Inhoudsopgave
Hoorcollege1.........................................................................................................................2
Hoofdstuk1-Overtuigendedocumenten...........................................................................2
Hoorcollege2.........................................................................................................................7
Hoofdstuk2-Determinantenvangedrag..........................................................................7
Hoofdstuk3-Mentaleprocessenenovertuiging...............................................................9
Hoorcollege3.......................................................................................................................12
Hoofdstuk4-Documentontwerp:preliminairekeuzes.....................................................12
Hoorcollege4.......................................................................................................................17
Hoofdstuk 5 - Documentontwerp en systematische verwerking: de kracht van
argumenten......................................................................................................................17
Sanders et al. (2019). Ouders als helden. De moeilijkheden en mogelijkheden van
vaccinatieverhaleningezondheidscommunicatie............................................................24
Hoorcollege5.......................................................................................................................25
Hoofdstuk6-Documentontwerpenheuristischeverwerking:dekrachtvanvuistregels25
Hoofdstuk7-Experiëntiëleverwerking:dekrachtvanretorischefiguren.......................30
Hoorcollege6.......................................................................................................................34
Hoofdstuk8-Cultuurverschillenenhetovertuigingsproces............................................34
Mindmap...............................................................................................................................39
BegrippenlijstA-Z................................................................................................................41
1
,Hoorcollege 1
oofdstuk 1- Overtuigende documenten
H
Hoeken (1992) onderscheidt, afhankelijk van het doel, drie documenttypen:
- Informatieve documenten: hebben als doel om lezerste informeren.VB:
Krantenberichten en onderwijsboeken.
- Instructieve documenten: hebben als doel om lezersin staat te stellen bepaalde
handelingen uit te voeren.VB: Handleidingen, formulierenen bijsluiters.
- Persuasieve documenten: hebben als doel om lezerste overtuigen van een bepaald
standpunt.VB: Reclame en fondswerving brieven.
. Overtuiging vs. persuasie
1
Overtuigen: succesvolle en intentionele poging om de mentale toestand (attitude) van
personen te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een
bepaalde mate van vrijheid heeft. Er is sprake van overtuiging als de toestand van de ander
is veranderd en diegene ook een alternatief had.
- Overtuigende teksten: teksten die een succesvolleen intentionele poging doen om
de mentale toestand van de lezer te beïnvloeden.
- Persuasieve teksten: teksten die de intentie hebbenom de attitude van de lezer te
beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, maar niet altijd te slagen.
Uit de context is te achterhalen of een boodschap de intentie heeft om de lezer ergens van
te overtuigen.VBpersuasieve boodschap: Reclame voorvoedsel,
gezondheidsboodschappen, fondswerving en verkeersveiligheid.VBverkapte persuasieve
boodschap (persuasieve voorlichting): Informatie over opleidingen, informatie over boeken,
recensies films, aankondiging opening tentoonstelling en website huisarts.
it onderzoek van Noar (2006) blijkt dat (gezondheids)campagnes invloed kunnen hebben
U
op de kennis, attitude en gedrag van mensen. Noar (2006) onderscheid zeven stappen voor
het ontwikkelen van een effectieve communicatiecampagne:
1. Formatief onderzoek uitvoeren: determinanten in kaart brengen en boodschappen
pre-testen op geschiktheid en effectiviteit.
2. Theorie gebruiken: om richting te geven welke boodschap naar welk type mensen.
3. De doelgroep segmenteren: het opdelen in subgroepen.
4. Een geschikt boodschap ontwerp gebruiken: nieuwe en creatieve boodschappen
ontwikkelen die tot gesprekken leiden.
5. Geschikte kanalen kiezen.
6. Het proces controleren.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren.
e kwaliteit van persuasieve communicatie is te meten met: het interpreteren van cijfers
D
(kent nadelen), een vooronderzoek, een experiment en een analyse.
. Automatisch gedrag
2
Er zijn twee typen gedrag: beredeneerd gedrag en automatisch gedrag.
- Beredeneerd gedrag: bewust gedrag op basis van eenafwegingsproces (doordacht
gedrag).VB: Alcoholgebruik, boodschappen kopen ofwelke studie je gaat volgen.
