Marketing 2
SEMESTER 2
Hoofdstuk 9 t/m 17
Hoofdstuk 9, product-, dienst- en merkbeleid
9.1) Product
Product = Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden kan worden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in
een behoefte of wens. Dit kunnen materiele objecten zijn als diensten, personen,
plaatsen, organisaties en ideeën.
Diensten = Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop
worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar
kan worden.
De 3 productniveaus:
, 1. Kernbenefit/Kernproduct (core product) = de oplossing of
verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product
aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de
afnemer, als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer.
2. Tastbaar product (tangible product) = de componenten van een
product die fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, kwaliteitsniveau,
functies, stijl, merknaam, de verpakking en andere kenmerken die
tezamen de benefits van het product leveren.
3. Uitgebreid product (augmented product) = de toegevoegde
eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits die rond het
kernproduct en het tastbare product worden gecreëerd.
Niet-duurzaam product = consumentenproduct dat een (relatief) korte
levensduur heeft en normaal gesproken slechts eenmaal/enkele malen wordt
gebruikt.
Duurzaam product = consumentenproduct dat normaal gesproken over een
langere periode/keer op keer wordt gebruikt.
Consumentenproduct = product dat door de finale afnemers
(eindconsumenten) voor persoonlijk gebruik wordt gekocht.
Convienceproduct = consumentenproduct waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten.
Shopping products/ Shopping goods = consumentenproducten waarvoor de
consument bereid is enige moeite voor te doen voordat hij tot aanschaf over
gaat. Het zijn producten die de consument in een selectie- en koopproces
vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Specialty products/ specialty goods = consumentenproducten met unieke
kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep
klanten een bijzondere koopinspanning overheeft.
Unsought products/ Niet gezochte producten = consumentenproducten
waarbij de consument normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te
kopen.
Industriële producten = producten die worden gekocht door
personen/organisaties voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of
instelling.
Materialen en onderdelen = industriële producten die volledig in het product
opgaan zoals grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) = goederen die worden
aangewend in productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende
diverse productieprocessen kan worden gebruikt. Zij helpen bij de productie of
het uitvoeren van werkzaamheden voor de klant.
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten = industriële producten die
niet in het eindproduct opgaan.
Organisatie marketing = marketingactiviteiten die worden ondernomen om de
houding en gedrag van een doelgroep ten opzichte van de organisatie te creëren,
in stand te houden of te veranderen.
PAGINA 1
, Personenmarketing = marketingactiviteiten die worden ondernomen om de
houding en gedrag van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te
creëren, in stand te houden of te veranderen.
Maatschappelijke marketing = marketingactiviteiten om het gedrag van
mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in het belang van de
samenleving.
9.2) Product- en dienstbeslissing
Productkwaliteit = de mate waarin het product voldoet aan de eisen die
voortvloeien uit het gebruik/verbruik, denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid
etc.
Total quality management (TQM) = beleid dat is gericht op voortdurende
verbetering van algemene bedrijfsprestaties, en dat zich focust op het voldoen
aan klanteisen en de bedrijfsstrategie.
Merk = ieder teken- een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie
hiervan dat in staat is producten/diensten van een bepaalde aanbieder te
onderscheiden en dat in materiële/immateriële zin een zekere betekenis kan
hebben.
Een merk helpt kopers in een aantal opzichten:
Merken zeggen iets over de productkwaliteit, afnemers die een voor hen
vertrouwd merk kopen weten dat zij telkens dezelfde kwaliteit ontvangen.
Vanwege hun herkenbaarheid verhogen merken de efficiency van het
winkelende publiek.
Merken vestigen aandacht van consumenten op nieuwe producten waar
zij van zouden kunnen profiteren.
Verpakking = datgeen wat om het artikel zit
Verpakkingsconcept = wat de verpakking voor het product betekent of doet.
Product ondersteunende dienstverlening (service) = dienstverlening met
betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor en na zorg,
inclusief controle, onderhoud en reparatie.
9.3) Productgroep beslissingen
Productgroep = groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij ongeveer het
zelfde functioneren, aan dezelfde klantengroep worden verkocht, via dezelfde
verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde
prijscategorie vallen.
Uitrekken van de productgroep = productgroep buiten het huidige bereik
uitbreiden naar beneden, boven of beide richtingen.
