Samenvatting Business Marketing
Hoofdstukken:
• H1
• H2
• H5 (5.7, 5.7.1, 5.7.2, 5.7.3)
• H8
• H9
• H10
• H11
• H12
• H13
H1 Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
1.1.1 Wat is marketing?
De verwarring rond het marketingbegrip blijkt vooral terug te voeren te zijn tot een vijftal
hoofdbetekenissen:
• marketing als wetenschap.
• marketing als maatschappelijk proces.
• markering als bedrijfsfunctie.
• marketing als visie.
• marketing als een verzameling activiteiten.
Marketing als wetenschap: veel marketingkennis en onderzoek gaan over oplossing van
praktijkproblemen. Algemene marketingtheorie, die structuur en samenhang aan wetenschap
verleent is nog niet beschikbaar. Kan door groot terrein van problemen en onderwerpen die bij
marketing horen.
Marketing als maatschappelijk proces: afstemming tussen vraag en aanbod d.m.v. ruilprocessen.
Efficiënter laten lopen door transacties, uitwisseling van informatie, distributie en dergelijke.
Marketing als bedrijfsfunctie: taken en verantwoordelijkheden die binnen organisaties worden
vervuld. Marketing is in die betekenis te vergelijken met andere bedrijfsfuncties. zoals productie,
inkoop, logistiek, personeel en financiën.
De VS is de bakermat van het vakgebied marketing. Er is vervolgens tientallen jaren gediscussieerd of
marketing een wetenschap is of een oplossing tot een praktijkprobleem. Hier is nog steeds geen
besluit over gemaakt.
1.1.2 Marketing als visie: de marketingconceptie
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager beslissingen
kan nemen.
Marketingconceptie = de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal worden
gesteld. Dit moet altijd in overeenstemming zijn met een zekere winstgevendheid. In zekere zin
verwijst het ook naar een normen- en waardenpatroon dat de belangen van de klant op de eerste
plaats zet. Is alleen moeilijk toe te passen bij technisch georiënteerde bedrijven.
1
,Desphande c.s. (1993) omschrijft dit als:
'a set of values and beliefd that places the customers interest first'
Leeflang (1999) spreekt over een strategische marketingconceptie.
Dit is een visie:
• waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers.
• waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisaties belangrijke
belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
• waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen.
1.1.3 Marketing als verzameling activiteiten
Marketing = activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen,
te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Volgens Kotler als er sprake is van marketingruil, gaat het om de volgende criteria:
1. Vrijwilligheid. Ruil onder dwang, zoals belasting betalen, afpersing, diefstal en chantage
worden uitgesloten. Maar ook het leveren en het gebruik van collectieve voorzieningen valt
buiten het marketingdomein.
2. Overeenkomst. De overeenkomst vormt een herkenbaar transactiemoment. Afspraken over
presentaties en weder prestatie voorkomen dat burenhulp en vriendendiensten tot het
marketingdomein worden gerekend.
3. Twee of meer partijen. De keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen ruil.
4. Wederkerigheid. Uit overeenkomst volgen wederzijdse rechten en plichten.
1.1.4 Wat is business marketing?
Business marketing (industriële marketing) = marketingactiviteiten van een organisatie gericht op
andere organisaties. Het gaat ook wel om waarde creëren voor (kopende) organisaties. Dit in
tegenstelling tot consumentenmarketing, waarbij men zich richt op een particulieren (consumenten).
Waardepropositie = omvat de specifieke voordelen (‘benefits’) die ene bedrijf aan zijn klanten beidt
en die vervolgende waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten. Verder
omvat het elementen waarbij ze het beter doen dan concurrenten (‘points of difference’) en waar ze
het in feite net zo goed doen als concurrenten (‘points of parity’).
1.1.5 Onbekendheid van business marketing
Qua geld wordt er bij business marketing bijna 4 x zoveel verhandeld als in de consumentenmarkt.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
De verschillen met consumentenmarketing zijn gegroepeerd in de volgende onderwerpen:
• Marktkenmerken;
• Koopgedrag;
• Kenmerken van de vraag;
• Marktinstrumenten.
