Hst 1 introductie op sales- en accountmanagement
1.1 Wat is sales?
Sales kent niet éen betekenis of één juiste aanpak. Het zijn de nieuwe, geavanceerde salesmodellen in
combinatie met bewezen verkoopmethoden en goede sociale en communicatieve vaardigheden die sales
in deze tijd tot een succes maken.
1.2 van ruilhandel tot social selling
de salesfunctie zoals deze nu wordt ingevoerd is altijd aan verandering onderhevig geweest:
1. eerste primitieve vorm was in oertijd in de vorm van ruilhandel.
2. Heel vee later toen geld geaccepteerd was, brachten marktkooplui hun waren op de markt en
werden deze geproduceerd door ambachtslieden op bestelling. Er was sprake van zeer hoge
klantgerichtheid, want intensief persoonlijk contact en de producten werden volledig afgestemd
op de wensen van de klant
3. Met de industriële revolutie eind achttiende/ begin negentiende eeuw werd massaproductie
mogelijk. Toen hebben vijf fasen bestaan:
- Productiefase
- Productfase
- Verkoop fase
- Marketingfase
- Relatiemarketingsfase
Productiefase: de focus lag vooral op het massaal produceren van goederen. Dit moest zo efficiënt en
goedkoop mogelijk. Het idee was lage prijzen zorgt voor toegankelijkheid iedereen dus ontstaat
automatisch vraag. Feitelijk gezien werd alle productie verkocht en de wens van de klant speelde dus een
ondergeschikte rol.
Productfase: de focus kwam langzaam op het productdenken, oftewel: het beste, mooiste product stond
centraal. De gedachte was dat de klant het beste product wilde aanschaffen. Nog steeds meer vraag dan
aanbod en de verkopers hadden macht, door beperkte informatie en weinig aanbod en relatief hoge
prijzen.
Verkoopfase: Door afnemende schaarste en groeiende concurrentie zagen veel bedrijven zich
gedwongen hun producten letterlijk aan de man te brengen. Er werden handelsreizigers aangenomen die
op beurzen gingen verkopen en direct aan bedrijven. De basis voor wat de salesdiscipline wordt
genoemd. Klant stond nog steeds niet centraal, maar het product. Er werd overgehaald door de
verkopers en niet gevraagd naar de behoefte.
,Marketingfase: Halverwege de twintigste eeuw werd de basis gelegd voor de systematische verkoop
zoals we die nu kennen. Het klantgericht denken deed zijn intrede. Niet het product maar de behoeften
van de klant vormden de basis van de salesactiviteiten.
In de marketingfase waren twee ontwikkelingen:
- Maatschappelijke marketingconcept: hierbij richt men zich niet alleen op de wensen van de
doelgroep, maar houdt men ook nadrukkelijk rekening met de belangen van de samenleving
als geheel.
- Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): verwant aan MM, hierbij worden de
elementen people, planet en profit harmonieus gecombineerd in het totale beleid.
Relatiemarketingfase: de klantgerichtheid wordt concreter door het opbouwen van een relatie met de
afnemers en andere stakeholders. Niet de transactie staat centraal, maar de langetermijnrelatie, waarbij
de leverancier waarde toevoegt voor de klant.
Buyers market (kopersmarkt): de koper heeft de macht, het aanbod is groot, de markt transparant en
veel informatie beschikbaar.
Social selling: draait om het aangaan van oprechte verbinding met potentiële klanten voorafgaand aan de
ontmoeting. De klant wil relevante informatie die aansluit bij de fase van het aankoopproces waarin de
klant zich bevindt. (je moet dus analyseren via analytics etc welke informatie de klant helpt om door te
gaan naar de volgende fase van de customer journey en dus inhaken op de juiste manieren)
1.3 De rol van sales in de organisatie:
Het zijn niet zozeer de producten of diensten zelf die voor succes zorgen, maar of sales in staat is om de
transactie tot stand te brengen in een organisatie. Succesvolle bedrijven combineren het juiste aanbod
met de vaardigheid om transacties te laten plaatsvinden. Omdat de rol van sales verschilt kunnen we de
volgende organisaties onderscheiden:
- Salesgerichte organisatie: organisatie met strak omlijnende salesaanpak, gedetailleerde
taakomschrijving en salesplannen en activiteiten. Deze bedrijven hebben salesgerichte
medewerkers in dienst die continu bezig zijn met het sluiten van de deal als doel. Typisch
voor deze organisatie is dat je kunt worden aangesproken op resultaat.
Een nadeel van deze aanpak is dat de klantfocus ontbreekt, want het resultaat staat centraal
(kan uiteraard wel dan is het win-win situatie)
- De productgerichte organisatie: geheel aan de andere kant van het salesspectrum staan de
organisaties die zo productgericht zijn dat er vooral oog is voor het aanbod en dat transactie
iets vanzelfsprekends is. Er is sprake van een productgerichte cultuur waarin sales iets is waar
op wordt neergekeken. Er is blijven hangen in de productfase.
