Hodkinson
Hoofdstuk 1: Introduction
Media is het meervoud van de term medium = de middelen waarmee ‘content’ wordt
gecommuniceerd tussen bron en bestemming.
‘Cultuur’ kun je op twee manieren opvatten (Raymond Williams):
Op een specifieke manier, om te verwijzen naar de werelden van creatieve expressie
of zoals Williams het noemt, ‘the works and practices of intellectual and especially
artistic activity’. Traditioneel gezien was deze opvatting van cultuur gereserveerd voor
de elite, ‘hogere’ vormen van literatuur en de ‘popcultuur’.
o ‘Culture is ordinary’
Op een bredere manier, om te verwijzen naar de gehele manier van leven van een
groep, dus hun waarden, betekenissen, identieiten, tradities, normen en gedrag.
Deze twee betekenissen van cultuur zijn verschillend, maar ook aan elkaar
verbonden, want de praktijken van creatieve, artistieke en intellectuele expressie
kapstelt alles in van de productie en consumptie van populaire kunst en ‘ways of life’.
Medium = een middel waar content mee gecommuniceerd kan worden. Het menselijk
lichaam kan gezien worden als het eerste en meest fundamentele medium, omdat het
gedachten, ideeën en emoties overbrengt in spraak of visuele gebaren.
Maatschappij = de gehele sociale wereld waarin we leven. Het gaat om de structuren van
een groep, waarbinnen de sociale relaties beleefd worden. Een reeds onderzochte kwestie
betreft de realtie tussen deze structuren en agency, ofwel worden we gevormd door structure
of dat we onszelf vormen door agency?
Structure: bestaande, gevestigde structuren (familie, school, werk, religieuze
instituties etc.)
Agency: menselijk handelingsvermogen (zelf de kracht om uit te maken hoe we onze
levens leiden). Cultuur ligt aan de basis van een maatschappij en cultuur vindt plaats
in een maatschappij. Deze twee concepten zijn daardoor nauw verweven. Het boek
gaat over de relatie die communicatiemedia hebben met de fenomenen van cultuur
en maatschappij. Media zijn een integraal onderdeel geworden in de sociale en
culturele omgeving.
Starting points: shaping, mirroring, representing
Er bestaan drie benaderingen voor de relatie tussen massamedia-concent en maatschappij:
Media vormen maatschappij (leiden)
o Media maatschappij
o Het zijn ‘shapers’, want de content die zij verspreiden heeft de kracht om
mensen te beïnvloeden en de toekomst van de maatschappij te veranderen.
Media spiegelen maatschappij (volgen)
o Maatschappij media
o Het zijn ‘mirrors’, want ze reflecteren gebeurtenissen, gedragingen,
identiteiten, sociale relaties en waarden die toch al belangrijk zijn
Media representeren maatschappij (circulair)
o De eerste twee benaderingen zijn te simplistisch. Stuart Hall stelde dat
representaties wel degelijk verschillen van reflecties, want het betekent
impliceert actief werk van selecteren en presenteren, van structureren en
‘shapen’. Omdat media-representaties geselecteerd en gevormd zijn, kunnen
ze soms verschillen van de wereld waarvan men veranderstelt dat ze die
reflecteren. De kracht om ons te beïnvloeden ligt in het feit dat geselecteerde
onderdelen van die wereld getoond worden en niet alles. Herhaalde nadruk op
bepaalde meningen, gebeurtenissen en thema’s en de consistente exclusie
1
, Hodkinson
van anderen zorgt er dus voor dat onze toekomstige attitudes, identiteiten,
gedragingen en sociale patronen veranderen.
