Marketing- Grundlagen
Definition:
Marketing ist ein systematischer Entscheidung- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der
Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierbei die
Unternehmensziel zu erreichen.
Erfolgskette in der Dienstleistungsbranche:
Marketing – Telefon/E-Mail/Walk-In etc. – Beratung – Service
Grundlegendes Ziel: Wirtschaftlicher Erfolg
Differenzierung des Marketings:
Externes Marketing – Abnehmer, Lieferanten, Öffentlichkeit
Internes Marketing – Mitarbeiter
• Marketing nicht nur als Unternehmensfunktion, sondern als Führungsfunktion
GAP-Modell
Marketingziele:
Ökonomische Ziele:
Umsatzziele – Gewinnziele – Wachstumsziele – Marktanteilsziele – Kostenziele – Marktführerschaft
Psychologische Ziele:
Bekanntheitsgrad – Image – Vertrauen – Kundenzufriedenheit – Qualität – Zuverlässigkeit
Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Erfolg
Marketingprozess:
Analyse und Prognose
Makroumfeld: Gesellschaft, Wirtschaft, Technologie, Ökologie, Politik, Staat, Kultur, Recht
Mikroumfeld: Markt, Kundenbedürfnisse, Eigenes Unternehmen, Wettbewerber
Marketingstrategie
Marktsegmentierung – Wettbewerb – Wachstum
Positionierung
Marketingplanung
Marketing-Mix: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik,
Personalpolitik, Ausstattungspolitik, Prozesspolitik
Budget: Budgetplanung, saisonale Planung
Realisation
Controlling
, Käuferverhalten
Was kaufen Kunden? Vorteile, Nutzen, Problemlösungen
Entstehung einer Nachfrage:
Mangel(gefühl)
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Stimulus-Organismus-Response-Modell – Ziel: Konsumverhalten analysieren
Stimuli – Input
Marketingeinflüsse: 4P-Modell: Produkt, Preis, Platz, Promotion
Sonstige Einflüsse: Wirtschaft, Kultur, Politik, Technologie etc.
Organismus - Black Box des Konsumenten
Intrapersonelle-, Interpersonelle Variablen, Situative Faktoren
Response – Reaktion des Konsumenten
Produktwahl, Markenwahl, Wahl des Kaufortes, Kaufmenge, Kaufsumme, Kaufzeit
, Marketingstrategien – Marktsegmentierung: Vorgehensweise
1. Segmentbildung (Zielgruppendefinition)
Bei der Segmentbildung (auch Zielgruppendefinition genannt) werden Segmentierungskriterien
festgelegt und angewendet. Danach werden Segmentprofile erstellt.
Kriterien
Sachliche – Abgrenzung anhand von Produkten/Produktgruppen
Räumliche – Abgrenzung anhand der Absatzgebiete/geographischer Merkmale, z.B Länder, Städte,
Bundesländer, Landkreise, etc.
Zeitliche – Abgrenzung anhand der Gültigkeitsdauer der Abgrenzung, können nicht zur
Marktsegmentierung herangezogen werden.
Personelle – Abgrenzung anhand von Konsumenten (Oder Konkurrenten)
• Demografisch; Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Bildung/Beruf
etc.
• Psychografisch: Einstellung, Meinung, Haltung, Motivation etc.
• Verhaltensbezogen: Lebensstil, Einkaufsstättenwahl, Markentreue, Informationsverhalten etc.
2.Segmentauswahl (Zielgruppenauswahl)
Bei der Segmentauswahl (auch Zielgruppenauswahl genannt) erfolgt eine Einschätzung der
Segmentattraktivität und es erfolgt eine Auswahl der zu bearbeitenden Segmente.
Segmentkonzentration/Nischenspezialisierung – Ein einzelnes Segment des Gesamtmarktes wird
ausgewählt und bearbeitet
Selektive Spezialisierung – Mehrere Segmente werden ausgewählt und mit unterschiedlichen
Leistungen bearbeitet
Marktspezialisierung – Die Bedürfnisse einer Kundengruppe werden mit unterschiedlichen
Leistungen befriedigt
Produktspezialisierung – Eine Leistung wird für mehrere Kunden/Segmente vermarktet
Vollständige Marktabdeckung – Alle Leistungen des Unternehmens werden für alle
Kundengruppen/Segmente angeboten
3.Segmentbearbeitung (Positionierung)
Bei der Segmentbearbeitung (auch Positionierung genannt) erfolgen Entscheidungen über die
Segmentbearbeitung und Positionierung.
Undifferenziertes Marketing – ein Marketing-Mix für alle Segmente Z.B Aldi, andere
Supermarktketten – Preiswerter ein Produkt für alle anzubieten als viele verschiedene für Teilmärkte –
Massenmarketing
Definition:
Marketing ist ein systematischer Entscheidung- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der
Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierbei die
Unternehmensziel zu erreichen.