, - De klantgerichte organisatie: in een dergelijke organisatie zijn accountmanagers en
management zo gericht op het klantbelang dat het eigen belang uit het oog wordt verloren.
Verkopers verliezen zich regelmatig zo in de klant dat ze nauwelijks nog vat hebben op het
verkoopproces
1.4 Het draait om klantwaarde:
in de verschillende salesconcepten staat het begrip klantwaarde centraal: de waarde die een klant
ervaart als hij een product afneemt.
Waardepropositie: dit is het totaal van producteigenschappen en extra’s die de klant een oplossing
bieden, vertaald naar de waarde zoals de klant die waarneemt.
Geïndividualiseerde waardepropositie: als de waardepropositie geheel wordt afgestemd op een
individuele klant.
Deze waarde kent meerdere dimensies:
1. objectieve aspecten: functionele of economische voordelen zoals: prijs, kwaliteit en gemak
objectieve aspecten kunnen weer worden gesplitst tussen:
- kwalitatieve dimensie: heeft te maken met de eigenschappen van het product, dus
productspecificatie, garantie, installatie.
- Kwantitatieve dimensie: betreft de vertaling van de kwalitatieve aspecten naar een
financieel voordeel. Bijvoorbeeld het besparen op printkosten met 20%.
- Relationele dimensie: waarbij te denken valt aan kennisdeling, proactiviteit en loyaliteit
Value selling: het verkopen van waarde
Er kan gesproken worden van waardetoevoeging als de toepassing van het product of dienst:
- De kosten van de klant verlaagt
- De opbrengsten verhoogt
- De risico’s verlaagt
- De klanttevredenheid verhoogt
- De kwaliteit van eigen activiteiten verhoogt
- De efficiency verhoogt
Klantwaarde van de individuele klant: wat de samenwerking met afnemers de eigen organisatie
oplevert.
, 1.5 salesbenaderingen:
- transactional selling: Een verkoper bezoekt de hem toegewezen klanten en probeert door
het opbouwen van een goede relatie en het verkrijgen van de gunningsfactor zijn klanten te
overtuigen om bij hem te kopen. De focus ligt op de instrumenten prijs en onderscheidend
aanbod.
Het gaat om producten met een relatief lage waarde waarvan het aanbod groot is en waarbij
klanten min of meer dezelfde behoeften hebben. Sales richt zich hier niet op lange termijn
maar op korte.
Non personal selling: hier komt geen persoonlijke interactie aan te pas vanwege het feit dat
dit te weinig toegevoegde waarde biedt. Bij deze vorm van sales wordt gewerkt met
gestructureerde wijze op basis van vooraf bepaalde standaarden.
- Adaptive selling: Het klant is vertrekpunt en men erkent dat behoefte verschillend kunnen
zijn. De accountmanager onderzoekt grondig de behoefte door onderzoek en vooraf in
gesprek te gaan. Vervolgens past hij zijn argumentatie en aanbod aan op deze behoeften.
Daarmee blijft de focus wel liggen op het product zelf. Het verschil met transactional selling
zit hem in dat er klantgerichte argumenten worden gebruikt waardoor de klant ervan
overtuigd wordt dat het aanbod aansluit bij zijn wensen. Wordt gekozen bij meer complexere
producten. Ook wel behoeftegerichte verkoop genoemd.
- Consultative selling: is een logische vervolg op adaptive selling waarbij het grootste verschil
is dat het product en de aanvullende onderdelen van het aanbod niet het vertrekpunt
vormen. De klantsituatie vormt het vertrekpunt en sales vervult de rol van consultant. Het
betreft een meer integrale benadering waarbij er veel verder wordt gekeken dan de eigen
producten. De klant beschikt niet over de kennis om te kunnen bepalen wat nodig is om het
probleem op te lossen. Wordt ook wel solution selling genoemd. Want het zijn de key-
accountmanagers die zich eerst grondig verdiepen in het probleem om vervolgens een
maatoplossing aan te bieden. Het draait om complexe producten en technische oplossingen.
Systemselling: als een organisatie niet één product levert maar een volledig systeem dat
bestaat uit meerdere producten en diensten die nodig zijn om het geheel te laten
functioneren.
Collaborative selling: is de meest intensieve manier van samenwerken. Leverancier en
klantorganisatie worden bij deze manier van werken feitelijk partners en de intrinsieke
motivatie om samen te werken is groot. Deze vorm van sales wordt ook wel strategisch
partnership genoemd. Omdat de samenwerking zeer intensief is en op meerdere niveaus van
de organisatie wordt gecommuniceerd, wordt er ook wel over enterprise selling gesproken.