The communication process
De componenten van een communicatieproces kunnen op verschillende manieren
worden beschouwd:
Shannon en Weaver
In het model van Shannon en Weaver wordt een eenrichtingsproces geschetst, waarbij een
boodschap wordt gecreëerd door een informatiebron (bv. stem), wordt geëncodeerd in een
elektrisch signaal door een ‘transmitter’ (telefoon) en wordt gedecodeerd naar zijn originele
vorm door een ontvanger (andermans telefoon), en ontvangen wordt door een recipiënt (oor
van andere persoon) op de bestemming van de boodschap. Er kan ruis optreden in
verschillende vormen:
Technisch: technische problemen: fouten of technologische limitaties (bv. slechte
verbinding)
Semantisch: verkeerd begrijpen van boodschap (bv. ambigue inhoud)
Effectiviteit: falen van gewenste impact
Een ander model is het ‘who says what’-model van Laswell.
Het model stelt de volgende vragen: wie (zender) zegt wat (boodschap) in welk
kanaal (medium) tegen wie (ontvanger) met welk effect (effect)? Hiermee kun je het
communicatieproces opbreken in componenten en een interpretatie van de relaties
daartussen formuleren, om zo de media te kunnen begrijpen.
Waar Shannon en Weaver focussen op de efficiëntie van de communicatietechniek,
focust Laswell meer op de gelijkheid van de componenten; ze zijn allemaal even
belangrijk voor de uitkomst van het communicatieproces.
Een kracht van Laswell’s model is dat het op alle vormen van communicatie kan
worden ‘geplakt’, van muziek luisteren tot gesprekken op sociale media en van het
lezen van een magazine to een hoorcollege volgen.
De modellen van Shannon & Weaver en Laswell zijn bekritiseerd voor het oversimplificeren
van het communicatieproces.
2
, Hodkinson
De benadering zou te lineair zijn en uitgaan van eenrichtingsverkeer. Deze kijk op
communicatie staat in verband met de injectienaaldtheorie, die stelt dat media de
massa ‘injecteren’ met boodschappen, en de massa zelf niet het vermogen heeft om
betekenis te geven of te interpreteren.
Een ander kritiekpunt is dat het model geen mogelijkheid biedt dat ontvangers de
boodschappen die naar hen gestuurd worden direct kunnen beïnvloeden door
verschillende vormen van feedback.
Ook heeft het model van Shannon en Weaver geen aandacht voor de bredere sociale
en culturele context waarin communicatie plaatsvindt, terwijl die context wel van
invloed is op communicatieprocessen. Critici pleiten voor een kijk op het
communicatieproces als een proces waarin zender en ontvanger samen betekenis
construeren. Er moet evenveel aandacht zijn voor ontvangers als voor zenders.
Hierin is Laswell’s model een verbetering, maar er is nog steeds geen expliciete
aandacht voor.
Elements of media in socio-cultural context
Hedendaagse theoretici focussen zich meer op de media-industrie en op
mediagebruikers dan op ‘zenders en ontvangers’. Door deze categoriën kunnen we
de macht en significantie van media-organisaties in communicatieprocessen, terwijl
een lineaire kijk op het communicatieproces wordt vermeden. Dit kan ook bereikt
worden met een representatie van multi-directionele pijlen tussen verschillende
componenten in het model, waar ook meer aandacht is voor de invloed van en op de
socio-culturele context waarbinnen de industrie en gebruikers opereren (zie figuur
1.6).
In which channel? Mediatechnologieën zijn de voornaamste middelen (hardware)
waarmee mediacontent gecreëerd, verspreid en gebruikt wordt. Elke technologie
(krant, televisie, smartphone, etc.) heeft zijn eigen mogelijkheden en beperkingen; ze
zijn niet neutraal. Technologieën worden ontwikkeld en gebruikt op manieren die
samenhangen met de sociale en culturele context van de industrie en gebruikers.
Who? De media-industrie kan gezien worden als de ‘wie’ in Laswell’s model. Deze
industrie creëert content en domineert de productie en distributie ervan.
What? Mediacontent is de ‘wat’ in Laswell’s model. Omdat mediacontent vaak
representatie is, geeft het een bepaald ‘gestuurd’ beeld van de wereld en op deze
manier kan content het denken en doen beïnvloeden. Om dit te bestuderen moet
men niet alleen naar de inhoud kijken, maar ook naar de manier waarop er
betekenissen aan toe worden gekend.
