SAMENVATTING
MARKETINGCOMMUNICATIE
STRATEGIE
HOOFDSTUK 1
1.1.1 - FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN CONSUMENT:
- Gemak bij het kopen = weten wat je kan verwachten, als het merk goed bevalt hoeft de
consument niet verder te zoeken.
- Instrumentele functie = eigenschappen van het merk zelf, zoals betrouwbaarheid
- Psycho-sociale functie:
Impressief: identificatie
Expressief: jezelf een goed gevoel geven
1.1.2 – FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN BEDRIJF
- Onderscheid creëren t.o.v. andere aanbieders -> minder kwetsbaar voor concurrentie
- Continuïteit = tevreden klanten blijven product kopen
- Door psycho-sociale meerwaarde te creëren, kan een merk een hogere prijs vragen dan
andere merken
- Makkelijkere product-introducties
- Autoriteit opbouwen, waardoor de doelgroep de boodschap accepteert
- Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel door sterk imago willen webshops/winkels jouw
product, dus onafhankelijk.
1.1.3 – MERKIMAGO
= beeld dat een potentiële consument van een merk heeft = associaties
- Instrumentaal = producteigenschap
- Psychosociaal = emotie of gevoel
Marketingcommunicatie
Eigen ervaring merk imago
Beïnvloeding & overig
1.2 – HISTORISCHE FASES
1.2.1 – DIRECT CONTACT MET DE KLANT (GILDE)
- Produceren op bestelling
- Voor individu
1.2.2 – COMMUNICATIE VIA TUSSENHANDEL (INDUSTRIËLE REVOLUTIE)
, - Groot aantal kooplieden
- Marcom overgelaten aan kooplieden en winkeliers
1.2.3 – ZOEKEN NAAR ONDERSCHEID
- USP om in marcom te ondersscheiden
- Verkoopafdeling moet ervoor zorgen dat de producten worden verkocht
1.2.4 – EERSTE GERICHTE RECLAMECAMPAGNES
- Marcom belangrijk -> gerichte reclamecampagnes
- Later gespecialiseerde medewerkers
- Marktgerichter
1.2.5 – GROTE RECLAMEBUDGETTEN
- Grootscheepse reclamecampagnes
1.2.6 – MEER MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN
- Twee doelgroepen: consument en tussenhandel
- Winkels en webshops voeren een eigen marketingbeleid
- Trademarketing = gericht op winkels en webshops
1.2.8 – INVLOED VAN DE ONTVANGER
- Consumenten delen hun mening
- Influencers -> bereik en imago
1.3 -
1.3.1 – MERKNAAM
- Gescheiden merken: voor elk merk wordt een andere marketingstrategie toegepast. Als er
een probleem is met een merk, heeft dat geen invloed op de andere merken -> budgetten
heel groot
- Paraplumerken: voor producten die tot dezelfde categorie behoren, kan soms 1 campagne
worden gemaakt. -> daling kosten, maar kan ook leiden tot verwarring
- Eisen voor een sterke merknaam:
Onderscheidend
Makkelijk
Sfeer van het product
Gewenste associaties
Dient ter verificatie
1.3.2 – KRACHT VAN EEN MERK
- Marktleiderschap
- Stabiliteit
- Aard van de markt
- Internationalisatie
- Trend (voortdurend investeren)
- Ondersteuning
- Juridische bescherming (alleenrecht)
,1.3.3 – VERPAKKING
- Boodschap
- Aandacht trekken
- Productinformatie
- Toegevoegde waarde
1.4 – PRIJS EN COMMUNICATIE
- Prestigeprijzen = bij merken waar een hoge status hoort, horen ook hoge prijzen.
- Retail = verzamelnaam voor winkels en webshops
1.5 –
1.5.1 – SOORTEN DISTRIBUTIE
- Intensieve distributie = consument wil deze producten met zo min mogelijk inspanning kopen
(als het vertrouwde merk er niet is, kies je met gemak een ander merk.)