1.1 Wat is sales?
Sales kent niet éen betekenis of één juiste aanpak. Het zijn de nieuwe, geavanceerde salesmodellen in
combinatie met bewezen verkoopmethoden en goede sociale en communicatieve vaardigheden die sales
in deze tijd tot een succes maken.
1.2 van ruilhandel tot social selling
de salesfunctie zoals deze nu wordt ingevoerd is altijd aan verandering onderhevig geweest:
1. eerste primitieve vorm was in oertijd in de vorm van ruilhandel.
2. Heel vee later toen geld geaccepteerd was, brachten marktkooplui hun waren op de markt en
werden deze geproduceerd door ambachtslieden op bestelling. Er was sprake van zeer hoge
klantgerichtheid, want intensief persoonlijk contact en de producten werden volledig afgestemd
op de wensen van de klant
3. Met de industriële revolutie eind achttiende/ begin negentiende eeuw werd massaproductie
mogelijk. Toen hebben vijf fasen bestaan:
- Productiefase
- Productfase
- Verkoop fase
- Marketingfase
- Relatiemarketingsfase
Productiefase: de focus lag vooral op het massaal produceren van goederen. Dit moest zo efficiënt en
goedkoop mogelijk. Het idee was lage prijzen zorgt voor toegankelijkheid iedereen dus ontstaat
automatisch vraag. Feitelijk gezien werd alle productie verkocht en de wens van de klant speelde dus een
ondergeschikte rol.
Productfase: de focus kwam langzaam op het productdenken, oftewel: het beste, mooiste product stond
centraal. De gedachte was dat de klant het beste product wilde aanschaffen. Nog steeds meer vraag dan
aanbod en de verkopers hadden macht, door beperkte informatie en weinig aanbod en relatief hoge
prijzen.
Verkoopfase: Door afnemende schaarste en groeiende concurrentie zagen veel bedrijven zich
gedwongen hun producten letterlijk aan de man te brengen. Er werden handelsreizigers aangenomen die
op beurzen gingen verkopen en direct aan bedrijven. De basis voor wat de salesdiscipline wordt
genoemd. Klant stond nog steeds niet centraal, maar het product. Er werd overgehaald door de
verkopers en niet gevraagd naar de behoefte.
,Marketingfase: Halverwege de twintigste eeuw werd de basis gelegd voor de systematische verkoop
zoals we die nu kennen. Het klantgericht denken deed zijn intrede. Niet het product maar de behoeften
van de klant vormden de basis van de salesactiviteiten.
In de marketingfase waren twee ontwikkelingen:
- Maatschappelijke marketingconcept: hierbij richt men zich niet alleen op de wensen van de
doelgroep, maar houdt men ook nadrukkelijk rekening met de belangen van de samenleving
als geheel.
- Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): verwant aan MM, hierbij worden de
elementen people, planet en profit harmonieus gecombineerd in het totale beleid.
Relatiemarketingfase: de klantgerichtheid wordt concreter door het opbouwen van een relatie met de
afnemers en andere stakeholders. Niet de transactie staat centraal, maar de langetermijnrelatie, waarbij
de leverancier waarde toevoegt voor de klant.
Buyers market (kopersmarkt): de koper heeft de macht, het aanbod is groot, de markt transparant en
veel informatie beschikbaar.
Social selling: draait om het aangaan van oprechte verbinding met potentiële klanten voorafgaand aan de
ontmoeting. De klant wil relevante informatie die aansluit bij de fase van het aankoopproces waarin de
klant zich bevindt. (je moet dus analyseren via analytics etc welke informatie de klant helpt om door te
gaan naar de volgende fase van de customer journey en dus inhaken op de juiste manieren)
1.3 De rol van sales in de organisatie:
Het zijn niet zozeer de producten of diensten zelf die voor succes zorgen, maar of sales in staat is om de
transactie tot stand te brengen in een organisatie. Succesvolle bedrijven combineren het juiste aanbod
met de vaardigheid om transacties te laten plaatsvinden. Omdat de rol van sales verschilt kunnen we de
volgende organisaties onderscheiden:
- Salesgerichte organisatie: organisatie met strak omlijnende salesaanpak, gedetailleerde
taakomschrijving en salesplannen en activiteiten. Deze bedrijven hebben salesgerichte
medewerkers in dienst die continu bezig zijn met het sluiten van de deal als doel. Typisch
voor deze organisatie is dat je kunt worden aangesproken op resultaat.
Een nadeel van deze aanpak is dat de klantfocus ontbreekt, want het resultaat staat centraal
(kan uiteraard wel dan is het win-win situatie)
- De productgerichte organisatie: geheel aan de andere kant van het salesspectrum staan de
organisaties die zo productgericht zijn dat er vooral oog is voor het aanbod en dat transactie
iets vanzelfsprekends is. Er is sprake van een productgerichte cultuur waarin sales iets is waar
op wordt neergekeken. Er is blijven hangen in de productfase.
