Samenvatting Werving & Employer Branding

WERVING EN EMPLOYER
BRANDING
Samenvatting




Academiejaar 2018-2019
Prof. Greet Van Hoye


Eline Poelman




1

,Inhoud
1.1 De begrippen ‘employer brand’ en ‘employer branding’ ............................................... 4
1.2 Waarom zetten steeds meer organisaties in op employer branding? ........................... 5
1.2.1 Menselijk kapitaal : competitief voordeel .................................................................... 5
1.2.2 Organisatietriggers ........................................................................................................ 6
1.2.3 Maatschappelijke triggers ............................................................................................. 6
1.3 Multidisciplinaire aanpak ..................................................................................................... 7
1.4 Marketingtheorieën binnen rekrutering .............................................................................. 7
1.5 Raakvlakken met andere begrippen .................................................................................... 8
1.5.1 identiteit en imago ........................................................................................................ 8
1.5.2 Missie, visie, strategie en cultuur ............................................................................ 8
1.5.3 job branding ............................................................................................................. 9
2.1 Imago en identiteit ............................................................................................................. 10
2.2 Eén organisatie, meerdere imago’s.................................................................................... 11
2.3 De bouwstenen van een EB: het instrumenteel-symbolisch raamwerk ............................ 12
2.4 De relatie tussen instrumentele en symbolische kenmerken en werkgeversattractiviteit13
2.5 Employer value proposition ............................................................................................... 14
2.6 Het meten van het employer brand: de imago-audit ................................................... 14
3.1 Nood aan een evidencebased benadering ......................................................................... 15
3.2 Verwachtingen rond employer branding ........................................................................... 15
3.3 Wat levert employer branding op volgens de wetenschap? Welke “evidence” bestaat er?
.................................................................................................................................................. 15
3.3.1 organisatieattractiviteit ............................................................................................... 16
3.3.2 Retentie ....................................................................................................................... 17
3.3.3 Klanten ........................................................................................................................ 17
3.4 Third party EB: HR-labels, keurmerken en certificaten...................................................... 18
4.1 Stappenplan........................................................................................................................ 19
4.2 Fase 1: voortraject .............................................................................................................. 19
4.2.1 Ben je voldoende matuur op het vlak van strategie? ................................................. 19
4.2.2 Wat wil je bereiken met employer branding? ............................................................ 20
4.2.3 Naar wie richt je je?..................................................................................................... 20
4.2.4 Met welke relevante concurrenten wil je je benchmarken ........................................ 20
4.2.5 Hoeveel financiële middelen maak je vrij? ................................................................. 20



2

, 4.2.6 Is er multidisciplinair draagvlag en welke verantwoordelijkheden duid je aan?........ 21
4.3 Fase 2: De imago-audit ....................................................................................................... 21
4.3.1 Stap 1: Denk na over je identiteit en je EVP................................................................ 21
4.3.2 Stap: Meet je huidige employer brand met imago-audit ........................................... 21
4.3.2.1 kwaliteit ................................................................................................................ 22
4.3.2.2 Kwantitatief .......................................................................................................... 22
4.4 Fase 3: ontwikkeling en management van het employer brand ................................... 23
4.4.1 Stap 3: Stel je EVP bij of verfijn die op basis van de resultaten van de imago-audit
.......................................................................................................................................... 23
4.4.2 Stap 4: Draag je EVP intern uit – interne branding ................................................. 23
4.4.3 Stap 5: Draag je EVP extern uit – externe branding ................................................ 23
4.5 Fase 4: evalueer, stuur bij en communiceer hierover ................................................... 23
5.1 Wat is interne branding? .................................................................................................... 24
5.2 Ambassadeurs van je employer brand ............................................................................... 24
5.3 Hoe doe je aan interne branding ....................................................................................... 25
5.3.1 Stap 0: Betrek medewerkers van bij aanvang ............................................................. 25
5.3.2 Stap 1: Communiceer en verklaar je employer value proposition ............................. 26
5.3.3 Stap 2: Vertaal je EVP naar medewerkersgedrag ....................................................... 26
5.3.4 Stap 3: Onderneem concrete acties ............................................................................ 26
5.3.5 Stap 4: Veranker het employer brand in het HR-beleid.............................................. 26
6.1 Wat is externe branding? .............................................................................................. 27
6.2 Doelgroep ...................................................................................................................... 27
6.3 Boodschap ..................................................................................................................... 27
6.4 Kanalen .......................................................................................................................... 28
6.4.1 Eigen bedrijfswebsite en jobsite ................................................................................. 28
6.4.2 Je eigen medewerkers of ambassadeurs .................................................................... 29
6.4.3 Jobbeurzen en campusevents ..................................................................................... 29
6.4.4 Sociale media............................................................................................................... 29
6.4.5 advertentiecampagne in kranten of online ................................................................ 30
6.4.5 Jobcommunicatie via opendeurdag of via vervoersmiddelen .................................... 30




3

,1 Wat is Employer branding?
1.1 De begrippen ‘employer brand’ en ‘employer branding’