1.2.1. Marktkenmerken
De consumentenmarkt heeft vaak een sterke geografische spreiding. Andere bedrijven hebben weer
te maken met een sterke geografische concentratie. Zij leveren bijv. aan de chemische industrie in
het Ruhrgebied, de overslag in de Rotterdamse haven of de rijksoverheid in de Randstad.
2
,Global sourcing = bedrijven die afnemers hebben die over de hele wereld verspreid zijn. Hierdoor
neemt het mondiaal zaken doen toe.
Business markten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende
en verkopende organisaties.
Switching costs = hoge kosten bij het switchen van leverancier.
Reciprociteit = dit kan een gevolg zijn bij langdurige relaties. Dit wil zeggen, dat koper en verkoper
elkaar orders gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
Compensatiehandel = wordt in ruil voor te leveren producten andere goederen en diensten
geaccepteerd in plaats van of naast betaling in geld. Dit is niet ongebruikelijk binnen internationale
handel.
1.2.2 Koopgedrag
- Professionele inkopers: door opleiding en ervaring gedegen tegenspelers. Hun kennis
van producten en alternatieve leveranciers is groot en gedreven in onderhandelen
- Koopmotieven en koopdoelstellingen: expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen organisatie. Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele
motieven mogen daarbij geen (doorslaggevende) rol spelen
- Inkoper werkt voor belangrijke en/of complexe aankomen nooit alleen maar in
teamverband
1.2.3 Kenmerken van de vraag
De prijselasticiteit is relatief laag op de business markten.
Afgeleide vraag = vraag naar producten B2B afgeleid van de vraag naar consumenten producten.
Veranderingen in de vraag naar consumentenproducten kan gevolgen hebben voor de afzet in B2B
Prijselasticiteit op business markten relatief laag (verandert nu wel door concurrentie); omdat
langdurige relaties niet zo maar stoppen voor bij prijsverhogingen, van elkaar afhankelijk is, en
alternatieven zijn er niet zo maar op korte termijn.
1.2.4 Marktinstrumenten
Marktinstrumenten → product, prijs, distributie, communicatie
Marktinstrumenten business marketing → service, verkoop- en relatiemanagement
Product
Dit kan variëren van maatwerk tot standaardproducten en alles wat daartussen ligt.
Verder speelt bij het productbeleid kwaliteit een belangrijke rol.
Service
De afstersalesservice (productservice) is gericht op een optimale presentatie van het product
gedurende de gehele levensduur.
Prijs
Hier kan alleen naar worden gekeken in samenhang met andere marketinginstrumenten. Een
dergelijke benadering vindt je terug in het TCO-concept (total cost of ownership), dat inkopers
hanteren bij het beoordelen van prijzen. Verder komen in de businessmarkt zelden vaste prijzen
voor.
3
, Distributie
In businessmarketing gaat het vaak om korte distributiekanalen. Denk hierbij aan korte en
betrouwbare levertijden (JTI: just in time) is een belangrijke maatstaaf voor inkopers in een veel
bedrijfstakken.
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
Business marketing verwijst vooral naar het beheren van een portfolio van relaties met bedrijven.
Verder hebben er ontwikkelingen plaatsgevonden op het gebied van internet en duurzaamheid.
1.4 Afnemers
Een bekende indeling van afnemers in business marketing is die in:
• Overheidsinstanties;
• Instellingen;
• Bedrijven.
Deze indeling is bruikbaar, omdat ieder type organisatie werkt vanuit verschillende basisdoelstelling
en missies. Deze hebben op hun beurt weer invloed op koopmotieven en koopgedrag.
1.4.1 Een indeling van afnemers
Kenmerken overheidsaankopen:
• Vraagmonopolie = voor sommige producten is de overheid de enige of de belangrijkste
afnemers, bijv. militair en spoorwegmateriaal.