2
, - utomatisch gedrag: onbewust gedrag zonder sturing (routinematig gedrag).VB:
A
Blind typen of dezelfde weg richting werk rijden.
Er zijn twee relevante concepten die automatisch gedrag kunnen activeren:
- Primining: het activeren van concepten of stereotypendoor mensen bloot te stellen
aan gerelateerde concepten.VB: Personen maken vanafhet woord ‘verpleegster’
sneller de overstap naar het woord ‘dokter’ dan van ‘boterham’ naar ‘dokter’.
- Ideomotor action: alleen het nadenken over een bepaaldehandeling vergroot de
kans dat die handeling wordt verricht.VB: Een tennistrainerzegt tegen zijn leerling
dat hij eerst met zijn linkervoet moet instappen en daarna slaan. Wanneer de leerling
een paar keer per dag aan deze handeling denkt, vergroot dit de kans dat hij/zij de
handeling gaat automatiseren. (Tegenwoordig worden de onderzoeken naar dit effect
in twijfel getrokken).
VB: De studie van Bargh, Chen & Burrows (1996) onderzoektof participanten jong/ oud
gedrag vertonen nadat zij zijn blootgesteld aan jonge/ oude woorden? Resultaat: ja.
[Tweedelig experiment staat uitgebreider toegelicht op PowerPoint slides 3/5 - 5/5].
3. Experimenten
- Tekstkenmerken:VB: De tekst bevat veel voor- of tegenargumenten.
- Ontvangerskenmerken:VB: Demografische gegevens ofinteresses van de lezers.
erking van een experiment: (1) selecteren van groepen proefpersonen: doelgroep, (2)
W
ontwerpen van een manipulatie: aanpassing binnen het experiment gebaseerd op wat de
onderzoeker wilt meten en (3) uitvoeren van een instrumentarium: bevragen wat de groepen
proefpersonen van de tekst vinden.
Casus: Algemene opzet experiment
r wordt een experiment gedaan met twee teksten waarin de volgende persuasieve
E
boodschap is verwerkt: “Ga CIW studeren in Nijmegen”. Verder bevat de tekst informatie
over de Radboud universiteit, opleidingen binnen de letterenfaculteit, de hoeveelheid CIW
docenten, CIW colleges, etc.
ekst 1bevat de volgende manipulatie (sterk argument):96% van de afgestudeerden
T
krijgt binnen drie jaar een goede baan.
Vragenlijst (Instrumentarium):
- Zou je overwegen om CIW te gaan studeren in Nijmegen?
nee 1 2 3 4 5 6 7 ja
- Ik denk dat ik in staat ben om een studie CIW af te maken.
nee 1 2 3 4 5 6 7 ja
- Ik vond het argument dat je een goede baan krijgt…
zwak 1 2 3 4 5 6 7 sterk
ekst 2bevat de volgende manipulatie (zwak argument):Er studeren leuke studenten dus
T
je zult een leuke tijd hebben.
Vragenlijst:
- Zou je overwegen om CIW te gaan studeren in Nijmegen?
nee 1 2 3 4 5 6 7 ja
3
, - Ik denk dat ik in staat ben om een studie CIW af te maken.
nee 1 2 3 4 5 6 7 ja
- Ik vond het argument dat je een leuke tijd zult hebben…
zwak 1 2 3 4 5 6 7 sterk
Belangrijke concepten gerelateerd aan experimenten zijn:
- Meta-analyse: alle resultaten van verschillende studiesover hetzelfde onderwerp
samenvoegen om ze te kunnen generaliseren.
VB: Wanneer uit het experiment blijkt dat het sterkeargument tot een hogere intentie
leidt om CIW te gaan studeren dan het zwakke argument, dan zegt dit maar weinig
over de overtuigingskracht van argumentkwaliteit in het algemeen. Het voorbeeld
experiment (sterk vs. zwak argument) gaat namelijk maar over één tekst. Het is beter
om meer verschillende teksten aan te bieden met meer verschillende argumenten.
- Publicatiebias: afwijking in publiceert materiaal.
