CONTENTMARKETING
& COMMUNITY MANAGEMENT
mascha gerretsen & irma machielse
samenvatting
mei 2018
0. Introductie van contentmarketing en community management 2-6
Randvoorwaarden stap 1. Commitment, budget en organisatie 7 - 11
bepalen stap 2. Contentdoelen en -doelgroepen 12 - 16
Organiseren stap 3. Contentstrategie en -tactiek 17 - 25
stap 4. Contentplanning 26 - 28
Engageren stap 5. Contentcreatie en -ontwerp 29 - 32
stap 6. Content en concepten (pre)testen 33 - 34
stap 7. Contentpromotie, conversaties en community management 35 - 38
Meten stap 8. Conversie meten, analyseren en optimaliseren 39 - 42
1
,0 Introductie van contentmarketing en community
management
0.1 De ontstaansgeschiedenis van contentmarketing en community management
Contentmarketing: creëren, publiceren en promoten van boeiende en relevante informatie, zodat je publiek
of doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk/organisatie, leidend tot winstgevende klankenacties.
Community management: structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal netwerk van
het merk of de organisatie.
De oorsprong van contentmarketing ligt bij relatiebladen (bijv eigen magazines niet primair gericht op
verkoop maar om klantenband te versterken). Community management is rechtstreeks de doelgroep
benaderen, zonder tussenkomst van media. Naast bedrijven houdt ook het publiek zich tegenwoordig bezig
met contentmarketing.
• 1895: lancering van magazine The Furrow: tractor-fabrikant ontwikkelde redactionele content voor
marketinggebruik.
• 1900: de eerste Michelin Gids werd gelanceerd, met als doel autogebruik te stimuleren, waarin praktische
tips voor reizen met de auto werden gegeven met symbooltjes als sterren. Vanaf 1920-30 kwam de focus
op kwaliteit van restaurants.
• 1954: De Allerhande komt uit in de vorm van een zwart-wit krantje, vanaf 1983 als magazine.
• 1955: kleurentelevisie en tijdschriften gaven contentmarketing nieuwe impulsen: televisiecommercials en
in andermans tijdschriften.
• 2000: de internetrevolutie begon en social media komt op: in 2004 Facebook, 2006 Twitter en YouTube.
Individuen publiceerde ook veel meer content. LEGO maakte hier goed gebruik van door bijv. YouTube
content te gaan produceren.
________________________________________________________________________________________________
0.2 De invloed van internet op marketing en communicatie in zeven trends
De opkomst van internet, de tablet, smartphone en social media heeft voor een enorme toename in
content-productie gezorgd, door organisaties, merken en publiek. Traditionele media wordt overbodiger. Er
zijn zeven hoofdtrends te onderscheiden:
! van onderbreken naar toegevoegde waarde
Omdat mensen nu zelf op ieder moment informatie kunnen opzoeken en niet van verstrekking door een
organisatie zelf meer afhankelijk zijn, moeten merken niet langer vertellen hoe goed ze zijn, maar met
concrete voorbeelden aantonen dát ze goed zijn.
Traditionele reclames zijn vaak onderbrekend, terwijl contentmarketing no interruption marketing is: het
stoort niet maar biedt op het juiste moment de helpende hand/vermaak: overlap in wat de organisatie wil
vertellen en wat het publiek wil horen.
Organisaties prijzen dan niet direct hun product aan maar vertellen een boeiend verhaal/informatie die
kennis/vaardigheden van een relevant publiek vergroot of die inspireert (zoals Ronaldo die een persoonlijk
verhaal verteld voor Nike, zonder aanprijzen van producten van Nike). Redactionele content (testimonials
van klanten, FAQ) is ook contentmarketing, maar moet wel op een voor de klant relevant moment komen
(customer journey).
2
,Als merken consistent en consequent waardevolle content verstrekken worden ze als betrouwbare
informatiebronnen gezien, en leidt dit tot sympathie, vertrouwen en autoriteit wat weer leidt tot
merkvoorkeur, aankoop, loyaliteit en mond-tot-mondreclame.
" van push naar pull
Alleen het zenden van informatie door actief doelgroep benaderen (push - duwen) is niet genoeg, mensen
moeten zelf aangetrokken tot het merk worden (pull - trekken), internet is geschikt voor deze pull-
marketing. Bijv. koopmans die hoog in de lijst zoekresultaten komt als je een appeltaart wilt bakken.
