Samenvatting Promotie- en Plaatsbeleid
HS 9 Marketingcommunicatie-strategieën
Marketingcommunicatie = het proces waarbij een organisatie een – in woorden en beelden omgezette
– boodschap via de massamedia of andere kanalen overbrengt aan de doelgroep.
De ontvangers decoderen deze. Uit de feedback moet blijken of de boodschap juist is
geïnterpreteerd en tot de beoogde respons heeft geleid.
Marketingcommunicatie-strategie = promotie = middelen die een bedrijf inzet om zijn doelgroepen te:
• Informeren
• Beïnvloeden
• Associaties bij hen oproepen
(Kortom: informeren en overtuigen van de pluspunten van hun producten en diensten.)
Hiervoor kan een bedrijf verschillende instrumenten inzetten (8C’s):
• Reclame = elke betaalde vorm van communicatie rondom een bedrijf of merk. Kan via en niet
via social-media
• Internet
• Persoonlijke verkoop = luisteren
• Beurzen
• Sponsoring = verlenen van financiële steun aan een persoon of organisatie die een
interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit om zo
naamsbekendheid of goodwill te creëren.
• PR = communicatie die zich richt op een gunstig imago vormen bij een groep die jouw
doelgroep kan beïnvloeden.
• Direct Marketing = onderhouden klantenrelatie wat leidt tot een transactie waar beide
partijen blij mee zijn, doel is directe respons maar ook nieuwsbrieven, relatietijdschriften en
andere media worden hieronder gerekend. Direct in contact met klant: bv. mail/callcentre.
• Salespromotion = tijdelijke verbetering prijs-waardeverhouding d.m.v. korting of waarde-
verhoging, doel is omzet op korte termijn boosten. Ook displays, spaaracties, prijsvragen en
samples vallen hieronder.
• Winkelcommunicatie = spiegelen en uithangborden etc.
Ook andere marketingmix variabelen kunnen invloed hebben op de communicatie. Bijvoorbeeld prijs
en kleur of vorm en verpakking geven signalen af. Om beter te zijn dan de concurrent moeten we de
marketingmix zo samenstellen dat deze een maximaal communicatief effect heeft en klanten
stimuleert tot aankoop. Daarom GMC = geïntegreerde marketingcommunicatie = de elementen
van de communicatiemix versterken elkaar en stralen een consistente boodschap voor de doelgroep
uit.
Een kenmerk van GMC is dat elk contact dat een consument heeft met het product, organisatie of
merk maakt deel uit van de marketingcommunicatie.
Soorten:
Stealth marketing = (heimelijke /slinkse marketing) = als merken
worden genoemd op tv, films (product placement), spellen of
sportlocaties. Reclame zonder dat je het door hebt. Niet zo opdringerig
dus geschikt voor consumenten die traditionele reclame zat zijn.
• Guerilla marketing = klanten strikken d.m.v. promotie op
onverwachte plaatsen.
, • Buzz marketing = als een bedrijf opvallen nieuws
of amusement (zoals videoclips of online games)
gebruikt om mensen ertoe te brengen om over
een organisatie/merk te praten.
• Virale marketing = klanten online boodschappen
laten delen door de e-mails zo interessant te maken
dat ze deze doorsturen naar vrienden. Kan ook met
een vergoeding.
• Peer to peer marketing = als iemand binnen
zijn sociale groepen (peers) reclame voor je gaat maken
Niveaus van communicatie
Bestuur
Management
Afdelingen en teams
Indeling
Persoonlijke communicatie VS Massacommunicatie
1 richting 1 op 1, 2 richtingen
Groot bereik Minder groot bereik
Weinig tot geen feedback Feedback
Wat is communicatie?
Zender coderen boodschap decoderen ontvanger respons feedbak zender
Feedback kun je vaak meten aan de hand van het aantal verkopen.
De manier van communicatie verschilt per periode in de Product Levens Cyclus (PLC)
Introductiefase: “wij zijn er”
Groeifase: onderscheiden van de concurrent
Volwassenheidsfase: salespromotion (onderscheiden)
Neergangsfase: doorontwikkeling, het gaat nu om het merk niet meer om een specifiek product.
, Communicatieproces
1) Kiezen van de communicatiedoelgroep
Dit wordt gedaan aan de hand van:
• Het type product
• De consument (wat wil hij horen)
• De concurrent (welke claims hebben zijn al)
De communicatiedoelgroep bestaat niet alleen uit de marketingdoelgroep (primaire doelgroep) maar
ook uit andere partijen die van belang kunnen zijn voor de organisatie (secundaire doelgroep)
De fabrikant kan zijn promotionele activiteiten richten op de consument (pull) door middel van
reclame of op de tussenhandel (push) door middel van persoonlijke verkoop.
Pull: reclame naar de consument zorgt voor merkenvoorkeur detaillisten worden gedwongen
het product in het assortiment op te nemen omdat de klant hierom vraagt zij vragen een
groothandel die op zijn beurt weer gedwongen wordt, een order te plaatsen bij de fabrikant.