Manieren van uittrekken:
Neerwaarts uitrekken (trading down) > een ‘lager’ product
toevoegen
PAGINA 2
SEMESTER 2
Hoofdstuk 9 t/m 17
Hoofdstuk 9, product-, dienst- en merkbeleid
9.1) Product
Product = Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden kan worden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in
een behoefte of wens. Dit kunnen materiele objecten zijn als diensten, personen,
plaatsen, organisaties en ideeën.
Diensten = Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop
worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar
kan worden.
De 3 productniveaus:
, 1. Kernbenefit/Kernproduct (core product) = de oplossing of
verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product
aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de
afnemer, als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer.
2. Tastbaar product (tangible product) = de componenten van een
product die fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, kwaliteitsniveau,
functies, stijl, merknaam, de verpakking en andere kenmerken die
tezamen de benefits van het product leveren.
3. Uitgebreid product (augmented product) = de toegevoegde
eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits die rond het
kernproduct en het tastbare product worden gecreëerd.
Niet-duurzaam product = consumentenproduct dat een (relatief) korte
levensduur heeft en normaal gesproken slechts eenmaal/enkele malen wordt
gebruikt.
Duurzaam product = consumentenproduct dat normaal gesproken over een
langere periode/keer op keer wordt gebruikt.
Consumentenproduct = product dat door de finale afnemers
(eindconsumenten) voor persoonlijk gebruik wordt gekocht.
Convienceproduct = consumentenproduct waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten.
Shopping products/ Shopping goods = consumentenproducten waarvoor de
consument bereid is enige moeite voor te doen voordat hij tot aanschaf over
gaat. Het zijn producten die de consument in een selectie- en koopproces
vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Specialty products/ specialty goods = consumentenproducten met unieke
kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep
klanten een bijzondere koopinspanning overheeft.
Unsought products/ Niet gezochte producten = consumentenproducten
waarbij de consument normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te
kopen.
Industriële producten = producten die worden gekocht door
personen/organisaties voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of
instelling.
Materialen en onderdelen = industriële producten die volledig in het product
opgaan zoals grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) = goederen die worden
aangewend in productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende
diverse productieprocessen kan worden gebruikt. Zij helpen bij de productie of
het uitvoeren van werkzaamheden voor de klant.
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten = industriële producten die
niet in het eindproduct opgaan.
Organisatie marketing = marketingactiviteiten die worden ondernomen om de
houding en gedrag van een doelgroep ten opzichte van de organisatie te creëren,
in stand te houden of te veranderen.
PAGINA 1
, Personenmarketing = marketingactiviteiten die worden ondernomen om de
houding en gedrag van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te
creëren, in stand te houden of te veranderen.
Maatschappelijke marketing = marketingactiviteiten om het gedrag van
mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in het belang van de
samenleving.
9.2) Product- en dienstbeslissing
Productkwaliteit = de mate waarin het product voldoet aan de eisen die
voortvloeien uit het gebruik/verbruik, denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid
etc.
Total quality management (TQM) = beleid dat is gericht op voortdurende
verbetering van algemene bedrijfsprestaties, en dat zich focust op het voldoen
aan klanteisen en de bedrijfsstrategie.
Merk = ieder teken- een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie
hiervan dat in staat is producten/diensten van een bepaalde aanbieder te
onderscheiden en dat in materiële/immateriële zin een zekere betekenis kan
hebben.
Een merk helpt kopers in een aantal opzichten:
Merken zeggen iets over de productkwaliteit, afnemers die een voor hen
vertrouwd merk kopen weten dat zij telkens dezelfde kwaliteit ontvangen.
Vanwege hun herkenbaarheid verhogen merken de efficiency van het
winkelende publiek.
Merken vestigen aandacht van consumenten op nieuwe producten waar
zij van zouden kunnen profiteren.
Verpakking = datgeen wat om het artikel zit
Verpakkingsconcept = wat de verpakking voor het product betekent of doet.
Product ondersteunende dienstverlening (service) = dienstverlening met
betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor en na zorg,
inclusief controle, onderhoud en reparatie.
9.3) Productgroep beslissingen
Productgroep = groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij ongeveer het
zelfde functioneren, aan dezelfde klantengroep worden verkocht, via dezelfde
verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde
prijscategorie vallen.
Uitrekken van de productgroep = productgroep buiten het huidige bereik
uitbreiden naar beneden, boven of beide richtingen.
Manieren van uittrekken:
Neerwaarts uitrekken (trading down) > een ‘lager’ product
toevoegen
PAGINA 2