• Inflexibele vraag = het begrotingssysteem en administratieve bepalingen bepreken de
keuzevrijheid van de overheidsinkoper.
• Wettelijke grondslagen = ook gelden de Europese richtlijnen voor
bijv. openbaar aanbesteden (Europese aanbestedingsrichtlijnen).
Instellingen = zijn semi-particulieren organisaties die met name sociale en maatschappelijke functies
vervullen. Om deze reden zijn de vaak nauw verbonden aan overheidsinstanties en werken vanuit
non-profit doelstellingen. Belangrijke industriële afnemers die tot deze groep worden gerekend zijn
(ziekenhuizen, scholen, universiteiten, bejaardentehuizen, gevangenissen en kerkelijke instellingen)
Ze hebben vaak een eigen inkoopproces waar business marketeers rekening mee moeten houden.
De hoofdgroep bedrijven kan worden onderverdeeld in de volgende 3 subgroepen:
• Original Equipment Manufacturers (OEM’s) zijn producenten die componenten kopen, met
als doel deze in te bouwen in eigen producten. Het fysieke product van de oorspronkelijke
fabrikant blijft herkenbaar in het eindproduct.
• Gaat het bij OEM’s alleen om de assemblage van componenten, de groep gebruikers
verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering, bijv. ten behoeve van
de productie.
• Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen: zij kopen producten
in die ze vervolgens (vrijwel) onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s.
1.4.2 Gebruiksdoel: een productie- of handelsfunctie
Gebruikersdoel = gebruiken/verwerken of doorverkoper.
• Productiefunctie = overbruggen verschillen tussen vraag en aanbod
• Handelsfunctie = het overbruggen verschillen op het gebied van tijd, plaats en hoeveelheid
1.5 Producten
Sommige producten worden zowel aangeboden op de business- en consumentenmarkt bijv.:
gordijnen, gereedschap, kantoorartikelen, computers en diskettes.
4
Hoofdstukken:
• H1
• H2
• H5 (5.7, 5.7.1, 5.7.2, 5.7.3)
• H8
• H9
• H10
• H11
• H12
• H13
H1 Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
1.1.1 Wat is marketing?
De verwarring rond het marketingbegrip blijkt vooral terug te voeren te zijn tot een vijftal
hoofdbetekenissen:
• marketing als wetenschap.
• marketing als maatschappelijk proces.
• markering als bedrijfsfunctie.
• marketing als visie.
• marketing als een verzameling activiteiten.
Marketing als wetenschap: veel marketingkennis en onderzoek gaan over oplossing van
praktijkproblemen. Algemene marketingtheorie, die structuur en samenhang aan wetenschap
verleent is nog niet beschikbaar. Kan door groot terrein van problemen en onderwerpen die bij
marketing horen.
Marketing als maatschappelijk proces: afstemming tussen vraag en aanbod d.m.v. ruilprocessen.
Efficiënter laten lopen door transacties, uitwisseling van informatie, distributie en dergelijke.
Marketing als bedrijfsfunctie: taken en verantwoordelijkheden die binnen organisaties worden
vervuld. Marketing is in die betekenis te vergelijken met andere bedrijfsfuncties. zoals productie,
inkoop, logistiek, personeel en financiën.
De VS is de bakermat van het vakgebied marketing. Er is vervolgens tientallen jaren gediscussieerd of
marketing een wetenschap is of een oplossing tot een praktijkprobleem. Hier is nog steeds geen
besluit over gemaakt.
1.1.2 Marketing als visie: de marketingconceptie
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager beslissingen
kan nemen.
Marketingconceptie = de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal worden
gesteld. Dit moet altijd in overeenstemming zijn met een zekere winstgevendheid. In zekere zin
verwijst het ook naar een normen- en waardenpatroon dat de belangen van de klant op de eerste
plaats zet. Is alleen moeilijk toe te passen bij technisch georiënteerde bedrijven.