VB: Doordat journals/ tijdschriften te groot aanbodhebben aan onderzoekers die hun
onderzoek willen publiceren, gaan de journals/ tijdschriften selecteren op basis van
‘verrassende’ resultaten. Wat betekent dat onderzoeken zonder verrassende
resultaten minder snel gepubliceerd worden, wat een probleem is. Als gevolg hiervan
gaan onderzoekers met een onderzoek zonder verrassend resultaat hun artikel niet
insturen. Een eerste oplossing hiervoor is dat journals/ tijdschriften de introductie en
methode van het artikel beoordeling. Een tweede oplossing is om ook
niet-gepubliceerd onderzoek mee te nemen in de meta-analyse, maar dat is lastig.
- Relatieve verschillen:
VB: Uit de resultaten van het experiment blijkt datde tekst met een sterk argument
leidt tot een gedragsintentie van 5,37 en met een zwak argument tot 3,43. Hieruit valt
te concluderen dat sterke argumenten meer overtuigend zijn dan zwakke
argumenten. Hierbij is het belangrijk om te realiseren dat het niet mogelijk is om te
stellen dat sterke argumenten wel overtuigend zijn en zwakke argumenten niet
overtuigend zijn.
- Effectgrootte: grootte van het effect (klein, gemiddeldof fors) tussen groepen
proefpersonen.
VB: Uit de resultaten van het experiment blijkt dater een significant verschil (3.05)
bestaat tussen de tekst met een sterk argument (6.35) en met een zwak argument
(3.40). Dit is een fors effectgrootte. Meestal is het zo dat er een significant verschil is,
maar een kleine effectgrootte. In dat geval kan het zo zijn dat er wel een verschil is,
maar deze in praktijk niet zichtbaar is.
. Beredeneerd gedrag
4
Een belangrijk model voor het verklaren van bewust gedrag waar mensen over nadenken is
hetIntegrative Model of Behavioral Prediction(Fishbein & Yzer, 2003). Het model stelt dat
intentie tot gedrag wordt beïnvloed door:
- Attitude: evaluatieve samenvatting van de gevolgenvan gedrag, waarbij twee
determinanten een rol spelen:
- Gedragsovertuigingen: inschatting van de waarschijnlijkheidvan de gevolgen
van het gedrag.
- Evaluaties: inschatting van de (on)wenselijk van degevolgen van het gedrag.
4
Hoorcollege1.........................................................................................................................2
Hoofdstuk1-Overtuigendedocumenten...........................................................................2
Hoorcollege2.........................................................................................................................7
Hoofdstuk2-Determinantenvangedrag..........................................................................7
Hoofdstuk3-Mentaleprocessenenovertuiging...............................................................9
Hoorcollege3.......................................................................................................................12
Hoofdstuk4-Documentontwerp:preliminairekeuzes.....................................................12
Hoorcollege4.......................................................................................................................17
Hoofdstuk 5 - Documentontwerp en systematische verwerking: de kracht van
argumenten......................................................................................................................17
Sanders et al. (2019). Ouders als helden. De moeilijkheden en mogelijkheden van
vaccinatieverhaleningezondheidscommunicatie............................................................24
Hoorcollege5.......................................................................................................................25
Hoofdstuk6-Documentontwerpenheuristischeverwerking:dekrachtvanvuistregels25
Hoofdstuk7-Experiëntiëleverwerking:dekrachtvanretorischefiguren.......................30
Hoorcollege6.......................................................................................................................34
Hoofdstuk8-Cultuurverschillenenhetovertuigingsproces............................................34
Mindmap...............................................................................................................................39
BegrippenlijstA-Z................................................................................................................41
1
,Hoorcollege 1
oofdstuk 1- Overtuigende documenten
H
Hoeken (1992) onderscheidt, afhankelijk van het doel, drie documenttypen:
- Informatieve documenten: hebben als doel om lezerste informeren.VB:
Krantenberichten en onderwijsboeken.
- Instructieve documenten: hebben als doel om lezersin staat te stellen bepaalde
handelingen uit te voeren.VB: Handleidingen, formulierenen bijsluiters.
- Persuasieve documenten: hebben als doel om lezerste overtuigen van een bepaald
standpunt.VB: Reclame en fondswerving brieven.
. Overtuiging vs. persuasie
1
Overtuigen: succesvolle en intentionele poging om de mentale toestand (attitude) van
personen te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een
bepaalde mate van vrijheid heeft. Er is sprake van overtuiging als de toestand van de ander
is veranderd en diegene ook een alternatief had.
