Inleiding Sales door Stefan Renkema, 2e druk
Inhoud
1.1 De klant centraal ............................................................................................................ 2
1.2 Strategie ......................................................................................................................... 3
1.3 Technologie .................................................................................................................... 4
1.4 Processen....................................................................................................................... 5
1.5 Mensen ........................................................................................................................... 6
2.1 Targets ............................................................................................................................ 7
2.2 Marktanalyse .................................................................................................................. 8
2.2.1 Segmenteren........................................................................................................... 8
2.2.2 Doelgroep kiezen .................................................................................................... 9
2.2.3 Positionering ........................................................................................................... 9
3.1 Online leads genereren ................................................................................................ 10
3.2 Koude acquisitie ........................................................................................................... 12
3.3 Netwerken .................................................................................................................... 12
3.4 Aanbestedingen............................................................................................................ 13
4.1 koopmotieven ............................................................................................................... 14
4.2 Het sellogram ............................................................................................................... 15
4.3 Overtuigen en beïnvloeden .......................................................................................... 16
5.1 Zakelijk koopgedrag ..................................................................................................... 17
5.2 Team buying & team selling ......................................................................................... 19
5.3 De sales funnel ............................................................................................................. 20
5.4 Het verkoopplan ........................................................................................................... 22
6.1 De klantenpiramide ...................................................................................................... 23
6.2 Analyse en segmentatiecriteria .................................................................................... 24
6.3 Klantrelatiecyclus en klantrelatiestrategieën ............................................................... 26
6.4 Customer Lifetime Value .............................................................................................. 27
7.1 Wat is account management?...................................................................................... 28
7.2 Functies van account management ............................................................................. 28
7.3 Account management op basis van geografische criteria ........................................... 28
7.4 Account management op basis van branche............................................................... 29
7.5 Account management op basis van product of dienst ................................................. 29
7.6 Account management op basis van waarde van de klant ........................................... 30
7.7 Key account management ........................................................................................... 31
7.8 Combinaties van verschillende vormen van account management ............................ 31
7.9 Accountplan .................................................................................................................. 31
,1.1 De klant centraal
Customer Relationship Management bestaat uit vijf factoren, afgekort STAMP;
• Strategie;
• Technologie;
• A is de klant (de klant staat centraal);
o Een klant is een persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt
van een leverancier en daar als tegenprestatie een betaling of andere vorm
van waarde voor levert.
o Een klant bevind zich in een klantrelatiecyclus. Volgens deze cyclus is een
klant een ex-klant (3), potentiële klant (1) of een klant (2). De klant (2) kan
worden onderverdeeld in een loyale klant en een nieuwe klant.
• Mensen;
• Processen.
Het beheren van relaties wordt accountmanagement genoemd.
Vijf begrippen met betrekking tot het centraal stellen van de klant zijn:
• Klantbewustheid is het realiseren dat klanten belangrijk zijn en zij verschillende
wensen en verwachtingen kunnen hebben;
• Klantinzicht is het continu onderzoeken, vastleggen en analyseren van de wensen,
eisen en het gedrag van individuele klanten;
• Klantgerichtheid is het nemen van de klant als uitgangspunt bij de inrichting van de
hele organisatie;
• Klantvriendelijkheid is je positief, vriendelijk, begripvol en geduldig opstellen in de
contacten met klanten;
• Klanttevredenheid is de mate van tevredenheid van een klant over de prestaties van
de leverancier.
De tevredenheid van een klant hangt af van twee elementen: de verwachting van de klant
en de prestatie door de organisatie. Een voorbeeld van een negatieve klantervaring is
wanneer er wordt verwacht dat een offerte na twee dagen wordt geleverd, maar de
organisatie dit pas na vier dagen doet. Een positieve klantervaring wordt juist gevormd
wanneer de prestatie beter is dan de verwachting.