1
,Desphande c.s. (1993) omschrijft dit als:
'a set of values and beliefd that places the customers interest first'
Leeflang (1999) spreekt over een strategische marketingconceptie.
Dit is een visie:
• waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers.
• waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisaties belangrijke
belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
• waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen.
1.1.3 Marketing als verzameling activiteiten
Marketing = activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen,
te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Volgens Kotler als er sprake is van marketingruil, gaat het om de volgende criteria:
1. Vrijwilligheid. Ruil onder dwang, zoals belasting betalen, afpersing, diefstal en chantage
worden uitgesloten. Maar ook het leveren en het gebruik van collectieve voorzieningen valt
buiten het marketingdomein.
2. Overeenkomst. De overeenkomst vormt een herkenbaar transactiemoment. Afspraken over
presentaties en weder prestatie voorkomen dat burenhulp en vriendendiensten tot het
marketingdomein worden gerekend.
3. Twee of meer partijen. De keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen ruil.
4. Wederkerigheid. Uit overeenkomst volgen wederzijdse rechten en plichten.
1.1.4 Wat is business marketing?
Business marketing (industriële marketing) = marketingactiviteiten van een organisatie gericht op
andere organisaties. Het gaat ook wel om waarde creëren voor (kopende) organisaties. Dit in
tegenstelling tot consumentenmarketing, waarbij men zich richt op een particulieren (consumenten).
Waardepropositie = omvat de specifieke voordelen (‘benefits’) die ene bedrijf aan zijn klanten beidt
en die vervolgende waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten. Verder
omvat het elementen waarbij ze het beter doen dan concurrenten (‘points of difference’) en waar ze
het in feite net zo goed doen als concurrenten (‘points of parity’).
1.1.5 Onbekendheid van business marketing
Qua geld wordt er bij business marketing bijna 4 x zoveel verhandeld als in de consumentenmarkt.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
De verschillen met consumentenmarketing zijn gegroepeerd in de volgende onderwerpen:
• Marktkenmerken;
• Koopgedrag;
• Kenmerken van de vraag;
• Marktinstrumenten.
1.2.1. Marktkenmerken
De consumentenmarkt heeft vaak een sterke geografische spreiding. Andere bedrijven hebben weer
te maken met een sterke geografische concentratie. Zij leveren bijv. aan de chemische industrie in
het Ruhrgebied, de overslag in de Rotterdamse haven of de rijksoverheid in de Randstad.
2
,Global sourcing = bedrijven die afnemers hebben die over de hele wereld verspreid zijn. Hierdoor
neemt het mondiaal zaken doen toe.
Business markten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende
en verkopende organisaties.
Switching costs = hoge kosten bij het switchen van leverancier.
Reciprociteit = dit kan een gevolg zijn bij langdurige relaties. Dit wil zeggen, dat koper en verkoper
elkaar orders gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
Compensatiehandel = wordt in ruil voor te leveren producten andere goederen en diensten
geaccepteerd in plaats van of naast betaling in geld. Dit is niet ongebruikelijk binnen internationale
handel.
1.2.2 Koopgedrag
- Professionele inkopers: door opleiding en ervaring gedegen tegenspelers. Hun kennis
van producten en alternatieve leveranciers is groot en gedreven in onderhandelen
- Koopmotieven en koopdoelstellingen: expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen organisatie. Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele
motieven mogen daarbij geen (doorslaggevende) rol spelen
- Inkoper werkt voor belangrijke en/of complexe aankomen nooit alleen maar in
teamverband
1.2.3 Kenmerken van de vraag
De prijselasticiteit is relatief laag op de business markten.
Afgeleide vraag = vraag naar producten B2B afgeleid van de vraag naar consumenten producten.