- Overtuigende teksten: teksten die een succesvolleen intentionele poging doen om
de mentale toestand van de lezer te beïnvloeden.
- Persuasieve teksten: teksten die de intentie hebbenom de attitude van de lezer te
beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, maar niet altijd te slagen.
Uit de context is te achterhalen of een boodschap de intentie heeft om de lezer ergens van
te overtuigen.VBpersuasieve boodschap: Reclame voorvoedsel,
gezondheidsboodschappen, fondswerving en verkeersveiligheid.VBverkapte persuasieve
boodschap (persuasieve voorlichting): Informatie over opleidingen, informatie over boeken,
recensies films, aankondiging opening tentoonstelling en website huisarts.
it onderzoek van Noar (2006) blijkt dat (gezondheids)campagnes invloed kunnen hebben
U
op de kennis, attitude en gedrag van mensen. Noar (2006) onderscheid zeven stappen voor
het ontwikkelen van een effectieve communicatiecampagne:
1. Formatief onderzoek uitvoeren: determinanten in kaart brengen en boodschappen
pre-testen op geschiktheid en effectiviteit.
2. Theorie gebruiken: om richting te geven welke boodschap naar welk type mensen.
3. De doelgroep segmenteren: het opdelen in subgroepen.
4. Een geschikt boodschap ontwerp gebruiken: nieuwe en creatieve boodschappen
ontwikkelen die tot gesprekken leiden.
5. Geschikte kanalen kiezen.
6. Het proces controleren.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren.
e kwaliteit van persuasieve communicatie is te meten met: het interpreteren van cijfers
D
(kent nadelen), een vooronderzoek, een experiment en een analyse.
. Automatisch gedrag
2
Er zijn twee typen gedrag: beredeneerd gedrag en automatisch gedrag.
- Beredeneerd gedrag: bewust gedrag op basis van eenafwegingsproces (doordacht
gedrag).VB: Alcoholgebruik, boodschappen kopen ofwelke studie je gaat volgen.
2
, - utomatisch gedrag: onbewust gedrag zonder sturing (routinematig gedrag).VB:
A
Blind typen of dezelfde weg richting werk rijden.
Er zijn twee relevante concepten die automatisch gedrag kunnen activeren:
- Primining: het activeren van concepten of stereotypendoor mensen bloot te stellen
aan gerelateerde concepten.VB: Personen maken vanafhet woord ‘verpleegster’
sneller de overstap naar het woord ‘dokter’ dan van ‘boterham’ naar ‘dokter’.
- Ideomotor action: alleen het nadenken over een bepaaldehandeling vergroot de
kans dat die handeling wordt verricht.VB: Een tennistrainerzegt tegen zijn leerling
dat hij eerst met zijn linkervoet moet instappen en daarna slaan. Wanneer de leerling
een paar keer per dag aan deze handeling denkt, vergroot dit de kans dat hij/zij de
handeling gaat automatiseren. (Tegenwoordig worden de onderzoeken naar dit effect
in twijfel getrokken).
VB: De studie van Bargh, Chen & Burrows (1996) onderzoektof participanten jong/ oud
gedrag vertonen nadat zij zijn blootgesteld aan jonge/ oude woorden? Resultaat: ja.
[Tweedelig experiment staat uitgebreider toegelicht op PowerPoint slides 3/5 - 5/5].
3. Experimenten
- Tekstkenmerken:VB: De tekst bevat veel voor- of tegenargumenten.
- Ontvangerskenmerken:VB: Demografische gegevens ofinteresses van de lezers.
erking van een experiment: (1) selecteren van groepen proefpersonen: doelgroep, (2)
W
ontwerpen van een manipulatie: aanpassing binnen het experiment gebaseerd op wat de
onderzoeker wilt meten en (3) uitvoeren van een instrumentarium: bevragen wat de groepen
proefpersonen van de tekst vinden.
Casus: Algemene opzet experiment
r wordt een experiment gedaan met twee teksten waarin de volgende persuasieve
E
boodschap is verwerkt: “Ga CIW studeren in Nijmegen”. Verder bevat de tekst informatie
over de Radboud universiteit, opleidingen binnen de letterenfaculteit, de hoeveelheid CIW
docenten, CIW colleges, etc.
ekst 1bevat de volgende manipulatie (sterk argument):96% van de afgestudeerden
T
krijgt binnen drie jaar een goede baan.