Om een loyale klant te creëren moeten de verwachtingen van de klant worden overstegen
en moet er door de organisatie ‘warmte’ en ‘ego-streling’ worden geboden. Bij het overstijgen
van de verwachtingen van de klant, doe je iets wat deze niet zou hebben verwacht. Dit is
dus iets anders dan wanneer je iets beter doet dan wat de klant verwacht. Bij het bieden van
warmte biedt een organisatie door de klant te herkennen en vervolgens oprechte aandacht
te tonen. Ego-streling is wanneer een organisatie de klant zo goed mogelijk herkent en
vervolgens de klant het gevoel geeft dat je deze waardeert. Onbewust wilt een klant een
beloning voor zijn moeite.
Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief beïnvloeden van de
klantverwachtingen. Dit kan gedaan worden door een klant gedoseerd relevante en
transparante informatie te verstrekken. Klanttevredenheid wordt op verschillende manieren
gemeten, waaronder met de Net Promotor Score (NPS) methode.
Deze methode meet de mate waarin een klant zijn huidige leverancier zou aanbevelen aan
anderen in zijn omgeving. Er wordt tijdens het onderzoek gevraagd of een bedrijf op een
schaal van 0 tot 10 zijn leverancier zou aanbevelen aan anderen.
,Op basis van dit onderzoek blijkt dat de respondent een promotor, passief tevredene of
een criticaster is. Een promotor geeft een 9 of hoger, een passief tevredene geeft een 7 of 8
en een criticaster geeft een 0 tot en met 6.
Je NPS wordt bepaald op basis van het verschil tussen het aantal promotors en criticasters
berekend: stel je hebt 25% promotors en 20% criticasters, dan is je NPS score 25-20= +5.
Dit getal is geen percentage maar een score tussen de -100 en +100. Een NPS van hoger
dan 0 wordt als goed beschouwd. De hoeveelheid passief tevredenen heeft dus geen invloed
op de berekening.
De volgende vraag die gesteld kan worden tijdens tevredenheidsonderzoek is: “Wat zouden
wij moeten verbeteren om een hogere score van u te krijgen?”
1.2 Strategie
Er zijn drie manieren waarop organisaties waarde kunnen toevoegen voor hun klanten. Het
Tracy & Wiersema model beschrijft deze drie manieren:
1. Customer intimacy: De klant centraal stellen;
2. Operational excellence: de kwaliteit van je dienstverlening centraal stellen;
3. Product leadership: De kwaliteit van je product of dienst centraal stellen.
Een organisatie moet alle drie de strategieën in acht nemen, maar een echt succesvolle
organisatie focust zich op één van deze strategieën.
Bij customer intimacy komt maatwerk kijken (producten en diensten afgesteld op de klant).
, 1.3 Technologie
Je kunt klantinzicht creëren door bezig te zijn met onderzoeken, vastleggen en het
analyseren van de wensen, eisen en het gedrag van individuele klanten. Vroeger werd er
een schriftelijk klantdossier bijgehouden door mensen die constant bezig waren met de
klant, denk hierbij aan de accountmanager en klantenservice. Tegenwoordig kunnen allerlei
digitale middelen worden toegepast om de klant te analyseren. Deze informatie wordt
allemaal verzamelt en men noemt deze informatie big data.
Er is grote diversiteit binnen de big data. Daarom wordt deze data gecategoriseerd in
verschillende soorten data:
• Gestructureerde data: gegevens met duidelijke structuur, deze data kan niet op
meerdere manieren worden geïnterpreteerd, denk bijvoorbeeld aan iemands
geboortedatum en betalingsgegevens;
• Statistische data: data die nooit of zelden veranderen, ook hier kan je denken aan
iemands geboortedatum of geslacht;
• Ongestructureerde data: deze gegevens kunnen op verschillende manieren worden
geïnterpreteerd, bijvoorbeeld foto’s en gesprekken;
• Dynamische data: deze gegevens kunnen veranderen, bijvoorbeeld
betalingsgegevens.