Merkkeuze beïnvloed door regelmatige promoties
Producten liggen in zoveel mogelijk winkels
- Selectieve distributie = merk alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels of webshops =
op basis van imago van de winkel of vakbekwaamheid
- Exclusieve distributie = merk is dan in een bepaald gebied slechts in 1 winkel te koop. -> geeft
gevoel van schaarste/nieuwwaarde -> stimulatie
1.5.2 – SAMENWERKING
Retailers die producenten vragen om (tegen betaling) samen te werken op het gebied van marcom
gebruiken een aantal argumenten:
- Optimale medewerking van de retailer levert essentiële bijdrage aan realisatie van marcom
doelstellingen v/d producent.
- Synergie = samenwerking met resultaat wat niet individueel bereikt kan worden = thema en
actie komen samen
- Relatief lage kosten onder de aandacht brengen van consument
- Bieden belang bij omzetgroei = een producent kan met zo’n samenwerking een tweedelige
doelstelling hebben:
1. Het stimuleren van de omzet bij deze retailer -> door producten in reclames te
vermelden i.c.m. acties slaan retailers de producten in = verkoopbevorderend, want de
retailer zal niet alles in het magazijn laten staan. Producten belonen met een bijdrage
aan marcom-kosten.
2. Bevorderen van goede relaties met de retailer = veiligstellen van een aantrekkelijke plek
in de winkel voor de producenten. De retailer rekent wel op de bijdragen van de
producent (als de producent afhankelijk is van retailer = veiligstellen van de band)
Belangstelling van producent en retailer:
- Retailers zijn geneigd om zoveel mogelijk artikelen in hun reclame-uiting op te nemen,
sommige merken krijgen dan weinig aandacht.
- Marcom is actiegericht. Dit kan strijdig zijn met het imago van het merk.
, - Retailers die in een sterke concurrentiestrijd zijn verwikkeld, zullen ze met name de
goedkoopste producten in hun advertenties zetten i.p.v. de duurdere = voorkomen door
goede afspraken.
1.5.3 – STREVEN NAAR EIGEN IDENTITEIT
- Marcom is 1 van de weinige mogelijkheden om zich te onderscheiden -> eigen identiteit.
- Retailer zal altijd voorrang geven aan eigen identiteit, ook als dat ten koste gaat van het
belang van de producent.
1.5.5 – PUSH EN PULL
- Push = strategie die de producent zijn marketing vooral richt op de retail, door kortingen bijv.
- Pull = verwachting dat de retail zijn merken of producten niet hoeft te pushen, maar dat
consumenten erom zullen vragen (gericht op consument, door promoties bijv.)
HOOFDSTUK 2 – COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING
2.1– CORPORATE- EN MARKETINGCOMMUNICATIE
- Bij corporate communicatie gaat het om de organisatie als geheel
Doel = om vertrouwen te kweken
Het bedrijf achter het merk wordt geprofileerd
- Bij marketingcommunicatie gaat het om de merken, producenten en diensten van de
onderneming
Marcom beïnvloedt dus ook de corporate communicatie
Doelgroepen geloven niet meer zomaar in een ‘imago’, ze willen weten of de organisatie
het ook echt waarmaakt.
Een goed corporate imago is een sterk concurrentiewapen en vergemakkelijkt ook de
externe contacten van de onderneming -> werkt motiverend.
2.2 – BELANGRIJKSTE KENMERKEN VAN CORCOM
- Het onderwerp = de missie van de onderneming (feitelijke en gewenste identiteit)
- Meningen kunnen worden gevormd, bijgestuurd of bevestigd
- Het beeld (corporate imago) kan anders zijn dan de identiteit (corporate identity)
- Marcom-instrumenten: reclame, public relations, sponsoring, evenementen en interne com-
municatie.
Een duidelijke huisstijl (corporate design) kan een belangrijk instrument zijn in corcom -> zorgt voor
herkenning
Belangrijke doelgroepen:
- Klanten en prospect
- Overheid en politiek
- Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
- Financiële wereld
- Publieke opinie
2.2.1 – KLANTEN EN PROSPECTS
MARKETINGCOMMUNICATIE
STRATEGIE
HOOFDSTUK 1
1.1.1 - FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN CONSUMENT:
- Gemak bij het kopen = weten wat je kan verwachten, als het merk goed bevalt hoeft de
consument niet verder te zoeken.