Vragenlijst (Instrumentarium):
- Zou je overwegen om CIW te gaan studeren in Nijmegen?
nee 1 2 3 4 5 6 7 ja
- Ik denk dat ik in staat ben om een studie CIW af te maken.
nee 1 2 3 4 5 6 7 ja
- Ik vond het argument dat je een goede baan krijgt…
zwak 1 2 3 4 5 6 7 sterk
ekst 2bevat de volgende manipulatie (zwak argument):Er studeren leuke studenten dus
T
je zult een leuke tijd hebben.
Vragenlijst:
- Zou je overwegen om CIW te gaan studeren in Nijmegen?
nee 1 2 3 4 5 6 7 ja
3
, - Ik denk dat ik in staat ben om een studie CIW af te maken.
nee 1 2 3 4 5 6 7 ja
- Ik vond het argument dat je een leuke tijd zult hebben…
zwak 1 2 3 4 5 6 7 sterk
Belangrijke concepten gerelateerd aan experimenten zijn:
- Meta-analyse: alle resultaten van verschillende studiesover hetzelfde onderwerp
samenvoegen om ze te kunnen generaliseren.
VB: Wanneer uit het experiment blijkt dat het sterkeargument tot een hogere intentie
leidt om CIW te gaan studeren dan het zwakke argument, dan zegt dit maar weinig
over de overtuigingskracht van argumentkwaliteit in het algemeen. Het voorbeeld
experiment (sterk vs. zwak argument) gaat namelijk maar over één tekst. Het is beter
om meer verschillende teksten aan te bieden met meer verschillende argumenten.
- Publicatiebias: afwijking in publiceert materiaal.
VB: Doordat journals/ tijdschriften te groot aanbodhebben aan onderzoekers die hun
onderzoek willen publiceren, gaan de journals/ tijdschriften selecteren op basis van
‘verrassende’ resultaten. Wat betekent dat onderzoeken zonder verrassende
resultaten minder snel gepubliceerd worden, wat een probleem is. Als gevolg hiervan
gaan onderzoekers met een onderzoek zonder verrassend resultaat hun artikel niet
insturen. Een eerste oplossing hiervoor is dat journals/ tijdschriften de introductie en
methode van het artikel beoordeling. Een tweede oplossing is om ook
niet-gepubliceerd onderzoek mee te nemen in de meta-analyse, maar dat is lastig.
- Relatieve verschillen:
VB: Uit de resultaten van het experiment blijkt datde tekst met een sterk argument
leidt tot een gedragsintentie van 5,37 en met een zwak argument tot 3,43. Hieruit valt
te concluderen dat sterke argumenten meer overtuigend zijn dan zwakke
argumenten. Hierbij is het belangrijk om te realiseren dat het niet mogelijk is om te
stellen dat sterke argumenten wel overtuigend zijn en zwakke argumenten niet
overtuigend zijn.
- Effectgrootte: grootte van het effect (klein, gemiddeldof fors) tussen groepen
proefpersonen.
VB: Uit de resultaten van het experiment blijkt dater een significant verschil (3.05)
bestaat tussen de tekst met een sterk argument (6.35) en met een zwak argument
(3.40). Dit is een fors effectgrootte. Meestal is het zo dat er een significant verschil is,
maar een kleine effectgrootte. In dat geval kan het zo zijn dat er wel een verschil is,
maar deze in praktijk niet zichtbaar is.
. Beredeneerd gedrag
4
Een belangrijk model voor het verklaren van bewust gedrag waar mensen over nadenken is
hetIntegrative Model of Behavioral Prediction(Fishbein & Yzer, 2003). Het model stelt dat
intentie tot gedrag wordt beïnvloed door:
- Attitude: evaluatieve samenvatting van de gevolgenvan gedrag, waarbij twee
determinanten een rol spelen:
- Gedragsovertuigingen: inschatting van de waarschijnlijkheidvan de gevolgen
van het gedrag.
- Evaluaties: inschatting van de (on)wenselijk van degevolgen van het gedrag.
4
