Hoofdstuk 4- koopgedrag van klanten
Koopbeslissingsproces
o Ondernemers die geen analyserend onderzoek doen naar dit proces black box-
model. De ondernemers gaan ervan uit dat de besluitvorming in het brein van de
consument afspelen
Black box
output
(besluitvorming
input (stimuli) van de (consumenteng
edrag)
consument)
o Analyse van consumentengedrag met het doorlichten van de koopprocessen
Het aankoopproces:
1. Probleem ondervinden: hiermee beseft de klant dat die behoefte heeft aan een
nieuw product
2. Daarna gaat hij informatie zoeken:
Intern zoeken: doelbewust op zoek naar informatie over merken, prijzen en
hoe ze van elkaar verschillen
Extern zoeken: zoeken via andere bronnen omdat consument nog niet veel
weet over een product. Dit zoals:
Persoonlijke bronnen: familieleden, collega’s vrienden & social
media
Openbare bronnen: objectieve informatie van de overheid, artikelen
in vakbladen en producttests
Commerciële bronnen: verpakkingen, advertenties en informatieve
websites
Ervaringsbronnen: kijken, proeven, gebruiken van het product. Ook
onine views
3. Evalueren van de informatie die de klant heeft gevonden, de klant vormt al een
mening over een bepaald product en dit begint bij
Evoked set: het beperkte aantal merken dat de klant in zijn hoofd heeft om
informatie op te zoeken.
De consument maakt onbewust een informeel lijstje waar zijn product aan
moet voldoen dit heten keuze criteria
De ondernemer wilt weten of zijn merk überhaupt in overweging word
genomen. D.m.v. influencers of social media op een andere manier
inzetten beïnvloeden welke evaluatiecriteria de kopers gebruiken
4. Aankoopbeslissing; na deze fase besluit de consument of hij het product gaat
kopen ja of nee en welk merk die gaat kiezen
Koopintentie: het voornemen om een product te gaan kopen
Situationele factoren: de consument kan beïnvloed worden door zijn
omgeving, VB: heeft de voorkeur voor het merk Giant maar die is niet in de
aanbieding, het merk Gazelle wel. Een vriend raad dit aan en de klant gaat
deze fiets proberen; voldoet deze fiets aan de wensen en de behoefteno
Zo niet kan het respons zijn om helemaal niet te kopen
5. Evaluatie na de koop
Koper begint het product te gebruiken en te evalueren, hij bepaalt of het
product goed werkt en aan zijn verwachtingen voldoet
De marketeer gaat nu onderzoeken of de koper tevreden is en waarom
Informatie komt van een klanten database en van social listening
analyseren van social media berichten
1
, Customer contct center of de afdelingen klantenservice die beschikken
over de informatie van klachten of vragen van de klant
Na het aankopen van een product kan de klant cognitieve dissonantie
ervaren; een onaangenaam gevoel van twijfel na het nemen van een
moeilijke beslissing
Om dit cognitieve dissonantie snel te verminderen plaatsen marketeers aantrekkelijke
foto’s online of voordelen van het product etc. Waar zij mee op moeten letten is met
overselling/overdrijving; de verwachtingen van de klant worden zo opgeschroefd dat de
kans op cognitieve dissonantie meer word waardoor de klant het product misschien wel
retourneert gevolg; slechte reviews of slechte mond-tot-mond reclame. Dissonantie
vermindering kan verkoop bevorderend werken en leid tot klantenbinding.