- Instrumentele functie = eigenschappen van het merk zelf, zoals betrouwbaarheid
- Psycho-sociale functie:
Impressief: identificatie
Expressief: jezelf een goed gevoel geven
1.1.2 – FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN BEDRIJF
- Onderscheid creëren t.o.v. andere aanbieders -> minder kwetsbaar voor concurrentie
- Continuïteit = tevreden klanten blijven product kopen
- Door psycho-sociale meerwaarde te creëren, kan een merk een hogere prijs vragen dan
andere merken
- Makkelijkere product-introducties
- Autoriteit opbouwen, waardoor de doelgroep de boodschap accepteert
- Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel door sterk imago willen webshops/winkels jouw
product, dus onafhankelijk.
1.1.3 – MERKIMAGO
= beeld dat een potentiële consument van een merk heeft = associaties
- Instrumentaal = producteigenschap
- Psychosociaal = emotie of gevoel
Marketingcommunicatie
Eigen ervaring merk imago
Beïnvloeding & overig
1.2 – HISTORISCHE FASES
1.2.1 – DIRECT CONTACT MET DE KLANT (GILDE)
- Produceren op bestelling
- Voor individu
1.2.2 – COMMUNICATIE VIA TUSSENHANDEL (INDUSTRIËLE REVOLUTIE)
, - Groot aantal kooplieden
- Marcom overgelaten aan kooplieden en winkeliers
1.2.3 – ZOEKEN NAAR ONDERSCHEID
- USP om in marcom te ondersscheiden
- Verkoopafdeling moet ervoor zorgen dat de producten worden verkocht
1.2.4 – EERSTE GERICHTE RECLAMECAMPAGNES
- Marcom belangrijk -> gerichte reclamecampagnes
- Later gespecialiseerde medewerkers
- Marktgerichter
1.2.5 – GROTE RECLAMEBUDGETTEN
- Grootscheepse reclamecampagnes
1.2.6 – MEER MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN
- Twee doelgroepen: consument en tussenhandel
- Winkels en webshops voeren een eigen marketingbeleid
- Trademarketing = gericht op winkels en webshops
1.2.8 – INVLOED VAN DE ONTVANGER
- Consumenten delen hun mening
- Influencers -> bereik en imago
1.3 -
1.3.1 – MERKNAAM
- Gescheiden merken: voor elk merk wordt een andere marketingstrategie toegepast. Als er
een probleem is met een merk, heeft dat geen invloed op de andere merken -> budgetten
heel groot
- Paraplumerken: voor producten die tot dezelfde categorie behoren, kan soms 1 campagne
worden gemaakt. -> daling kosten, maar kan ook leiden tot verwarring
- Eisen voor een sterke merknaam:
Onderscheidend
Makkelijk
Sfeer van het product
Gewenste associaties
Dient ter verificatie
1.3.2 – KRACHT VAN EEN MERK
- Marktleiderschap
- Stabiliteit
- Aard van de markt
- Internationalisatie
- Trend (voortdurend investeren)
- Ondersteuning
- Juridische bescherming (alleenrecht)
,1.3.3 – VERPAKKING
- Boodschap
- Aandacht trekken
- Productinformatie
- Toegevoegde waarde
1.4 – PRIJS EN COMMUNICATIE
- Prestigeprijzen = bij merken waar een hoge status hoort, horen ook hoge prijzen.
- Retail = verzamelnaam voor winkels en webshops
1.5 –
1.5.1 – SOORTEN DISTRIBUTIE
- Intensieve distributie = consument wil deze producten met zo min mogelijk inspanning kopen
(als het vertrouwde merk er niet is, kies je met gemak een ander merk.)
