Retail- en actiecommunicatie Franne Schepers
Retail- en actiecommunicatie
Nielsen................................................................................................................................5
Regio’s.................................................................................................................................................................................... 5
Winkelsoorten.................................................................................................................................................................... 5
Private labels....................................................................................................................................................................... 6
Verschil Noord – Brussel – Zuid.................................................................................................................................. 6
Loyalty................................................................................................................................................................................... 6
Speciaalzaak 2.0................................................................................................................................................................. 6
Maaltijdboxen..................................................................................................................................................................... 6
E-commerce en omnichannel....................................................................................................................................... 7
Het cross-channel koopproces..................................................................................................................................... 7
Stand van zaken................................................................................................................................................................. 8
Samengevat......................................................................................................................................................................... 9
De mening van de klant.......................................................................................................9
7 ‘moments of truth’......................................................................................................................................................... 9
Hoe ziet de supermarkt er in de toekomst uit?..................................................................10
Customer centric commerce..............................................................................................10
Retail marketing................................................................................................................10
Algemene trends en tendensen................................................................................................................................ 11
1 Sterke spelers.................................................................................................................................................................. 11
2 Competitieve omgeving:............................................................................................................................................. 11
3 Penetratie-index van hard discount:..................................................................................................................... 12
4 Stijging van:..................................................................................................................................................................... 12
5 Differentiatie door exclusieve, alternatieve positionering, strategieën.................................................12
6 Haat/liefde verhoudingen met fabricanten/merken.....................................................................................12
7 Nielsen: "70% van de promoties niet rendabel“...............................................................................................13
8 Investeren in promo of in innovatie?..................................................................................................................... 13
9 Verschuivingen bij consumenten............................................................................................................................. 14
Verschillende belangen................................................................................................................................................ 14
Retailers vs fabricanten.................................................................................................................................................. 14
Marketing vs sales............................................................................................................................................................. 14
Out of Stock (OOS)........................................................................................................................................................ 16
Reactie van de consument............................................................................................................................................. 16
2 soorten OOS...................................................................................................................................................................... 16
EXAMEN................................................................................................................................................................................ 16
Het schappenplan.............................................................................................................................................................. 16
Positionering.....................................................................................................................18
Interessante strategieën.............................................................................................................................................. 18
Focus op prijs....................................................................................................................................................................... 18
H&M biedt mode en kwaliteit aan de beste prijzen............................................................................................ 19
Global solution providers............................................................................................................................................... 19
Manieren om te groeien.................................................................................................................................................. 19
1
,Retail- en actiecommunicatie Franne Schepers
Korting tijdens daluren................................................................................................................................................... 19
Andere voorbeelden.......................................................................................................................................................... 20
Carrefour............................................................................................................................................................................... 21
Integratie van e-commerce........................................................................................................................................... 21
Omnichannel....................................................................................................................................................................... 21
Verwachtingen................................................................................................................................................................. 21
Rol in consumptie/koop proces................................................................................................................................... 24
Zapping gedrag.................................................................................................................................................................. 24
Consumer acquisition...................................................................................................................................................... 24
Merken en retailers zijn aanwezig in ‘new business channels’......................................................................24
Promoties..........................................................................................................................27
Stappen in de promotiemix........................................................................................................................................ 27
De communicatiedoelgroep.......................................................................................................................................... 27
De communicatiedoelstellingen.................................................................................................................................. 27
De boodschap...................................................................................................................................................................... 28
Het medium.......................................................................................................................................................................... 28
