Samenvatting hoofdstuk 5
5.1 Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan
Het gedrag van een consument veranderd continu. Het is daarom belangrijk om te
anticiperen op deze veranderingen. Een marketingcommunicatieplan geeft richting voor de
organisatie en kan een consument eventueel voor zijn. Dit moet steeds herhaald worden als
de marktomstandigheden veranderen.
Planningstermijn: er wordt onderscheid gemaakt tussen drie termijnen. Een
marketingcommunicatieplan is meestal één tot drie jaar.
- kortetermijnplanning: periode van een jaar
- middellangetermijnplanning: periode van twee tot vijf jaar
- langetermijnplanning: periode langer dan vijf jaar
Voordelen van strategische planning
1. Vroegtijdig inspelen op veranderingen: door een doordacht planningssysteem kan
een bedrijf eventuele macro-economische veranderingen voor zijn en hierdoor beter
resultaat boeken.
2. Identificeren van winstmogelijkheden: een bedrijf kan ervoor kiezen om
kortetermijndoelstellingen te laten schieten voor lange termijn, omdat hier meer
winst te behalen valt.
3. Betere marktbewerking: zowel operationele als strategische activiteiten moeten op
elkaar inspelen om een betere marktbewerking te realiseren.
4. Gefundeerde investeringsbeslissingen: er moet besloten worden of er geïnvesteerd
moet worden op korte termijn project die direct winst leveren of lange termijn
projecten die op langere termijn voor meer winst zorgen.
5. Coördinatie en controle: een bedrijf moet op lange termijn controleren wat er wel en
niet goed ging en niet bezighouden met dagelijkse problemen.
5.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
In het marketingcommunicatieplan wordt beslist welke marketinginstrumenten worden
gekozen en de doelstellingen per instrument.
Ondernemingsplan: een marketingcommunicatieplan kan pas opgesteld als het
ondernemingsplan helder geformuleerd is. Hierin staan de kwalitatieve en kwantitatieve
doelstellingen van de organisatie.
- kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen: doelstellingen die worden uitgedrukt in
cijfers, zoals: winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen, efficiëntiedoelstellingen, etc.
- kwalitatieve doelstellingen: doelstellingen die niet in cijfers uit te drukken zijn, zoals:
marktgerichtheid, maatschappelijk verantwoordelijkheid, reputatie, creëren van goede
werkgelegenheid, etc.
Ondernemingsstrategie: in het ondernemingsplan wordt de ondernemingsstrategie
geformuleerd. Hierin wordt vastgelegd wat de bijdrage van elk onderdeel van de
onderneming aan de realisatie van de concerndoelstelling moet zijn.
5.1 Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan
Het gedrag van een consument veranderd continu. Het is daarom belangrijk om te
anticiperen op deze veranderingen. Een marketingcommunicatieplan geeft richting voor de
organisatie en kan een consument eventueel voor zijn. Dit moet steeds herhaald worden als
de marktomstandigheden veranderen.
Planningstermijn: er wordt onderscheid gemaakt tussen drie termijnen. Een
marketingcommunicatieplan is meestal één tot drie jaar.
- kortetermijnplanning: periode van een jaar
- middellangetermijnplanning: periode van twee tot vijf jaar
- langetermijnplanning: periode langer dan vijf jaar
Voordelen van strategische planning
1. Vroegtijdig inspelen op veranderingen: door een doordacht planningssysteem kan
een bedrijf eventuele macro-economische veranderingen voor zijn en hierdoor beter
resultaat boeken.
2. Identificeren van winstmogelijkheden: een bedrijf kan ervoor kiezen om
kortetermijndoelstellingen te laten schieten voor lange termijn, omdat hier meer
winst te behalen valt.
3. Betere marktbewerking: zowel operationele als strategische activiteiten moeten op
elkaar inspelen om een betere marktbewerking te realiseren.
4. Gefundeerde investeringsbeslissingen: er moet besloten worden of er geïnvesteerd
moet worden op korte termijn project die direct winst leveren of lange termijn
projecten die op langere termijn voor meer winst zorgen.
5. Coördinatie en controle: een bedrijf moet op lange termijn controleren wat er wel en
niet goed ging en niet bezighouden met dagelijkse problemen.
5.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
In het marketingcommunicatieplan wordt beslist welke marketinginstrumenten worden
gekozen en de doelstellingen per instrument.
Ondernemingsplan: een marketingcommunicatieplan kan pas opgesteld als het
ondernemingsplan helder geformuleerd is. Hierin staan de kwalitatieve en kwantitatieve
doelstellingen van de organisatie.
- kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen: doelstellingen die worden uitgedrukt in
cijfers, zoals: winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen, efficiëntiedoelstellingen, etc.
- kwalitatieve doelstellingen: doelstellingen die niet in cijfers uit te drukken zijn, zoals:
marktgerichtheid, maatschappelijk verantwoordelijkheid, reputatie, creëren van goede
werkgelegenheid, etc.
Ondernemingsstrategie: in het ondernemingsplan wordt de ondernemingsstrategie
geformuleerd. Hierin wordt vastgelegd wat de bijdrage van elk onderdeel van de
onderneming aan de realisatie van de concerndoelstelling moet zijn.