To whom? De mediagebruikers zijn de ontvangers in Laswells model. Maar zij zijn
wel actieve ontvangers, die niet rechtstreeks beïnvloed kunnen worden; ze hebben
een actieve rol in het communicatieproces. Daarom is het belangrijk om de
omstandigheden waarin deze gebruikers de content tot zich nemen en interpreteren,
mee te nemen in analyses. Daarbij zijn mediagebruikers op kleine schaal ook
producenten en verspreiders van mediacontent, denk maar aan blogs, muziek of
video’s. De socio-culturele context fungeert als voeding voor de elementen van het
mediaproces, maar verandert ook als gevolg van dat proces.
Hoofdstuk 2: Media technologieën
3
, Hodkinson
Mediumtheoretici stellen dat de eigenschappen van communicatietechnologieën sociale en
culturele impact hebben en dit mag niet vergeten worden in analyses.
Classic medium theories
De theoretici die in dit hoofdstuk besproken worden schreven rond de komst van de TV.
Mcluhan: optimistisch over mediatechnologie (heterogeniteit bevorderen)
Postman: pessimistisch over mediatechnologie (focus op oppervlakkigheid)
Mander: pessimistisch over mediatechnologie (hiërarchisch medium, ongelijkheid)
McLuhan
‘The medium is the message’.
o Hiermee bedoelde hij dat het medium belangrijker is dan de boodschap: de
capaciteiten van medium zelf hebben meer sociale impact dan de content
ervan.
Mcluhan was zeer optimistisch over mediatechnologie, want het maakt een andere
uitbreiding van onze communicatieve zintuigen mogelijk, in tijd en ruimte, op een
manier die daarvoor nog niet mogelijk was.
o Hiermee creëren we een ‘global village’: media breiden onze fysieke
communicatiesfeer uit door uitwisseling te faciliteren over grote afstanden
(zelfs over de hele wereld), hierdoor vervagen grenzen.
Hij maakte onderscheid tussen hot en cool media:
o Warm medium: hoge informatie-intensiteit, lage participatie (vaak op 1 zintuig)
o Koud medium: lage informatie-intensiteit laag, hoge participatie (zelf
interpreteren)
o Voor McLuhan zijn printmedia warm en elektronische media koud. Printmedia
hebben er in de printcultuur voor gezorgd dat taal gehomogeniseerd werd
(door gestandaardiseerde massaproductie) en dat er een gecentraliseerde
top-downcultuur ontstond: schrijver lezer.
o Televisie zorgt voor een verschuiving naar nadruk op lokale dialecten en
alledaagse praat. Televisie is spontaan, intiem, informeel en incompleet en
nodigt uit tot participatie. Zo wordt een global village gecreëerd;
gedecentraliseerd, zonder sprake van individuele isolatie en lineair
eenrichtingsverkeer.
Postman
Hij zag sociale bedreiging in de elektronische en visuele communicatietechnologieën.
Voor Postman moedigden de geprinte media aan tot rationele en serieuze
betrokkenheid bij lokale issues. Dit is belangrijk voor een geïnformeerde,
beredeneerde kritische discussie en politieke betrokkenheid. De technologische
ontwikkelingen zoals telegram en televisie hebben zulke betrokkenheid ondermijnd,
omdat de focus steeds meer kwam te liggen op oppervlakkigheid, ’snel’ rapporteren
en korte termijn entertainment.
Deze focus heeft weer invloed op de cultuur en de maatschappij volgens Postman,
want in onze cultuur is televisie de hoofdbron om te weten te komen over de eigen
cultuur. Hoe tv de wereld neerzet, wordt het model voor hoe de wereld neergezet
moet worden.
Mander
Stelde dat televisieconsumptie ons laat denken dat we de wereld begrijpen, terwijl we
eigenlijk kunstmatigheid voorgeschoteld krijgen (door nadruk op korte content, focus
op stijl, presentatie en entertainment). De tv is een hiërarchisch medium, ofwel een
eenrichtings-manier van communicatie die een kleine elitegroep macht geeft en een
passieve massa-publiek afleidt en desoriënteert.