Merkkeuze beïnvloed door regelmatige promoties
Producten liggen in zoveel mogelijk winkels
- Selectieve distributie = merk alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels of webshops =
op basis van imago van de winkel of vakbekwaamheid
- Exclusieve distributie = merk is dan in een bepaald gebied slechts in 1 winkel te koop. -> geeft
gevoel van schaarste/nieuwwaarde -> stimulatie
1.5.2 – SAMENWERKING
Retailers die producenten vragen om (tegen betaling) samen te werken op het gebied van marcom
gebruiken een aantal argumenten:
- Optimale medewerking van de retailer levert essentiële bijdrage aan realisatie van marcom
doelstellingen v/d producent.
- Synergie = samenwerking met resultaat wat niet individueel bereikt kan worden = thema en
actie komen samen
- Relatief lage kosten onder de aandacht brengen van consument
- Bieden belang bij omzetgroei = een producent kan met zo’n samenwerking een tweedelige
doelstelling hebben:
1. Het stimuleren van de omzet bij deze retailer -> door producten in reclames te
vermelden i.c.m. acties slaan retailers de producten in = verkoopbevorderend, want de
retailer zal niet alles in het magazijn laten staan. Producten belonen met een bijdrage
aan marcom-kosten.
2. Bevorderen van goede relaties met de retailer = veiligstellen van een aantrekkelijke plek
in de winkel voor de producenten. De retailer rekent wel op de bijdragen van de
producent (als de producent afhankelijk is van retailer = veiligstellen van de band)
Belangstelling van producent en retailer:
- Retailers zijn geneigd om zoveel mogelijk artikelen in hun reclame-uiting op te nemen,
sommige merken krijgen dan weinig aandacht.
- Marcom is actiegericht. Dit kan strijdig zijn met het imago van het merk.
, - Retailers die in een sterke concurrentiestrijd zijn verwikkeld, zullen ze met name de
goedkoopste producten in hun advertenties zetten i.p.v. de duurdere = voorkomen door
goede afspraken.
1.5.3 – STREVEN NAAR EIGEN IDENTITEIT
- Marcom is 1 van de weinige mogelijkheden om zich te onderscheiden -> eigen identiteit.
- Retailer zal altijd voorrang geven aan eigen identiteit, ook als dat ten koste gaat van het
belang van de producent.
1.5.5 – PUSH EN PULL
- Push = strategie die de producent zijn marketing vooral richt op de retail, door kortingen bijv.
- Pull = verwachting dat de retail zijn merken of producten niet hoeft te pushen, maar dat
consumenten erom zullen vragen (gericht op consument, door promoties bijv.)
HOOFDSTUK 2 – COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING
2.1– CORPORATE- EN MARKETINGCOMMUNICATIE
- Bij corporate communicatie gaat het om de organisatie als geheel
Doel = om vertrouwen te kweken
Het bedrijf achter het merk wordt geprofileerd
- Bij marketingcommunicatie gaat het om de merken, producenten en diensten van de
onderneming
Marcom beïnvloedt dus ook de corporate communicatie
Doelgroepen geloven niet meer zomaar in een ‘imago’, ze willen weten of de organisatie
het ook echt waarmaakt.
Een goed corporate imago is een sterk concurrentiewapen en vergemakkelijkt ook de
externe contacten van de onderneming -> werkt motiverend.
2.2 – BELANGRIJKSTE KENMERKEN VAN CORCOM
- Het onderwerp = de missie van de onderneming (feitelijke en gewenste identiteit)
- Meningen kunnen worden gevormd, bijgestuurd of bevestigd
- Het beeld (corporate imago) kan anders zijn dan de identiteit (corporate identity)
- Marcom-instrumenten: reclame, public relations, sponsoring, evenementen en interne com-
municatie.
Een duidelijke huisstijl (corporate design) kan een belangrijk instrument zijn in corcom -> zorgt voor
herkenning
Belangrijke doelgroepen:
- Klanten en prospect
- Overheid en politiek
- Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
- Financiële wereld
- Publieke opinie
2.2.1 – KLANTEN EN PROSPECTS