# van paid media naar integratie van paid,
owned, rented en earned media
- paid media: als merken betalen voor
zichtbaarheid zoals tv-commercials. Hiermee
kunnen veel mensen bereikt worden en
consistent een boodschap overgebracht worden.
- owned media: alle vormen media door de
organisatie zelf gepubliceerd, zoals een
relatietijdschrift (customer magazine), website en
nieuwsbrief.
- rented media: organisaties bepalen niet de vorm
maar wel de inhoud, zoals social media-pagina’s.
- earned media: ook wel free publicity, media-
aandacht die gratis verkregen wordt van derden,
kan op ieder medium zijn.
Onderstaand model van Daniel Goodall (waarin
bought vergelijkbaar is met paid media) laat zien
welke typen het meeste/minste controle verzorgen
en met welke het grootste/kleinste bereik verkregen
wordt.
Voor succesvolle
contentmarketing
moeten paid,
owned rented en
earned media goed
op elkaar
afgestemd zijn.
$ van branded content naar meerdere soorten content
Voordat er internet was, creëerde organisaties zelf hun content, hiervoor konden ze bijvoorbeeld branded
content gebruiken: betaalde content via media van derden, waarbij het merk/product (subtiel) in media
verwerkt werd. Steeds nieuwe content bedenken is niet makkelijk, daarom wordt soms andermans content
gebruikt: verzamelde/bewerkte content is curated content. Andermans berichten kunnen bijv voorzien
worden van commentaar, of er kan een parodie gemaakt worden (geschikt voor inhakers ofwel
momentmarketing -> kost veel minder tijd dan zelf maken). User generated content (door publiek
gemaakt) wordt authentieker, betrouwbaarder en als social proof gezien. Deze content is cruciaal voor een
organisatie in het aankoopproces.
% van zenden naar community management
Verhalen van klanten zijn sterk en dat realiseren organisaties zich. Met social media, website en andere
3
, vormen van interactie willen ze klanten stimuleren ervaringen te delen. Goede community management is
belangrijk om positieve berichten aan te moedigen en negatieve berichten te verzwakken.
& van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
De taken van de marketing- en communicatie-afdelingen krijgen steeds meer overlap en gelijke
stakeholders, daarom vormen ze nu samen teams met verantwoordelijken voor bijv. de verschillende media.
Een goede contentmarketeer kan processen in dit gebied initiëren en begeleiden, en de verbinding tussen
data, technologie, communicatie, sales en marketing leggen.
' van massacommunicatie naar personalisatie
Door alle irrelevante informatie die op mensen wordt afgestuurd gaan ze dit negeren, het is daarom zaak om
relevantie te vergroten en te personaliseren: het afstemmen van content op de ontvanger op basis van zijn
of haar specifieke interesses of kenmerken. Met klantfinformatie kan relevantste inhoud, moment, kanaal en
vorm bepaald worden.
________________________________________________________________________________________________
0.3 Toenemend belang van content marketing en community management
Het belang van content marketing en community
management voor organisaties neemt toe. De
hoeveelheid redactionele content van organisaties
neemt toe, net als het aantal functies betrokken bij
contentmarketing. Contentmarketing en community
management moeten aansluiten op de consumenten
die zelf bepalen wanneer ze welke informatie krijgen,
als dit goed is zal webtraffic stijgen.
________________________________________________________________________________________________
0.4 Contentmarketing: diverse definites en invalshoeken
! Verschijningsvorm van contentmarketing
De vorm waarin content weergegeven wordt kan verschillen, bijv reviews, events, artikelen op website,
blogs en vlogs.
Definities beschrijven slechts verschijningsvormen van content, niet welke activiteiten hiervoor nodig zijn en
de doelen ervan.
" Activiteiten van contentmarketing
Contentmarketing als vorm van uitgeven: ‘contentmarketing is gericht op de creatie en publicatie van de
juiste content voor de juiste kanalen’.
Traditioneel uitgeven is gericht op publicatie van boeken, tijdschriften, opiniebladen en kranten (gedrukt
en/of digitaal): creatie, productie en distributie van redactionele content. Ook merken en organisaties
worden steeds vaker hun eigen uitgever: ze gaan zelf content via hun eigen media verspreiden.