4
Hoofdstuk 1: Introduction
Media is het meervoud van de term medium = de middelen waarmee ‘content’ wordt
gecommuniceerd tussen bron en bestemming.
‘Cultuur’ kun je op twee manieren opvatten (Raymond Williams):
Op een specifieke manier, om te verwijzen naar de werelden van creatieve expressie
of zoals Williams het noemt, ‘the works and practices of intellectual and especially
artistic activity’. Traditioneel gezien was deze opvatting van cultuur gereserveerd voor
de elite, ‘hogere’ vormen van literatuur en de ‘popcultuur’.
o ‘Culture is ordinary’
Op een bredere manier, om te verwijzen naar de gehele manier van leven van een
groep, dus hun waarden, betekenissen, identieiten, tradities, normen en gedrag.
Deze twee betekenissen van cultuur zijn verschillend, maar ook aan elkaar
verbonden, want de praktijken van creatieve, artistieke en intellectuele expressie
kapstelt alles in van de productie en consumptie van populaire kunst en ‘ways of life’.
Medium = een middel waar content mee gecommuniceerd kan worden. Het menselijk
lichaam kan gezien worden als het eerste en meest fundamentele medium, omdat het
gedachten, ideeën en emoties overbrengt in spraak of visuele gebaren.
Maatschappij = de gehele sociale wereld waarin we leven. Het gaat om de structuren van
een groep, waarbinnen de sociale relaties beleefd worden. Een reeds onderzochte kwestie
betreft de realtie tussen deze structuren en agency, ofwel worden we gevormd door structure
of dat we onszelf vormen door agency?
Structure: bestaande, gevestigde structuren (familie, school, werk, religieuze
instituties etc.)
Agency: menselijk handelingsvermogen (zelf de kracht om uit te maken hoe we onze
levens leiden). Cultuur ligt aan de basis van een maatschappij en cultuur vindt plaats
in een maatschappij. Deze twee concepten zijn daardoor nauw verweven. Het boek
gaat over de relatie die communicatiemedia hebben met de fenomenen van cultuur
en maatschappij. Media zijn een integraal onderdeel geworden in de sociale en
culturele omgeving.
Starting points: shaping, mirroring, representing
Er bestaan drie benaderingen voor de relatie tussen massamedia-concent en maatschappij:
Media vormen maatschappij (leiden)
o Media maatschappij
o Het zijn ‘shapers’, want de content die zij verspreiden heeft de kracht om
mensen te beïnvloeden en de toekomst van de maatschappij te veranderen.
Media spiegelen maatschappij (volgen)
o Maatschappij media
o Het zijn ‘mirrors’, want ze reflecteren gebeurtenissen, gedragingen,
identiteiten, sociale relaties en waarden die toch al belangrijk zijn
Media representeren maatschappij (circulair)
o De eerste twee benaderingen zijn te simplistisch. Stuart Hall stelde dat
representaties wel degelijk verschillen van reflecties, want het betekent
impliceert actief werk van selecteren en presenteren, van structureren en
‘shapen’. Omdat media-representaties geselecteerd en gevormd zijn, kunnen
ze soms verschillen van de wereld waarvan men veranderstelt dat ze die
reflecteren. De kracht om ons te beïnvloeden ligt in het feit dat geselecteerde
onderdelen van die wereld getoond worden en niet alles. Herhaalde nadruk op
bepaalde meningen, gebeurtenissen en thema’s en de consistente exclusie
1
, Hodkinson
van anderen zorgt er dus voor dat onze toekomstige attitudes, identiteiten,
gedragingen en sociale patronen veranderen.