 Definitie employer brand
 Het imago van de organisatie als ‘great place to work’
 Het pakket van functionele, economische en psychologische voordelen dat met het
werken in het bedrijf gepaard gaat en dit met overeenstemming met de identiteit
van de organisatie
 Synoniemen: Het werkgeversimago of werkgeversmerk
 Boek: bestaat uit percepties van relevante interne en externe doelgroepen omtrent
kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de organisatie als
werkgever.
 Definitie employer branding
 Een proces waarbij rekruterings-, betrokkenheids- en retentiestrategieën worden
ingezet om je EB te verbeteren
 Het proces van creëren en communiceren van een duidelijk imago
 Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als werkgever verkrijgen en
behouden in de mindset van medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het
aantrekken en behouden van de juiste werknemers
 Synoniemen: HR-marketing, employer brand management en employer brand
marketing
 Boek: creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend
en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële medewerkers.
 Doel: ‘employer of choice’ worden
 Voorbeelden uit het werkveld
 Avento: weten waarvoor we staan, een echte identiteit als werkgever opbouwen
en mensen ons zien als ‘we zijn Avento’.
 Colruyt Group: als werkgever een magneet en waarvoor je staat als werkgever.




4

,1.2 Waarom zetten steeds meer organisaties in op employer
branding?
1.2.1 Menselijk kapitaal : competitief voordeel

 Middel om de juiste medewerkers aan je bedrijf te binden
 Bewustzijn binnen organisaties
 De medewerkers zijn essentieel om de bedrijfsdoelstellingen te halen
 Hoe beter je bent in te laten zien wat je onderscheidt en definieert als werkgever,
hoe aantrekkelijker je bent voor geschikte personeelsleden
 Instroom en rekrutering
 Sleutel tot een effectief personeelsbeleid
 Cruciaal voor voortbestaan
 Begin relatie tussen werkgever en werknemer
 Employer brand in lijn met visie, de missie en de strategie
 Op langere termijn talent behouden en aantrekken
 Wat zegt onderzoek?
 ‘resource-based theory’
 Organisaties verschillen in hun prestaties omdat ze over
verschillende resources (bv. Geld, technologies) beschikken of er
anders mee omgaan.
 Moeilijk imiteerbare resources, onvervangbare resources of
resources die waardevol en zeldzaam zijn kunnen leiden tot een
blijvend en duurzaam competitief voordeel.
 Basis voor strategische HR, aangezien menselijk kapitaal (kennis,
vaardigheden, competenties en andere kenmerken van
medewerkers) een van de belangrijkste resources
 Dus: meer investeren in werving, training, productiever zijn en meer
winst behalen en zich bovendien sneller herstellen na een recessie
 Voorbeeld uit het werkveld
 Delaware Consulting: via medewerkers hun klanten een duurzaam
competitief voordeel laten behalen
 EB is er niet enkel voor organisaties die met knelpuntberoepen worstelen
 Voorbeeld uit het werkveld
 BMW Group: duidelijk imago voor de juiste mensen aan te trekken die
passen in onze organisatie en ons te onderscheiden van de concurrenten




5

, 1.2.2 Organisatietriggers

 Mogelijke triggers die aanzetten tot het opstarten van employer branding
 Inefficiënte rekrutering
 Doel: employer of choice worden, verhogen van de plaats ‘beste
werkgever’-lijst, verhogen aantal bezoekers eigen jobsite
 Verloop en ziekteverzuim
 Doel: verlagen van het ongewenste verloop
 Lagere medewerkersbetrokkenheid
 Doel: verhogen van tevredenheid
 Eigen medewerkers positief aligneren met de organisatiestrategie
 Doel: verhogen van aantal ambassadeurs, meer referral recruitment
 Wat zegt onderzoek?
 Negatieve publiciteit (bv. Milieuvervuiling, productfouten, financiële
problemen,…) kan ook negatief uitstralen op je employer brand.
 Dus: actief communiceren (bv. Via advertenties en mond-tot-mondreclame) kan
dit negatief effect teniet gedaan worden.

1.2.3 Maatschappelijke triggers

 Evoluties en veranderingen binnen de maatschappij en de arbeidsmarkt die een
voedingsbodem creëren voor employer branding
 Demografische evoluties en vergrijzing zorgen op termijn voor een krimpende
beroepsactieve bevolking
 Grote vervangingsvraag van de babyboomgeneratie die massaal op
pensioen gaan
 Werkzaamheidsvijver hooggeschoolden heel hoog, dus talentenvijver
krimpt
 De war for talent zorgt ervoor dat de arbeidsmarkt meer evolueert naar een
markt waarin werknemers het voor het zeggen hebben
 Andere tendensen op de arbeidsmarkt
 Nadruk meer op employability (ruimere ‘inzetbaarheid’ van personeel) en het
lifetime employment verdwijnt.
 We kunnen niet om de huidige informatisering, digitalisering en robotisering heen
 De snelle technologische evoluties hebben een niet te onderschatten impact op
personeel
 Dus: employer branding met dit overstijgen en continu monitoren, zodat je
employer branding aanpak steeds up-to-date is
 Gebruik van sociale media
 Bedrijven lopen het risico op reputatieschade. Sollicitanten hebben toegang tot
informatie via meningen van medewerkers




6