Data wordt vaak opgeslagen in de ‘cloud’. Dit is een opslag voor data, vaak bij een extern
bedrijf. Het zoeken van verbanden in data wordt datamining genoemd. De plek waar data
wordt opgeslagen heet een datawarehouse. Om data bij te houden wordt er gebruik
gemaakt van Excel en CRM-systemen (Customer Relationship Management systemen)
Doormiddel van marketing automation kan data snel worden omgezet in manieren om de
klant te helpen. Denk hierbij aan een FAQ pagina (Frequently Asked Questions): op basis
van welke vragen veel worden gesteld (data) kan een bedrijf de antwoorden op deze vragen
in één pagina zetten. Een nadeel aan dit soort automatisaties is dat een klant het idee krijgt
dat hij met robots praat, wat irritaties opwekt richting het bedrijf.
Account Based Marketing (ABM) is wanneer een bedrijf haar inspanningen, bijvoorbeeld e-
mailing, individueel of per klantgroep aanpakt. Een belangrijk kenmerk van ABM is
personalisatie. Inspanningen worden gepersonaliseerd zodat ze op iedere klant(groep)
individueel aansluiten. Je richt je bijvoorbeeld op specifieke leden binnen de Decision Making
Unit (DMU).
Alles wat wél en niet mag worden opgeslagen staat in de wet. In de Nederlandse wet staat
dit vermeld onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Er zijn vier
vereisten voor het vastleggen van persoonsgegevens:
1. Juistheid en transparantie (ze moeten foutloos worden opgeslagen en er moet
toestemming gegeven worden door de persoon);
2. Beperkingen (alléén gegevens die relevant zijn en nodig zijn voor een gewettigd doel
mogen worden opgeslagen en gebruikt. Deze gegevens mogen ook niet langer
worden bewaard dan nodig, of nadat de contactpersoon aangeeft de overeenkomst
te willen beëindigen);
3. Integriteit (het moet aantoonbaar zijn dat de gegevens goed worden beschermd
doormiddel van een uitgeschreven beleid);
4. Recht van controle (personen moeten te allen tijde de mogelijkheid hebben jouw
opgeslagen gegevens (over deze persoon) in te kunnen zien).
Inhoud
1.1 De klant centraal ............................................................................................................ 2
1.2 Strategie ......................................................................................................................... 3
1.3 Technologie .................................................................................................................... 4
1.4 Processen....................................................................................................................... 5
1.5 Mensen ........................................................................................................................... 6
2.1 Targets ............................................................................................................................ 7
2.2 Marktanalyse .................................................................................................................. 8
2.2.1 Segmenteren........................................................................................................... 8
2.2.2 Doelgroep kiezen .................................................................................................... 9
2.2.3 Positionering ........................................................................................................... 9
3.1 Online leads genereren ................................................................................................ 10
3.2 Koude acquisitie ........................................................................................................... 12
3.3 Netwerken .................................................................................................................... 12
3.4 Aanbestedingen............................................................................................................ 13
4.1 koopmotieven ............................................................................................................... 14
4.2 Het sellogram ............................................................................................................... 15
4.3 Overtuigen en beïnvloeden .......................................................................................... 16
5.1 Zakelijk koopgedrag ..................................................................................................... 17
5.2 Team buying & team selling ......................................................................................... 19
5.3 De sales funnel ............................................................................................................. 20
5.4 Het verkoopplan ........................................................................................................... 22
6.1 De klantenpiramide ...................................................................................................... 23
6.2 Analyse en segmentatiecriteria .................................................................................... 24
6.3 Klantrelatiecyclus en klantrelatiestrategieën ............................................................... 26
6.4 Customer Lifetime Value .............................................................................................. 27
7.1 Wat is account management?...................................................................................... 28
7.2 Functies van account management ............................................................................. 28
7.3 Account management op basis van geografische criteria ........................................... 28
7.4 Account management op basis van branche............................................................... 29
7.5 Account management op basis van product of dienst ................................................. 29
7.6 Account management op basis van waarde van de klant ........................................... 30
7.7 Key account management ........................................................................................... 31
7.8 Combinaties van verschillende vormen van account management ............................ 31
7.9 Accountplan .................................................................................................................. 31
,1.1 De klant centraal
Customer Relationship Management bestaat uit vijf factoren, afgekort STAMP;
• Strategie;
• Technologie;
• A is de klant (de klant staat centraal);
o Een klant is een persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt
van een leverancier en daar als tegenprestatie een betaling of andere vorm
van waarde voor levert.