The communication process
De componenten van een communicatieproces kunnen op verschillende manieren
worden beschouwd:
Shannon en Weaver
In het model van Shannon en Weaver wordt een eenrichtingsproces geschetst, waarbij een
boodschap wordt gecreëerd door een informatiebron (bv. stem), wordt geëncodeerd in een
elektrisch signaal door een ‘transmitter’ (telefoon) en wordt gedecodeerd naar zijn originele
vorm door een ontvanger (andermans telefoon), en ontvangen wordt door een recipiënt (oor
van andere persoon) op de bestemming van de boodschap. Er kan ruis optreden in
verschillende vormen:
Technisch: technische problemen: fouten of technologische limitaties (bv. slechte
verbinding)
Semantisch: verkeerd begrijpen van boodschap (bv. ambigue inhoud)
Effectiviteit: falen van gewenste impact
Een ander model is het ‘who says what’-model van Laswell.
Het model stelt de volgende vragen: wie (zender) zegt wat (boodschap) in welk
kanaal (medium) tegen wie (ontvanger) met welk effect (effect)? Hiermee kun je het
communicatieproces opbreken in componenten en een interpretatie van de relaties
daartussen formuleren, om zo de media te kunnen begrijpen.
Waar Shannon en Weaver focussen op de efficiëntie van de communicatietechniek,
focust Laswell meer op de gelijkheid van de componenten; ze zijn allemaal even
belangrijk voor de uitkomst van het communicatieproces.
Een kracht van Laswell’s model is dat het op alle vormen van communicatie kan
worden ‘geplakt’, van muziek luisteren tot gesprekken op sociale media en van het
lezen van een magazine to een hoorcollege volgen.
De modellen van Shannon & Weaver en Laswell zijn bekritiseerd voor het oversimplificeren
van het communicatieproces.
2
, Hodkinson
De benadering zou te lineair zijn en uitgaan van eenrichtingsverkeer. Deze kijk op
communicatie staat in verband met de injectienaaldtheorie, die stelt dat media de
massa ‘injecteren’ met boodschappen, en de massa zelf niet het vermogen heeft om
betekenis te geven of te interpreteren.
Een ander kritiekpunt is dat het model geen mogelijkheid biedt dat ontvangers de
boodschappen die naar hen gestuurd worden direct kunnen beïnvloeden door
verschillende vormen van feedback.
Ook heeft het model van Shannon en Weaver geen aandacht voor de bredere sociale
en culturele context waarin communicatie plaatsvindt, terwijl die context wel van
invloed is op communicatieprocessen. Critici pleiten voor een kijk op het
communicatieproces als een proces waarin zender en ontvanger samen betekenis
construeren. Er moet evenveel aandacht zijn voor ontvangers als voor zenders.
Hierin is Laswell’s model een verbetering, maar er is nog steeds geen expliciete
aandacht voor.
Elements of media in socio-cultural context
Hedendaagse theoretici focussen zich meer op de media-industrie en op
mediagebruikers dan op ‘zenders en ontvangers’. Door deze categoriën kunnen we
de macht en significantie van media-organisaties in communicatieprocessen, terwijl
een lineaire kijk op het communicatieproces wordt vermeden. Dit kan ook bereikt
worden met een representatie van multi-directionele pijlen tussen verschillende
componenten in het model, waar ook meer aandacht is voor de invloed van en op de
socio-culturele context waarbinnen de industrie en gebruikers opereren (zie figuur
1.6).
In which channel? Mediatechnologieën zijn de voornaamste middelen (hardware)
waarmee mediacontent gecreëerd, verspreid en gebruikt wordt. Elke technologie
(krant, televisie, smartphone, etc.) heeft zijn eigen mogelijkheden en beperkingen; ze
zijn niet neutraal. Technologieën worden ontwikkeld en gebruikt op manieren die
samenhangen met de sociale en culturele context van de industrie en gebruikers.
Who? De media-industrie kan gezien worden als de ‘wie’ in Laswell’s model. Deze
industrie creëert content en domineert de productie en distributie ervan.
What? Mediacontent is de ‘wat’ in Laswell’s model. Omdat mediacontent vaak
representatie is, geeft het een bepaald ‘gestuurd’ beeld van de wereld en op deze
manier kan content het denken en doen beïnvloeden. Om dit te bestuderen moet
men niet alleen naar de inhoud kijken, maar ook naar de manier waarop er
betekenissen aan toe worden gekend.
