Samenvatting hoofdstuk 10
10.1 Mediaplan
Zestrapsraket om tot een effectief mediaplan te komen
1. Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen
2. Maak een keuze uit beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten
3. Beschrijft de mediadoelgroep
4. Bepaal de basisstrategie (paid, owned en earned)
5. Vul het mediamodel in
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen
10.3 Keuze van marketingcommunicatie-instrumenten
Marketingcommunicatie-instrumenten: dit zijn manieren om de doelgroep te bereiken. Het
instrument hangt af van:
- doelstelling
- doelgroep
- budget
De instrumenten zijn als volgt:
1. Reclame: reclame is bedoeld om mensen beter of sneller aan een merk of product te
laten denken, met als doel om het merk te gaan kopen. Reclame is handig om een
grote massa te bereiken. Reclame kan alleen invloed hebben op bekendheid, kennis,
attitude en tevredenheid. Het kan geen invloed uitoefenen op koopintentie. Dit moet
verder uitgebouwd worden door andere instrumenten.
2. PR: Public Relations in de marketing kan via de pers invloed uitoefenen op de
consument. Bijvoorbeeld journalisten of bloggers schrijven iets over je product. Het
nadeel is dat je hier niet veel invloed op kan uitoefenen.
3. Sponsoring: sponsoring heeft effect op de merkbekendheid en attitude.
4. Promoties: promoties hebben als doel om de omzet een extra stimulans te geven
door de prijs tijdelijk te verlagen.
- klassieke promoties: verhogen van de omzet.
- thematische promoties: beïnvloeden van de kennis en attitude omtrent het merk.
5. Direct marketing en dialoogmarketing: het gericht benaderen van een doelgroep. De
doelstelling is om het koopgedrag te beïnvloeden en een lange relatie op te bouwen.
Dit wordt vaak ondersteund met andere instrumenten.
- tweerichtingsverkeer: bij online promoties worden ook gegevens van de
doelgroep opgehaald om zo effectief mogelijke marketing te verrichten.
6. Winkelcommunicatie: in de winkels worden consumenten geconfronteerd met
displays en verpakking van de producten.
7. Persoonlijke verkoop: direct inhaken op de wensen en behoeften van de consument.
8. Evenementen: op een intensieve wijze de consumenten bereiken.
, 10.4 Mediadoelgroep
Mediadoelgroep: dit is de volgende fase in het vormen van het mediaplan. De
mediadoelgroep zijn de mensen die de media te zien of te horen krijgen waarin de
communicatieboodschap wordt geplaatst of uitgezonden. Om de doelgroep te bepalen moet
onderzoek worden gedaan naar het mediagedrag.
- verspilling: de mensen die de boodschap wel te zien of te horen krijgen, maar niet tot de
doelgroep behoren.
10.5 Betaalde, eigen en verdiende media
Conversatiewaarde: het creëren van content met virale potentie waar de doelgroep over
gaat praten.
Betaalde media: ook wel paid media genoemd, waarbij de adverteerder moet betalen voor
het medium waar hij zijn boodschap op verspreid. Voorbeelden hiervan zijn:
televisiereclame, radioreclame, gedrukte reclame, online reclame
- gegarandeerd bereik: met betaalde reclame heb je als adverteerder gegarandeerd bereik.
Met betaalde reclame heb je namelijk een grote mate van zekerheid dat je de doelgroep
bereikt die je wilt bereiken.
Eigen reclame: ook wel owned media genoemd, die van het merk zelf is. Bijvoorbeeld een
Facebookpagina, filiaal waar reclame in wordt gemaakt of een eigen nieuwsbrief. Het
voordeel hiervan is dat de kosten veel lager zijn dan betaalde media. Het nadeel is dat je
mensen bereikt die je merk al kennen. Het doel is vaak om de consument nog meer
producten van het merk te kopen.
Verdiende media: ook wel earned media genoemd, waarbij de doelgroep zelf over het merk
communiceert. Dit wordt vaak gedaan op social media, maar kan ook gepubliceerd worden
op televisie of kranten. Consumenten zullen vaak over het merk praten als ze iets goed doen
of moeite vinden om erover te praten. De voordelen van verdiende media zijn:
1. Geloofwaardig: een boodschap uit hun eigen netwerk vinden consumenten
geloofwaardiger dan van een onbekende of fabrikant zelf.
2. Versterker op het bereik: de verdiende media is een extra bereik die je met betaalde
media misschien niet zou hebben gekregen.
Criteria voor verdiende media
1. Gezien worden: je eerste bericht waarover gepraat moet worden, moet gezien
worden door het publiek.
2. Sterke of positieve impact: een boodschap met een bepaalde impact zullen mensen
over blijven praten. Emotioneel moet dit altijd positief zijn.