Koopgedrag voorspellen en beïnvloeden door:
o Hoe consumenten keuzes maakt
o De essentie van het koopgedrag
o Zoek- en communicatiegedrag:
o Uitgebreide besluitvorming/extensive problem solving):
Klant neemt veel informatie op
Vaak dure producten
Tijdrovend
Koopt de klant niet vaak
High-involvement-producten aanschaf in de ogen van de
consument van groot belang
Sieraden, huis, keuken, auto
o Beperkte besluitvorming/limited problem solving:
Klant heeft al enige ervaring met het product
Eten in restaurants, huishoudelijke apparaten, tuingereedschap en
meubilair
De consument loopt niet alle fasen in het besluitvormingsproces
door
Consument vertrouwd op adviezen van vrienden
Kan een klein beetje informatie op zoeken
o Routinekoopgedrag:
Gewoontes of eerdere ervaringen
Denkt niet lang na over de koop
Weet eigenlijk al wat hij of zij wilt hebben
Koopt dit zonder een uitgebreid beslissingproces, dit kan leiden tot
impulsaankopen ongeplande aankopen, worden vaak verkocht in
een opvallende winkeldisplay of point-of-sale
Lage betrokkenheid, low involvement-producten melk, vlees
Denk aan boodschappen
2
Koopbeslissingsproces
o Ondernemers die geen analyserend onderzoek doen naar dit proces black box-
model. De ondernemers gaan ervan uit dat de besluitvorming in het brein van de
consument afspelen
Black box
output
(besluitvorming
input (stimuli) van de (consumenteng
edrag)
consument)
o Analyse van consumentengedrag met het doorlichten van de koopprocessen
Het aankoopproces:
1. Probleem ondervinden: hiermee beseft de klant dat die behoefte heeft aan een
nieuw product
2. Daarna gaat hij informatie zoeken:
Intern zoeken: doelbewust op zoek naar informatie over merken, prijzen en
hoe ze van elkaar verschillen
Extern zoeken: zoeken via andere bronnen omdat consument nog niet veel
weet over een product. Dit zoals:
Persoonlijke bronnen: familieleden, collega’s vrienden & social
media
Openbare bronnen: objectieve informatie van de overheid, artikelen
in vakbladen en producttests
Commerciële bronnen: verpakkingen, advertenties en informatieve
websites
Ervaringsbronnen: kijken, proeven, gebruiken van het product. Ook
onine views
3. Evalueren van de informatie die de klant heeft gevonden, de klant vormt al een
mening over een bepaald product en dit begint bij
Evoked set: het beperkte aantal merken dat de klant in zijn hoofd heeft om
informatie op te zoeken.
De consument maakt onbewust een informeel lijstje waar zijn product aan
moet voldoen dit heten keuze criteria
De ondernemer wilt weten of zijn merk überhaupt in overweging word
genomen. D.m.v. influencers of social media op een andere manier
inzetten beïnvloeden welke evaluatiecriteria de kopers gebruiken
4. Aankoopbeslissing; na deze fase besluit de consument of hij het product gaat
kopen ja of nee en welk merk die gaat kiezen
Koopintentie: het voornemen om een product te gaan kopen
Situationele factoren: de consument kan beïnvloed worden door zijn
omgeving, VB: heeft de voorkeur voor het merk Giant maar die is niet in de
aanbieding, het merk Gazelle wel. Een vriend raad dit aan en de klant gaat
deze fiets proberen; voldoet deze fiets aan de wensen en de behoefteno
Zo niet kan het respons zijn om helemaal niet te kopen
5. Evaluatie na de koop
Koper begint het product te gebruiken en te evalueren, hij bepaalt of het
product goed werkt en aan zijn verwachtingen voldoet
De marketeer gaat nu onderzoeken of de koper tevreden is en waarom
Informatie komt van een klanten database en van social listening
analyseren van social media berichten
1
, Customer contct center of de afdelingen klantenservice die beschikken
over de informatie van klachten of vragen van de klant
Na het aankopen van een product kan de klant cognitieve dissonantie
ervaren; een onaangenaam gevoel van twijfel na het nemen van een
moeilijke beslissing
Om dit cognitieve dissonantie snel te verminderen plaatsen marketeers aantrekkelijke
foto’s online of voordelen van het product etc. Waar zij mee op moeten letten is met
overselling/overdrijving; de verwachtingen van de klant worden zo opgeschroefd dat de
kans op cognitieve dissonantie meer word waardoor de klant het product misschien wel
retourneert gevolg; slechte reviews of slechte mond-tot-mond reclame. Dissonantie
vermindering kan verkoop bevorderend werken en leid tot klantenbinding.
Koopgedrag voorspellen en beïnvloeden door:
o Hoe consumenten keuzes maakt
o De essentie van het koopgedrag
o Zoek- en communicatiegedrag:
o Uitgebreide besluitvorming/extensive problem solving):
Klant neemt veel informatie op
Vaak dure producten
Tijdrovend
Koopt de klant niet vaak
High-involvement-producten aanschaf in de ogen van de
consument van groot belang
Sieraden, huis, keuken, auto
o Beperkte besluitvorming/limited problem solving:
Klant heeft al enige ervaring met het product
Eten in restaurants, huishoudelijke apparaten, tuingereedschap en
meubilair
De consument loopt niet alle fasen in het besluitvormingsproces
door
Consument vertrouwd op adviezen van vrienden
Kan een klein beetje informatie op zoeken
o Routinekoopgedrag:
Gewoontes of eerdere ervaringen
Denkt niet lang na over de koop
Weet eigenlijk al wat hij of zij wilt hebben
Koopt dit zonder een uitgebreid beslissingproces, dit kan leiden tot
impulsaankopen ongeplande aankopen, worden vaak verkocht in
een opvallende winkeldisplay of point-of-sale
Lage betrokkenheid, low involvement-producten melk, vlees
Denk aan boodschappen
2
