen, etc.
8.3 Effectdoelstellingen
Effectdoelstellingen: de effectdoelstellingen van de communicatie van een merk zijn in te
delen in vier groepen.
1. Dominantie: je merk moet vaak gezien worden door de klant, zowel fysiek als
mentaal. Fysiek is dat het merk overal te zien is en mentaal dat de consument er vaak
aan denkt.
2. Relevantie: het merk komt als eerste naar boven bij de consument als hij denkt aan
tandpasta.
3. Binding: het behouden van de klanten
4. Gedrag: het aanzetten van bepaalt gedrag van een consument → aankoop