Push: het product wordt door het distributiekanaal heen geduwd door de fabrikant. De fabrikant
probeert de verkoop te stimuleren. Dit doen ze door het aanbod van het nieuwe product, naar de
handel toe, makkelijk en aantrekkelijk te maken. De handel wordt verleid om het product op te
nemen door middel van diverse vormen van aantrekkelijke handelsondersteuningen (kortingen),
goede verkrijgbaarheid en een lage inkoopprijs. Het doel hiervan is om een prominentere plaats in
de winkel te krijgen. Dit kan bijvoorbeeld door een betere plaats (op ooghoogte, met veel facings) in
het schap uit te onderhandelen. De consument krijgt op deze wijze een gedwongen confrontatie
met het product op de winkelvloer, zonder impuls vanuit reclameboodschappen en dergelijke.
Hoewel het communicatieproces veelal gebruiken om de consument te informeren of aan de
merknaam te herinneren, is een ander doel het overreden (beïnvloeden) van de consument.
Dit kan worden bereikt d.m.v.:
One-step-flow theorie, ook we de injectienaaldtheorie: mogelijk verkeerde informatie wordt door de
media als het ware ingespoten bij een groot publiek. Bijvoorbeeld als er iets in de krant staat gaat
iedereen ervan uit dat het waar is, maar dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Massamedia heeft dus
enorme invloed.
Two-step-flow model: opinieleider kunnen, dankzij hun deskundigheid op een bepaald gebied, andere
sterk beïnvloeden. (mond-tot-mond reclame) Volgens dit model is de invloed van massamedia beperkt
en moet informatie worden doorgegeven door opinieleiders (eerste kopers en gatekeepers).
2) Formuleren van de communicatiedoelstellingen = kennis houding gedrag
Bedrijfsdoelstellingen = winst groei continuïteit
Marketingdoelstellingen = omzet afzet marktaandeel
Social-media doelstellingen = conversie (klant laten doen wat jij wilt)
SMART formuleren.
Mogelijke effecten van communicatie-inspanningen vinden bij de consument plaats in een bepaalde
volgorde. Dit betekent dat een potentiële klant een reeks stappen moeten doorlopen voordat ze een
product daadwerkelijk aanschaffen. Om het promotiebeleid doeltreffend te laten verlopen maken we
gebruik van bepaalde communicatiemodellen (die brengen de relatie tussen communicatie en het
koopbeslissingsproces in kaart).
• Klassiek hiërarchisch
• Niet-klassiek hiërarchisch
HS 9 Marketingcommunicatie-strategieën
Marketingcommunicatie = het proces waarbij een organisatie een – in woorden en beelden omgezette
– boodschap via de massamedia of andere kanalen overbrengt aan de doelgroep.
De ontvangers decoderen deze. Uit de feedback moet blijken of de boodschap juist is
geïnterpreteerd en tot de beoogde respons heeft geleid.
Marketingcommunicatie-strategie = promotie = middelen die een bedrijf inzet om zijn doelgroepen te:
• Informeren
• Beïnvloeden
• Associaties bij hen oproepen
(Kortom: informeren en overtuigen van de pluspunten van hun producten en diensten.)
Hiervoor kan een bedrijf verschillende instrumenten inzetten (8C’s):
• Reclame = elke betaalde vorm van communicatie rondom een bedrijf of merk. Kan via en niet
via social-media
• Internet
• Persoonlijke verkoop = luisteren
• Beurzen
• Sponsoring = verlenen van financiële steun aan een persoon of organisatie die een
interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit om zo
naamsbekendheid of goodwill te creëren.
• PR = communicatie die zich richt op een gunstig imago vormen bij een groep die jouw
doelgroep kan beïnvloeden.
• Direct Marketing = onderhouden klantenrelatie wat leidt tot een transactie waar beide
partijen blij mee zijn, doel is directe respons maar ook nieuwsbrieven, relatietijdschriften en
andere media worden hieronder gerekend. Direct in contact met klant: bv. mail/callcentre.
• Salespromotion = tijdelijke verbetering prijs-waardeverhouding d.m.v. korting of waarde-
verhoging, doel is omzet op korte termijn boosten. Ook displays, spaaracties, prijsvragen en
samples vallen hieronder.
• Winkelcommunicatie = spiegelen en uithangborden etc.
Ook andere marketingmix variabelen kunnen invloed hebben op de communicatie. Bijvoorbeeld prijs
en kleur of vorm en verpakking geven signalen af. Om beter te zijn dan de concurrent moeten we de
marketingmix zo samenstellen dat deze een maximaal communicatief effect heeft en klanten
stimuleert tot aankoop. Daarom GMC = geïntegreerde marketingcommunicatie = de elementen
van de communicatiemix versterken elkaar en stralen een consistente boodschap voor de doelgroep
uit.
Een kenmerk van GMC is dat elk contact dat een consument heeft met het product, organisatie of
merk maakt deel uit van de marketingcommunicatie.
