STUDIEMEISTER MarketingCommunicatie SAMENVATTING HSL jaar 1 23/24

Marketingcommunicatie STUDIEMEISTER
Samenvatting Hogeschool Leiden jaar 1 23/24
Week 1 – 1.1/1.2/1.3 en 11.1/11.2 en 7.1/7.2/7.3
Marketingcommunicatiestrategie Hoofdstuk 1: Marcom en andere
marketinginstrumenten
1. Belang van een sterk merk

Bezit ban één of meer sterke merken steeds belangrijker voor een onderneming -> kracht vd
merknaam.

Bij merken gaat het niet alleen om producten waar een merknaam op staat. Een merk kan staan
voor een product (Pampers van Procter & Gamble, Calvé van Unilever) of voor een dienst
(Wegenwacht van de ANWB). Een merk kan ook staan voor een bedrijf (Philips, Ahold) of een niet-
commerciële organisatie (Amnesty International, Belastingdienst).

1.1 Functies van een merk voor de consument

 Gemak bij het kopen;
 Instrumentele functie;
 Psychosociale functie.

Gemak bij het kopen: Door het merk weer consument precies wat het mag verwachten van product
of leverancier. -> makkelijker keuze maken. (Ook weet hij bij wie hij moet klagen als het niet bevalt).

Instrumentele functie: Bijvoorbeeld betrouwbaarheid en gemak in gebruik.

Psychosociale functie: Helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Expressieve maar kan ook
'impressieve functie' hebben (= geven van een goed gevoel van de consument zelf). Bijvoorbeeld
hebben van Iphone: "je hoort erbij."

1.2 Functies van een merk voor een bedrijf

 Onderscheid;
 Continuïteit;
 Hogere prijs;
 Gemakkelijker productintroducties;
 Autoriteit;
 Grotere onafhankelijkheid tov de handel.

Onderscheid: Merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van
andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de
concurrentie.

Continuïteit: Tevreden consumenten blijven product kopen. Trouwe klanten zorgen voor constante
vraag.

Hogere prijs: Sterk merk kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Consumenten zijn bereidt
deze meerprijs te betalen.



1

,Gemakkelijker productintroducties: Als een bedrijf een goede naam heeft opgebouwd bij zijn klanten
kan het gemakkelijker een nieuw product op de markt brengen dan een onbekende onderneming.
Dit geldt ook voor een hele nieuwe activiteit van een bedrijf.

- Productintroducties onder hetzelfde merk: merkextenties.

Autoriteit: merken kunnen een gedragsverandering vragen van mensen zonder dat ze daar een
concreet product of dienst voor aanbieden. (Bijvoorbeeld de overheid met het coronabeleid.)
Zonder vertrouwdheid met de afzender, zou de aansporing op gedrag aan te passen niet werken.

Grotere onafhankelijkheid tov de handel: een groot merk met sterk imago wordt minder afhankelijk
van de macht van winkels en webshops. Winkels en webshops worden als het ware gedwongen om
het merk in hun assortiment op te nemen (=pull-marketing).

1.3 Merkimago

= Het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van een merk
roept bij de consument een aantal associaties (positief/negatief) op, deze vormen samen het
merkimago.

Instrumentele associaties: aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen.

Psychosociale associaties: merk roept een gevoel of emotie op of een betekenis geeft aan de
gebruiker (bijv status).




= Mogelijk associatienetwerk Coca-Cola



Voor het aankoopproces belangrijk dat:

- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam;
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
- Het merk voldoende 'onvervreemdbare merkkenmerken' heeft.
o De herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk (vorm Coca-Cola
flesje, blauw KLM, Nike 'swoosh' etc). --> meer aanwezig in geheugen, merk meer
top of mind.




2

, = Factoren die het merkimago beïnvloeden



2. Veranderingen in de marketingcommunicatie

Historisch gezien kunnen in de marcom 8 fasen worden onderscheiden:

 direct contact met de klant;
 communicatie via tussenhandel;
 zoeken naar onderscheid;
 eerste gerichte reclamecampagnes;
 grote reclamebudgetten;
 meer marketingcommunicatie-instrumenten;
 een-op-een communicatie, ook via e-mail en sms;
 invloed van de ontvanger.


2.1 Direct contact met de klant

Ambachtslieden produceren vrijwel uitsluitend op bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact
tussen ambachtsman en klant. De producent maakt wat de klant of opdrachtgever vraagt. Deze
situatie is kenmerkend voor de gildetijd. Na de gildetijd is het producentendenken vooral op de
productie georiënteerd. Men gaat ervan uit dat een goed product zichzelf verkoopt. De ondernemer
houdt zich daarom vooral bezig met het verbeteren van de productiemethode en het opvoeren van
de productiviteit. Voor andere marketingcommunicatie dan het persoonlijk contact heeft hij weinig
aandacht.

2.2 Communicatie via tussenhandel

Het rechtstreekse contact met de consument verdwijnt grotendeels tijdens de industriële revolutie.
De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument. Voor de distributie van zijn goederen
maakt hij gebruik van een groot aantal kooplieden. Deze kooplieden worden de schakel tussen
producent en consument. De producent oriënteert zich in deze fase vooral op de productie. De
marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan kooplieden en winkeliers.

2.3 Zoeken naar onderscheid

In de periode van de industriële revolutie tot het einde van de jaren veertig van de twintigste eeuw
concentreert het producentendenken zich steeds meer op de verkoop. Leidt tot groter volumes. Het
belangrijkste probleem is om voldoende vraag te creëren.




3