Overeenkomsten tussen traditioneel uitgeven en contentmarketing:
- afbakenening van de doelgroep
4
& COMMUNITY MANAGEMENT
mascha gerretsen & irma machielse
samenvatting
mei 2018
0. Introductie van contentmarketing en community management 2-6
Randvoorwaarden stap 1. Commitment, budget en organisatie 7 - 11
bepalen stap 2. Contentdoelen en -doelgroepen 12 - 16
Organiseren stap 3. Contentstrategie en -tactiek 17 - 25
stap 4. Contentplanning 26 - 28
Engageren stap 5. Contentcreatie en -ontwerp 29 - 32
stap 6. Content en concepten (pre)testen 33 - 34
stap 7. Contentpromotie, conversaties en community management 35 - 38
Meten stap 8. Conversie meten, analyseren en optimaliseren 39 - 42
1
,0 Introductie van contentmarketing en community
management
0.1 De ontstaansgeschiedenis van contentmarketing en community management
Contentmarketing: creëren, publiceren en promoten van boeiende en relevante informatie, zodat je publiek
of doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk/organisatie, leidend tot winstgevende klankenacties.
Community management: structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal netwerk van
het merk of de organisatie.
De oorsprong van contentmarketing ligt bij relatiebladen (bijv eigen magazines niet primair gericht op
verkoop maar om klantenband te versterken). Community management is rechtstreeks de doelgroep
benaderen, zonder tussenkomst van media. Naast bedrijven houdt ook het publiek zich tegenwoordig bezig
met contentmarketing.
• 1895: lancering van magazine The Furrow: tractor-fabrikant ontwikkelde redactionele content voor
marketinggebruik.
• 1900: de eerste Michelin Gids werd gelanceerd, met als doel autogebruik te stimuleren, waarin praktische
tips voor reizen met de auto werden gegeven met symbooltjes als sterren. Vanaf 1920-30 kwam de focus
op kwaliteit van restaurants.
• 1954: De Allerhande komt uit in de vorm van een zwart-wit krantje, vanaf 1983 als magazine.
• 1955: kleurentelevisie en tijdschriften gaven contentmarketing nieuwe impulsen: televisiecommercials en
in andermans tijdschriften.
• 2000: de internetrevolutie begon en social media komt op: in 2004 Facebook, 2006 Twitter en YouTube.
Individuen publiceerde ook veel meer content. LEGO maakte hier goed gebruik van door bijv. YouTube
content te gaan produceren.
________________________________________________________________________________________________
0.2 De invloed van internet op marketing en communicatie in zeven trends
De opkomst van internet, de tablet, smartphone en social media heeft voor een enorme toename in
content-productie gezorgd, door organisaties, merken en publiek. Traditionele media wordt overbodiger. Er
zijn zeven hoofdtrends te onderscheiden:
! van onderbreken naar toegevoegde waarde
Omdat mensen nu zelf op ieder moment informatie kunnen opzoeken en niet van verstrekking door een
organisatie zelf meer afhankelijk zijn, moeten merken niet langer vertellen hoe goed ze zijn, maar met
concrete voorbeelden aantonen dát ze goed zijn.
Traditionele reclames zijn vaak onderbrekend, terwijl contentmarketing no interruption marketing is: het
stoort niet maar biedt op het juiste moment de helpende hand/vermaak: overlap in wat de organisatie wil
vertellen en wat het publiek wil horen.
Organisaties prijzen dan niet direct hun product aan maar vertellen een boeiend verhaal/informatie die
kennis/vaardigheden van een relevant publiek vergroot of die inspireert (zoals Ronaldo die een persoonlijk
verhaal verteld voor Nike, zonder aanprijzen van producten van Nike). Redactionele content (testimonials
van klanten, FAQ) is ook contentmarketing, maar moet wel op een voor de klant relevant moment komen
(customer journey).
2
,Als merken consistent en consequent waardevolle content verstrekken worden ze als betrouwbare
informatiebronnen gezien, en leidt dit tot sympathie, vertrouwen en autoriteit wat weer leidt tot
merkvoorkeur, aankoop, loyaliteit en mond-tot-mondreclame.
" van push naar pull
Alleen het zenden van informatie door actief doelgroep benaderen (push - duwen) is niet genoeg, mensen
moeten zelf aangetrokken tot het merk worden (pull - trekken), internet is geschikt voor deze pull-
marketing. Bijv. koopmans die hoog in de lijst zoekresultaten komt als je een appeltaart wilt bakken.