Soorten:
Stealth marketing = (heimelijke /slinkse marketing) = als merken
worden genoemd op tv, films (product placement), spellen of
sportlocaties. Reclame zonder dat je het door hebt. Niet zo opdringerig
dus geschikt voor consumenten die traditionele reclame zat zijn.
• Guerilla marketing = klanten strikken d.m.v. promotie op
onverwachte plaatsen.
, • Buzz marketing = als een bedrijf opvallen nieuws
of amusement (zoals videoclips of online games)
gebruikt om mensen ertoe te brengen om over
een organisatie/merk te praten.
• Virale marketing = klanten online boodschappen
laten delen door de e-mails zo interessant te maken
dat ze deze doorsturen naar vrienden. Kan ook met
een vergoeding.
• Peer to peer marketing = als iemand binnen
zijn sociale groepen (peers) reclame voor je gaat maken
Niveaus van communicatie
Bestuur
Management
Afdelingen en teams
Indeling
Persoonlijke communicatie VS Massacommunicatie
1 richting 1 op 1, 2 richtingen
Groot bereik Minder groot bereik
Weinig tot geen feedback Feedback
Wat is communicatie?
Zender coderen boodschap decoderen ontvanger respons feedbak zender
Feedback kun je vaak meten aan de hand van het aantal verkopen.
De manier van communicatie verschilt per periode in de Product Levens Cyclus (PLC)
Introductiefase: “wij zijn er”
Groeifase: onderscheiden van de concurrent
Volwassenheidsfase: salespromotion (onderscheiden)
Neergangsfase: doorontwikkeling, het gaat nu om het merk niet meer om een specifiek product.
, Communicatieproces
1) Kiezen van de communicatiedoelgroep
Dit wordt gedaan aan de hand van:
• Het type product
• De consument (wat wil hij horen)
• De concurrent (welke claims hebben zijn al)
De communicatiedoelgroep bestaat niet alleen uit de marketingdoelgroep (primaire doelgroep) maar
ook uit andere partijen die van belang kunnen zijn voor de organisatie (secundaire doelgroep)
De fabrikant kan zijn promotionele activiteiten richten op de consument (pull) door middel van
reclame of op de tussenhandel (push) door middel van persoonlijke verkoop.
Pull: reclame naar de consument zorgt voor merkenvoorkeur detaillisten worden gedwongen
het product in het assortiment op te nemen omdat de klant hierom vraagt zij vragen een
groothandel die op zijn beurt weer gedwongen wordt, een order te plaatsen bij de fabrikant.
Push: het product wordt door het distributiekanaal heen geduwd door de fabrikant. De fabrikant
probeert de verkoop te stimuleren. Dit doen ze door het aanbod van het nieuwe product, naar de
handel toe, makkelijk en aantrekkelijk te maken. De handel wordt verleid om het product op te
nemen door middel van diverse vormen van aantrekkelijke handelsondersteuningen (kortingen),
goede verkrijgbaarheid en een lage inkoopprijs. Het doel hiervan is om een prominentere plaats in
de winkel te krijgen. Dit kan bijvoorbeeld door een betere plaats (op ooghoogte, met veel facings) in
het schap uit te onderhandelen. De consument krijgt op deze wijze een gedwongen confrontatie
met het product op de winkelvloer, zonder impuls vanuit reclameboodschappen en dergelijke.
Hoewel het communicatieproces veelal gebruiken om de consument te informeren of aan de
merknaam te herinneren, is een ander doel het overreden (beïnvloeden) van de consument.
Dit kan worden bereikt d.m.v.:
One-step-flow theorie, ook we de injectienaaldtheorie: mogelijk verkeerde informatie wordt door de
media als het ware ingespoten bij een groot publiek. Bijvoorbeeld als er iets in de krant staat gaat
iedereen ervan uit dat het waar is, maar dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Massamedia heeft dus
enorme invloed.
Two-step-flow model: opinieleider kunnen, dankzij hun deskundigheid op een bepaald gebied, andere
sterk beïnvloeden. (mond-tot-mond reclame) Volgens dit model is de invloed van massamedia beperkt
en moet informatie worden doorgegeven door opinieleiders (eerste kopers en gatekeepers).
2) Formuleren van de communicatiedoelstellingen = kennis houding gedrag
Bedrijfsdoelstellingen = winst groei continuïteit
Marketingdoelstellingen = omzet afzet marktaandeel
Social-media doelstellingen = conversie (klant laten doen wat jij wilt)
SMART formuleren.
Mogelijke effecten van communicatie-inspanningen vinden bij de consument plaats in een bepaalde
volgorde. Dit betekent dat een potentiële klant een reeks stappen moeten doorlopen voordat ze een
product daadwerkelijk aanschaffen. Om het promotiebeleid doeltreffend te laten verlopen maken we
gebruik van bepaalde communicatiemodellen (die brengen de relatie tussen communicatie en het
koopbeslissingsproces in kaart).
• Klassiek hiërarchisch
• Niet-klassiek hiërarchisch