o Een klant bevind zich in een klantrelatiecyclus. Volgens deze cyclus is een
klant een ex-klant (3), potentiële klant (1) of een klant (2). De klant (2) kan
worden onderverdeeld in een loyale klant en een nieuwe klant.
• Mensen;
• Processen.
Het beheren van relaties wordt accountmanagement genoemd.
Vijf begrippen met betrekking tot het centraal stellen van de klant zijn:
• Klantbewustheid is het realiseren dat klanten belangrijk zijn en zij verschillende
wensen en verwachtingen kunnen hebben;
• Klantinzicht is het continu onderzoeken, vastleggen en analyseren van de wensen,
eisen en het gedrag van individuele klanten;
• Klantgerichtheid is het nemen van de klant als uitgangspunt bij de inrichting van de
hele organisatie;
• Klantvriendelijkheid is je positief, vriendelijk, begripvol en geduldig opstellen in de
contacten met klanten;
• Klanttevredenheid is de mate van tevredenheid van een klant over de prestaties van
de leverancier.
De tevredenheid van een klant hangt af van twee elementen: de verwachting van de klant
en de prestatie door de organisatie. Een voorbeeld van een negatieve klantervaring is
wanneer er wordt verwacht dat een offerte na twee dagen wordt geleverd, maar de
organisatie dit pas na vier dagen doet. Een positieve klantervaring wordt juist gevormd
wanneer de prestatie beter is dan de verwachting.
Om een loyale klant te creëren moeten de verwachtingen van de klant worden overstegen
en moet er door de organisatie ‘warmte’ en ‘ego-streling’ worden geboden. Bij het overstijgen
van de verwachtingen van de klant, doe je iets wat deze niet zou hebben verwacht. Dit is
dus iets anders dan wanneer je iets beter doet dan wat de klant verwacht. Bij het bieden van
warmte biedt een organisatie door de klant te herkennen en vervolgens oprechte aandacht
te tonen. Ego-streling is wanneer een organisatie de klant zo goed mogelijk herkent en
vervolgens de klant het gevoel geeft dat je deze waardeert. Onbewust wilt een klant een
beloning voor zijn moeite.
Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief beïnvloeden van de
klantverwachtingen. Dit kan gedaan worden door een klant gedoseerd relevante en
transparante informatie te verstrekken. Klanttevredenheid wordt op verschillende manieren
gemeten, waaronder met de Net Promotor Score (NPS) methode.
Deze methode meet de mate waarin een klant zijn huidige leverancier zou aanbevelen aan
anderen in zijn omgeving. Er wordt tijdens het onderzoek gevraagd of een bedrijf op een
schaal van 0 tot 10 zijn leverancier zou aanbevelen aan anderen.
,Op basis van dit onderzoek blijkt dat de respondent een promotor, passief tevredene of
een criticaster is. Een promotor geeft een 9 of hoger, een passief tevredene geeft een 7 of 8
en een criticaster geeft een 0 tot en met 6.
Je NPS wordt bepaald op basis van het verschil tussen het aantal promotors en criticasters
berekend: stel je hebt 25% promotors en 20% criticasters, dan is je NPS score 25-20= +5.
Dit getal is geen percentage maar een score tussen de -100 en +100. Een NPS van hoger
dan 0 wordt als goed beschouwd. De hoeveelheid passief tevredenen heeft dus geen invloed
op de berekening.
De volgende vraag die gesteld kan worden tijdens tevredenheidsonderzoek is: “Wat zouden
wij moeten verbeteren om een hogere score van u te krijgen?”