Erfolgskette in der Dienstleistungsbranche:
Marketing – Telefon/E-Mail/Walk-In etc. – Beratung – Service
Grundlegendes Ziel: Wirtschaftlicher Erfolg
Differenzierung des Marketings:
Externes Marketing – Abnehmer, Lieferanten, Öffentlichkeit
Internes Marketing – Mitarbeiter
• Marketing nicht nur als Unternehmensfunktion, sondern als Führungsfunktion
GAP-Modell
Marketingziele:
Ökonomische Ziele:
Umsatzziele – Gewinnziele – Wachstumsziele – Marktanteilsziele – Kostenziele – Marktführerschaft
Psychologische Ziele:
Bekanntheitsgrad – Image – Vertrauen – Kundenzufriedenheit – Qualität – Zuverlässigkeit
Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Erfolg
Marketingprozess:
Analyse und Prognose
Makroumfeld: Gesellschaft, Wirtschaft, Technologie, Ökologie, Politik, Staat, Kultur, Recht
Mikroumfeld: Markt, Kundenbedürfnisse, Eigenes Unternehmen, Wettbewerber
Marketingstrategie
Marktsegmentierung – Wettbewerb – Wachstum
Positionierung
Marketingplanung
Marketing-Mix: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik,
Personalpolitik, Ausstattungspolitik, Prozesspolitik
Budget: Budgetplanung, saisonale Planung
Realisation
Controlling
, Käuferverhalten
Was kaufen Kunden? Vorteile, Nutzen, Problemlösungen
Entstehung einer Nachfrage:
Mangel(gefühl)
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Stimulus-Organismus-Response-Modell – Ziel: Konsumverhalten analysieren
Stimuli – Input
Marketingeinflüsse: 4P-Modell: Produkt, Preis, Platz, Promotion
Sonstige Einflüsse: Wirtschaft, Kultur, Politik, Technologie etc.
Organismus - Black Box des Konsumenten
Intrapersonelle-, Interpersonelle Variablen, Situative Faktoren
Response – Reaktion des Konsumenten
Produktwahl, Markenwahl, Wahl des Kaufortes, Kaufmenge, Kaufsumme, Kaufzeit
, Marketingstrategien – Marktsegmentierung: Vorgehensweise
1. Segmentbildung (Zielgruppendefinition)
Bei der Segmentbildung (auch Zielgruppendefinition genannt) werden Segmentierungskriterien
festgelegt und angewendet. Danach werden Segmentprofile erstellt.
Kriterien
Sachliche – Abgrenzung anhand von Produkten/Produktgruppen
Räumliche – Abgrenzung anhand der Absatzgebiete/geographischer Merkmale, z.B Länder, Städte,
Bundesländer, Landkreise, etc.
Zeitliche – Abgrenzung anhand der Gültigkeitsdauer der Abgrenzung, können nicht zur
Marktsegmentierung herangezogen werden.
Personelle – Abgrenzung anhand von Konsumenten (Oder Konkurrenten)
• Demografisch; Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Bildung/Beruf
etc.
• Psychografisch: Einstellung, Meinung, Haltung, Motivation etc.
• Verhaltensbezogen: Lebensstil, Einkaufsstättenwahl, Markentreue, Informationsverhalten etc.
2.Segmentauswahl (Zielgruppenauswahl)
Bei der Segmentauswahl (auch Zielgruppenauswahl genannt) erfolgt eine Einschätzung der
Segmentattraktivität und es erfolgt eine Auswahl der zu bearbeitenden Segmente.
Segmentkonzentration/Nischenspezialisierung – Ein einzelnes Segment des Gesamtmarktes wird
ausgewählt und bearbeitet
Selektive Spezialisierung – Mehrere Segmente werden ausgewählt und mit unterschiedlichen
Leistungen bearbeitet
Marktspezialisierung – Die Bedürfnisse einer Kundengruppe werden mit unterschiedlichen
Leistungen befriedigt
Produktspezialisierung – Eine Leistung wird für mehrere Kunden/Segmente vermarktet
Vollständige Marktabdeckung – Alle Leistungen des Unternehmens werden für alle
Kundengruppen/Segmente angeboten
3.Segmentbearbeitung (Positionierung)
Bei der Segmentbearbeitung (auch Positionierung genannt) erfolgen Entscheidungen über die
Segmentbearbeitung und Positionierung.
Undifferenziertes Marketing – ein Marketing-Mix für alle Segmente Z.B Aldi, andere
Supermarktketten – Preiswerter ein Produkt für alle anzubieten als viele verschiedene für Teilmärkte –
Massenmarketing