To whom? De mediagebruikers zijn de ontvangers in Laswells model. Maar zij zijn
wel actieve ontvangers, die niet rechtstreeks beïnvloed kunnen worden; ze hebben
een actieve rol in het communicatieproces. Daarom is het belangrijk om de
omstandigheden waarin deze gebruikers de content tot zich nemen en interpreteren,
mee te nemen in analyses. Daarbij zijn mediagebruikers op kleine schaal ook
producenten en verspreiders van mediacontent, denk maar aan blogs, muziek of
video’s. De socio-culturele context fungeert als voeding voor de elementen van het
mediaproces, maar verandert ook als gevolg van dat proces.
Hoofdstuk 2: Media technologieën
3
, Hodkinson
Mediumtheoretici stellen dat de eigenschappen van communicatietechnologieën sociale en
culturele impact hebben en dit mag niet vergeten worden in analyses.
Classic medium theories
De theoretici die in dit hoofdstuk besproken worden schreven rond de komst van de TV.
Mcluhan: optimistisch over mediatechnologie (heterogeniteit bevorderen)
Postman: pessimistisch over mediatechnologie (focus op oppervlakkigheid)
Mander: pessimistisch over mediatechnologie (hiërarchisch medium, ongelijkheid)
McLuhan
‘The medium is the message’.
o Hiermee bedoelde hij dat het medium belangrijker is dan de boodschap: de
capaciteiten van medium zelf hebben meer sociale impact dan de content
ervan.
Mcluhan was zeer optimistisch over mediatechnologie, want het maakt een andere
uitbreiding van onze communicatieve zintuigen mogelijk, in tijd en ruimte, op een
manier die daarvoor nog niet mogelijk was.
o Hiermee creëren we een ‘global village’: media breiden onze fysieke
communicatiesfeer uit door uitwisseling te faciliteren over grote afstanden
(zelfs over de hele wereld), hierdoor vervagen grenzen.
Hij maakte onderscheid tussen hot en cool media:
o Warm medium: hoge informatie-intensiteit, lage participatie (vaak op 1 zintuig)
o Koud medium: lage informatie-intensiteit laag, hoge participatie (zelf
interpreteren)
o Voor McLuhan zijn printmedia warm en elektronische media koud. Printmedia
hebben er in de printcultuur voor gezorgd dat taal gehomogeniseerd werd
(door gestandaardiseerde massaproductie) en dat er een gecentraliseerde
top-downcultuur ontstond: schrijver lezer.
o Televisie zorgt voor een verschuiving naar nadruk op lokale dialecten en
alledaagse praat. Televisie is spontaan, intiem, informeel en incompleet en
nodigt uit tot participatie. Zo wordt een global village gecreëerd;
gedecentraliseerd, zonder sprake van individuele isolatie en lineair
eenrichtingsverkeer.
Postman
Hij zag sociale bedreiging in de elektronische en visuele communicatietechnologieën.
Voor Postman moedigden de geprinte media aan tot rationele en serieuze
betrokkenheid bij lokale issues. Dit is belangrijk voor een geïnformeerde,
beredeneerde kritische discussie en politieke betrokkenheid. De technologische
ontwikkelingen zoals telegram en televisie hebben zulke betrokkenheid ondermijnd,
omdat de focus steeds meer kwam te liggen op oppervlakkigheid, ’snel’ rapporteren
en korte termijn entertainment.
Deze focus heeft weer invloed op de cultuur en de maatschappij volgens Postman,
want in onze cultuur is televisie de hoofdbron om te weten te komen over de eigen
cultuur. Hoe tv de wereld neerzet, wordt het model voor hoe de wereld neergezet
moet worden.
Mander
Stelde dat televisieconsumptie ons laat denken dat we de wereld begrijpen, terwijl we
eigenlijk kunstmatigheid voorgeschoteld krijgen (door nadruk op korte content, focus
op stijl, presentatie en entertainment). De tv is een hiërarchisch medium, ofwel een
eenrichtings-manier van communicatie die een kleine elitegroep macht geeft en een
passieve massa-publiek afleidt en desoriënteert.
4