Veranderingen in de vraag naar consumentenproducten kan gevolgen hebben voor de afzet in B2B
Prijselasticiteit op business markten relatief laag (verandert nu wel door concurrentie); omdat
langdurige relaties niet zo maar stoppen voor bij prijsverhogingen, van elkaar afhankelijk is, en
alternatieven zijn er niet zo maar op korte termijn.
1.2.4 Marktinstrumenten
Marktinstrumenten → product, prijs, distributie, communicatie
Marktinstrumenten business marketing → service, verkoop- en relatiemanagement
Product
Dit kan variëren van maatwerk tot standaardproducten en alles wat daartussen ligt.
Verder speelt bij het productbeleid kwaliteit een belangrijke rol.
Service
De afstersalesservice (productservice) is gericht op een optimale presentatie van het product
gedurende de gehele levensduur.
Prijs
Hier kan alleen naar worden gekeken in samenhang met andere marketinginstrumenten. Een
dergelijke benadering vindt je terug in het TCO-concept (total cost of ownership), dat inkopers
hanteren bij het beoordelen van prijzen. Verder komen in de businessmarkt zelden vaste prijzen
voor.
3
, Distributie
In businessmarketing gaat het vaak om korte distributiekanalen. Denk hierbij aan korte en
betrouwbare levertijden (JTI: just in time) is een belangrijke maatstaaf voor inkopers in een veel
bedrijfstakken.
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
Business marketing verwijst vooral naar het beheren van een portfolio van relaties met bedrijven.
Verder hebben er ontwikkelingen plaatsgevonden op het gebied van internet en duurzaamheid.
1.4 Afnemers
Een bekende indeling van afnemers in business marketing is die in:
• Overheidsinstanties;
• Instellingen;
• Bedrijven.
Deze indeling is bruikbaar, omdat ieder type organisatie werkt vanuit verschillende basisdoelstelling
en missies. Deze hebben op hun beurt weer invloed op koopmotieven en koopgedrag.
1.4.1 Een indeling van afnemers
Kenmerken overheidsaankopen:
• Vraagmonopolie = voor sommige producten is de overheid de enige of de belangrijkste
afnemers, bijv. militair en spoorwegmateriaal.
• Inflexibele vraag = het begrotingssysteem en administratieve bepalingen bepreken de
keuzevrijheid van de overheidsinkoper.
• Wettelijke grondslagen = ook gelden de Europese richtlijnen voor
bijv. openbaar aanbesteden (Europese aanbestedingsrichtlijnen).
Instellingen = zijn semi-particulieren organisaties die met name sociale en maatschappelijke functies
vervullen. Om deze reden zijn de vaak nauw verbonden aan overheidsinstanties en werken vanuit
non-profit doelstellingen. Belangrijke industriële afnemers die tot deze groep worden gerekend zijn
(ziekenhuizen, scholen, universiteiten, bejaardentehuizen, gevangenissen en kerkelijke instellingen)
Ze hebben vaak een eigen inkoopproces waar business marketeers rekening mee moeten houden.
De hoofdgroep bedrijven kan worden onderverdeeld in de volgende 3 subgroepen:
• Original Equipment Manufacturers (OEM’s) zijn producenten die componenten kopen, met
als doel deze in te bouwen in eigen producten. Het fysieke product van de oorspronkelijke
fabrikant blijft herkenbaar in het eindproduct.
• Gaat het bij OEM’s alleen om de assemblage van componenten, de groep gebruikers
verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering, bijv. ten behoeve van
de productie.
• Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen: zij kopen producten
in die ze vervolgens (vrijwel) onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s.
1.4.2 Gebruiksdoel: een productie- of handelsfunctie
Gebruikersdoel = gebruiken/verwerken of doorverkoper.
• Productiefunctie = overbruggen verschillen tussen vraag en aanbod
• Handelsfunctie = het overbruggen verschillen op het gebied van tijd, plaats en hoeveelheid
1.5 Producten
Sommige producten worden zowel aangeboden op de business- en consumentenmarkt bijv.:
gordijnen, gereedschap, kantoorartikelen, computers en diskettes.
4