, - De klantgerichte organisatie: in een dergelijke organisatie zijn accountmanagers en
management zo gericht op het klantbelang dat het eigen belang uit het oog wordt verloren.
Verkopers verliezen zich regelmatig zo in de klant dat ze nauwelijks nog vat hebben op het
verkoopproces
1.4 Het draait om klantwaarde:
in de verschillende salesconcepten staat het begrip klantwaarde centraal: de waarde die een klant
ervaart als hij een product afneemt.
Waardepropositie: dit is het totaal van producteigenschappen en extra’s die de klant een oplossing
bieden, vertaald naar de waarde zoals de klant die waarneemt.
Geïndividualiseerde waardepropositie: als de waardepropositie geheel wordt afgestemd op een
individuele klant.
Deze waarde kent meerdere dimensies:
1. objectieve aspecten: functionele of economische voordelen zoals: prijs, kwaliteit en gemak
objectieve aspecten kunnen weer worden gesplitst tussen:
- kwalitatieve dimensie: heeft te maken met de eigenschappen van het product, dus
productspecificatie, garantie, installatie.
- Kwantitatieve dimensie: betreft de vertaling van de kwalitatieve aspecten naar een
financieel voordeel. Bijvoorbeeld het besparen op printkosten met 20%.
- Relationele dimensie: waarbij te denken valt aan kennisdeling, proactiviteit en loyaliteit
Value selling: het verkopen van waarde
Er kan gesproken worden van waardetoevoeging als de toepassing van het product of dienst:
- De kosten van de klant verlaagt
- De opbrengsten verhoogt
- De risico’s verlaagt
- De klanttevredenheid verhoogt
- De kwaliteit van eigen activiteiten verhoogt
- De efficiency verhoogt
Klantwaarde van de individuele klant: wat de samenwerking met afnemers de eigen organisatie
oplevert.
, 1.5 salesbenaderingen:
- transactional selling: Een verkoper bezoekt de hem toegewezen klanten en probeert door
het opbouwen van een goede relatie en het verkrijgen van de gunningsfactor zijn klanten te
overtuigen om bij hem te kopen. De focus ligt op de instrumenten prijs en onderscheidend
aanbod.
Het gaat om producten met een relatief lage waarde waarvan het aanbod groot is en waarbij
klanten min of meer dezelfde behoeften hebben. Sales richt zich hier niet op lange termijn
maar op korte.
Non personal selling: hier komt geen persoonlijke interactie aan te pas vanwege het feit dat
dit te weinig toegevoegde waarde biedt. Bij deze vorm van sales wordt gewerkt met
gestructureerde wijze op basis van vooraf bepaalde standaarden.
- Adaptive selling: Het klant is vertrekpunt en men erkent dat behoefte verschillend kunnen
zijn. De accountmanager onderzoekt grondig de behoefte door onderzoek en vooraf in
gesprek te gaan. Vervolgens past hij zijn argumentatie en aanbod aan op deze behoeften.
Daarmee blijft de focus wel liggen op het product zelf. Het verschil met transactional selling
zit hem in dat er klantgerichte argumenten worden gebruikt waardoor de klant ervan
overtuigd wordt dat het aanbod aansluit bij zijn wensen. Wordt gekozen bij meer complexere
producten. Ook wel behoeftegerichte verkoop genoemd.
- Consultative selling: is een logische vervolg op adaptive selling waarbij het grootste verschil
is dat het product en de aanvullende onderdelen van het aanbod niet het vertrekpunt
vormen. De klantsituatie vormt het vertrekpunt en sales vervult de rol van consultant. Het
betreft een meer integrale benadering waarbij er veel verder wordt gekeken dan de eigen
producten. De klant beschikt niet over de kennis om te kunnen bepalen wat nodig is om het
probleem op te lossen. Wordt ook wel solution selling genoemd. Want het zijn de key-
accountmanagers die zich eerst grondig verdiepen in het probleem om vervolgens een
maatoplossing aan te bieden. Het draait om complexe producten en technische oplossingen.
Systemselling: als een organisatie niet één product levert maar een volledig systeem dat
bestaat uit meerdere producten en diensten die nodig zijn om het geheel te laten
functioneren.
Collaborative selling: is de meest intensieve manier van samenwerken. Leverancier en
klantorganisatie worden bij deze manier van werken feitelijk partners en de intrinsieke
motivatie om samen te werken is groot. Deze vorm van sales wordt ook wel strategisch
partnership genoemd. Omdat de samenwerking zeer intensief is en op meerdere niveaus van
de organisatie wordt gecommuniceerd, wordt er ook wel over enterprise selling gesproken.