# van paid media naar integratie van paid,
owned, rented en earned media
- paid media: als merken betalen voor
zichtbaarheid zoals tv-commercials. Hiermee
kunnen veel mensen bereikt worden en
consistent een boodschap overgebracht worden.
- owned media: alle vormen media door de
organisatie zelf gepubliceerd, zoals een
relatietijdschrift (customer magazine), website en
nieuwsbrief.
- rented media: organisaties bepalen niet de vorm
maar wel de inhoud, zoals social media-pagina’s.
- earned media: ook wel free publicity, media-
aandacht die gratis verkregen wordt van derden,
kan op ieder medium zijn.
Onderstaand model van Daniel Goodall (waarin
bought vergelijkbaar is met paid media) laat zien
welke typen het meeste/minste controle verzorgen
en met welke het grootste/kleinste bereik verkregen
wordt.
Voor succesvolle
contentmarketing
moeten paid,
owned rented en
earned media goed
op elkaar
afgestemd zijn.
$ van branded content naar meerdere soorten content
Voordat er internet was, creëerde organisaties zelf hun content, hiervoor konden ze bijvoorbeeld branded
content gebruiken: betaalde content via media van derden, waarbij het merk/product (subtiel) in media
verwerkt werd. Steeds nieuwe content bedenken is niet makkelijk, daarom wordt soms andermans content
gebruikt: verzamelde/bewerkte content is curated content. Andermans berichten kunnen bijv voorzien
worden van commentaar, of er kan een parodie gemaakt worden (geschikt voor inhakers ofwel
momentmarketing -> kost veel minder tijd dan zelf maken). User generated content (door publiek
gemaakt) wordt authentieker, betrouwbaarder en als social proof gezien. Deze content is cruciaal voor een
organisatie in het aankoopproces.
% van zenden naar community management
Verhalen van klanten zijn sterk en dat realiseren organisaties zich. Met social media, website en andere
3
, vormen van interactie willen ze klanten stimuleren ervaringen te delen. Goede community management is
belangrijk om positieve berichten aan te moedigen en negatieve berichten te verzwakken.
& van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
De taken van de marketing- en communicatie-afdelingen krijgen steeds meer overlap en gelijke
stakeholders, daarom vormen ze nu samen teams met verantwoordelijken voor bijv. de verschillende media.
Een goede contentmarketeer kan processen in dit gebied initiëren en begeleiden, en de verbinding tussen
data, technologie, communicatie, sales en marketing leggen.
' van massacommunicatie naar personalisatie
Door alle irrelevante informatie die op mensen wordt afgestuurd gaan ze dit negeren, het is daarom zaak om
relevantie te vergroten en te personaliseren: het afstemmen van content op de ontvanger op basis van zijn
of haar specifieke interesses of kenmerken. Met klantfinformatie kan relevantste inhoud, moment, kanaal en
vorm bepaald worden.
________________________________________________________________________________________________
0.3 Toenemend belang van content marketing en community management
Het belang van content marketing en community
management voor organisaties neemt toe. De
hoeveelheid redactionele content van organisaties
neemt toe, net als het aantal functies betrokken bij
contentmarketing. Contentmarketing en community
management moeten aansluiten op de consumenten
die zelf bepalen wanneer ze welke informatie krijgen,
als dit goed is zal webtraffic stijgen.
________________________________________________________________________________________________
0.4 Contentmarketing: diverse definites en invalshoeken
! Verschijningsvorm van contentmarketing
De vorm waarin content weergegeven wordt kan verschillen, bijv reviews, events, artikelen op website,
blogs en vlogs.
Definities beschrijven slechts verschijningsvormen van content, niet welke activiteiten hiervoor nodig zijn en
de doelen ervan.
" Activiteiten van contentmarketing
Contentmarketing als vorm van uitgeven: ‘contentmarketing is gericht op de creatie en publicatie van de
juiste content voor de juiste kanalen’.
Traditioneel uitgeven is gericht op publicatie van boeken, tijdschriften, opiniebladen en kranten (gedrukt
en/of digitaal): creatie, productie en distributie van redactionele content. Ook merken en organisaties
worden steeds vaker hun eigen uitgever: ze gaan zelf content via hun eigen media verspreiden.
Overeenkomsten tussen traditioneel uitgeven en contentmarketing:
- afbakenening van de doelgroep
4