1.2 Strategie
Er zijn drie manieren waarop organisaties waarde kunnen toevoegen voor hun klanten. Het
Tracy & Wiersema model beschrijft deze drie manieren:
1. Customer intimacy: De klant centraal stellen;
2. Operational excellence: de kwaliteit van je dienstverlening centraal stellen;
3. Product leadership: De kwaliteit van je product of dienst centraal stellen.
Een organisatie moet alle drie de strategieën in acht nemen, maar een echt succesvolle
organisatie focust zich op één van deze strategieën.
Bij customer intimacy komt maatwerk kijken (producten en diensten afgesteld op de klant).
, 1.3 Technologie
Je kunt klantinzicht creëren door bezig te zijn met onderzoeken, vastleggen en het
analyseren van de wensen, eisen en het gedrag van individuele klanten. Vroeger werd er
een schriftelijk klantdossier bijgehouden door mensen die constant bezig waren met de
klant, denk hierbij aan de accountmanager en klantenservice. Tegenwoordig kunnen allerlei
digitale middelen worden toegepast om de klant te analyseren. Deze informatie wordt
allemaal verzamelt en men noemt deze informatie big data.
Er is grote diversiteit binnen de big data. Daarom wordt deze data gecategoriseerd in
verschillende soorten data:
• Gestructureerde data: gegevens met duidelijke structuur, deze data kan niet op
meerdere manieren worden geïnterpreteerd, denk bijvoorbeeld aan iemands
geboortedatum en betalingsgegevens;
• Statistische data: data die nooit of zelden veranderen, ook hier kan je denken aan
iemands geboortedatum of geslacht;
• Ongestructureerde data: deze gegevens kunnen op verschillende manieren worden
geïnterpreteerd, bijvoorbeeld foto’s en gesprekken;
• Dynamische data: deze gegevens kunnen veranderen, bijvoorbeeld
betalingsgegevens.
Data wordt vaak opgeslagen in de ‘cloud’. Dit is een opslag voor data, vaak bij een extern
bedrijf. Het zoeken van verbanden in data wordt datamining genoemd. De plek waar data
wordt opgeslagen heet een datawarehouse. Om data bij te houden wordt er gebruik
gemaakt van Excel en CRM-systemen (Customer Relationship Management systemen)
Doormiddel van marketing automation kan data snel worden omgezet in manieren om de
klant te helpen. Denk hierbij aan een FAQ pagina (Frequently Asked Questions): op basis
van welke vragen veel worden gesteld (data) kan een bedrijf de antwoorden op deze vragen
in één pagina zetten. Een nadeel aan dit soort automatisaties is dat een klant het idee krijgt
dat hij met robots praat, wat irritaties opwekt richting het bedrijf.
Account Based Marketing (ABM) is wanneer een bedrijf haar inspanningen, bijvoorbeeld e-
mailing, individueel of per klantgroep aanpakt. Een belangrijk kenmerk van ABM is
personalisatie. Inspanningen worden gepersonaliseerd zodat ze op iedere klant(groep)
individueel aansluiten. Je richt je bijvoorbeeld op specifieke leden binnen de Decision Making
Unit (DMU).
Alles wat wél en niet mag worden opgeslagen staat in de wet. In de Nederlandse wet staat
dit vermeld onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Er zijn vier
vereisten voor het vastleggen van persoonsgegevens:
1. Juistheid en transparantie (ze moeten foutloos worden opgeslagen en er moet
toestemming gegeven worden door de persoon);
2. Beperkingen (alléén gegevens die relevant zijn en nodig zijn voor een gewettigd doel
mogen worden opgeslagen en gebruikt. Deze gegevens mogen ook niet langer
worden bewaard dan nodig, of nadat de contactpersoon aangeeft de overeenkomst
te willen beëindigen);
3. Integriteit (het moet aantoonbaar zijn dat de gegevens goed worden beschermd
doormiddel van een uitgeschreven beleid);
4. Recht van controle (personen moeten te allen tijde de mogelijkheid hebben jouw
opgeslagen gegevens (over deze persoon) in te kunnen zien).