3. Persoonlijke triomf: de consument vind het bijzonder wat hij deelt.
Doelstellingen van de marketingcommunicatie
1. Dominantie verhogen
2. Relevantie verhogen
3. Zorgen voor binding
4. Verkoop realiseren
10.1 Mediaplan
Zestrapsraket om tot een effectief mediaplan te komen
1. Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen
2. Maak een keuze uit beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten
3. Beschrijft de mediadoelgroep
4. Bepaal de basisstrategie (paid, owned en earned)
5. Vul het mediamodel in
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen
10.3 Keuze van marketingcommunicatie-instrumenten
Marketingcommunicatie-instrumenten: dit zijn manieren om de doelgroep te bereiken. Het
instrument hangt af van:
- doelstelling
- doelgroep
- budget
De instrumenten zijn als volgt:
1. Reclame: reclame is bedoeld om mensen beter of sneller aan een merk of product te
laten denken, met als doel om het merk te gaan kopen. Reclame is handig om een
grote massa te bereiken. Reclame kan alleen invloed hebben op bekendheid, kennis,
attitude en tevredenheid. Het kan geen invloed uitoefenen op koopintentie. Dit moet
verder uitgebouwd worden door andere instrumenten.
2. PR: Public Relations in de marketing kan via de pers invloed uitoefenen op de
consument. Bijvoorbeeld journalisten of bloggers schrijven iets over je product. Het
nadeel is dat je hier niet veel invloed op kan uitoefenen.
3. Sponsoring: sponsoring heeft effect op de merkbekendheid en attitude.
4. Promoties: promoties hebben als doel om de omzet een extra stimulans te geven
door de prijs tijdelijk te verlagen.
- klassieke promoties: verhogen van de omzet.
- thematische promoties: beïnvloeden van de kennis en attitude omtrent het merk.
5. Direct marketing en dialoogmarketing: het gericht benaderen van een doelgroep. De
doelstelling is om het koopgedrag te beïnvloeden en een lange relatie op te bouwen.
Dit wordt vaak ondersteund met andere instrumenten.
- tweerichtingsverkeer: bij online promoties worden ook gegevens van de
doelgroep opgehaald om zo effectief mogelijke marketing te verrichten.
6. Winkelcommunicatie: in de winkels worden consumenten geconfronteerd met
displays en verpakking van de producten.
7. Persoonlijke verkoop: direct inhaken op de wensen en behoeften van de consument.
8. Evenementen: op een intensieve wijze de consumenten bereiken.
, 10.4 Mediadoelgroep
Mediadoelgroep: dit is de volgende fase in het vormen van het mediaplan. De
mediadoelgroep zijn de mensen die de media te zien of te horen krijgen waarin de
communicatieboodschap wordt geplaatst of uitgezonden. Om de doelgroep te bepalen moet
onderzoek worden gedaan naar het mediagedrag.
- verspilling: de mensen die de boodschap wel te zien of te horen krijgen, maar niet tot de
doelgroep behoren.
10.5 Betaalde, eigen en verdiende media
Conversatiewaarde: het creëren van content met virale potentie waar de doelgroep over
gaat praten.
Betaalde media: ook wel paid media genoemd, waarbij de adverteerder moet betalen voor
het medium waar hij zijn boodschap op verspreid. Voorbeelden hiervan zijn:
televisiereclame, radioreclame, gedrukte reclame, online reclame
- gegarandeerd bereik: met betaalde reclame heb je als adverteerder gegarandeerd bereik.
Met betaalde reclame heb je namelijk een grote mate van zekerheid dat je de doelgroep
bereikt die je wilt bereiken.
Eigen reclame: ook wel owned media genoemd, die van het merk zelf is. Bijvoorbeeld een
Facebookpagina, filiaal waar reclame in wordt gemaakt of een eigen nieuwsbrief. Het
voordeel hiervan is dat de kosten veel lager zijn dan betaalde media. Het nadeel is dat je
mensen bereikt die je merk al kennen. Het doel is vaak om de consument nog meer
producten van het merk te kopen.
Verdiende media: ook wel earned media genoemd, waarbij de doelgroep zelf over het merk
communiceert. Dit wordt vaak gedaan op social media, maar kan ook gepubliceerd worden
op televisie of kranten. Consumenten zullen vaak over het merk praten als ze iets goed doen
of moeite vinden om erover te praten. De voordelen van verdiende media zijn:
1. Geloofwaardig: een boodschap uit hun eigen netwerk vinden consumenten
geloofwaardiger dan van een onbekende of fabrikant zelf.
2. Versterker op het bereik: de verdiende media is een extra bereik die je met betaalde
media misschien niet zou hebben gekregen.
Criteria voor verdiende media
1. Gezien worden: je eerste bericht waarover gepraat moet worden, moet gezien
worden door het publiek.
2. Sterke of positieve impact: een boodschap met een bepaalde impact zullen mensen
over blijven praten. Emotioneel moet dit altijd positief zijn.
3. Persoonlijke triomf: de consument vind het bijzonder wat hij deelt.
Doelstellingen van de marketingcommunicatie
1. Dominantie verhogen
2. Relevantie verhogen
3. Zorgen voor binding
4. Verkoop realiseren