Het budget............................................................................................................................................................................ 28
De promotiemix.................................................................................................................................................................. 29
De resultaten....................................................................................................................................................................... 29
Basisregels voor promoties........................................................................................................................................ 29
Soorten promotieacties................................................................................................................................................ 30
Shopper marketing en merchandising...............................................................................31
Wat moet de winkelier weten om zijn merchandising strategie te bepalen?.........................................31
Shopper marketing en merchandising hebben betrekking op.......................................................................31
Profielen van je shoppers............................................................................................................................................ 32
Passanten lopen niet als een krab.............................................................................................................................. 32
Inkom...................................................................................................................................................................................... 32
Optimaliseer de zichtbaarheid van het product................................................................................................... 33
Fun & easy shoppen.......................................................................................................................................................... 33
De klant van morgen..................................................................................................................................................... 34
Extra opmerkingen........................................................................................................................................................ 34
Marketing PR....................................................................................................................35
Public Relations............................................................................................................................................................... 35
Marketing PR.................................................................................................................................................................... 35
Waarom dit gebruiken?.................................................................................................................................................. 35
Wat is het verschil tussen PR en MPR?..................................................................................................................... 35
Voorbeeld van de Per campagne: win een man.................................................................................................... 35
Voorbeelden van Marketing-PR................................................................................................................................... 36
Niveaus van imago............................................................................................................................................................ 37
Private Labels....................................................................................................................38
6 redenen voor de groei van PL................................................................................................................................ 38
Karakteristieken van de categorie............................................................................................................................. 38
Mate van innovatie en dynamiek................................................................................................................................ 38
Prioriteit bij de retailer................................................................................................................................................... 38
Sourcing opportunities................................................................................................................................................... 38
2
,Retail- en actiecommunicatie Franne Schepers
Prijs en promotiefactoren.............................................................................................................................................. 38
Karakteristieken van de PL zelf................................................................................................................................... 38
Paradox van de Private Labels................................................................................................................................... 39
7 adviezen voor de retailer......................................................................................................................................... 39
Voordelen van Private Brands................................................................................................................................... 39
Verschil tussen Private Label en Private Brand.................................................................................................. 39
Verpakking........................................................................................................................40
Functies van een verpakking..................................................................................................................................... 40
Aandachtspunten van een verpakking................................................................................................................... 40
Fasen in het ontwikkelingsproces van de verpakking..................................................................................... 40
Marketing en communicatie......................................................................................................................................... 40
Creatie.................................................................................................................................................................................... 40
Executie................................................................................................................................................................................. 40
De elementen van verpakkingsdesign................................................................................................................... 41
Zijn er wel trends in retail?......................................................................................................................................... 41
POP-communicatie........................................................................................................................................................ 41
Shopper activaties............................................................................................................................................................. 41
Shopper en consument moeten deel zijn van de dagelijkse communicatie............................................42
1e moment: in de winkel................................................................................................................................................. 42
2e moment: bij het gebruik thuis................................................................................................................................. 42
Hoe kan de retailer hierop inspelen?........................................................................................................................ 42
Een geïntegreerd merkenbeleid............................................................................................................................... 42
Brand Activation................................................................................................................43
Trends................................................................................................................................................................................. 43
Brand activation................................................................................................................................................................ 44
Naar welke 3 media gaan de budgetten vandaag?
1. Online (sociale media)
2. Conversation communications (= alles dat persoonlijk is direct marketing)
3. Alles dat op de Point of purchase gebeurt. Maar waarom? Meer dan 75 % van de aankopen
beslis je op de winkelvloer.
Waar staat het shoppermarketingmodel POPAI voor?
Pre-store communicatie zoals DM met coupons, tv, sponsoring en flyers
To-store communicatie zoals billboards, sociale media, window shopping en field promotions
In-store communicatie zoals promoties, staff, POP en POS, geurmarketing en verpakking
Post-store communicatie zoals co-creatie, loyaliteitsprogramma’s, after-sale service en informatie
Revolutie
In 2007 was het crisis en vooral benzine werd duurder. Daarom wilden mensen niet ver rijden dus er
was een heropleving van buurtwinkels.
2008: We winkelen dus terug zoals we dat 40 jaar geleden deden. Hoezo? We kopen onze radio in
3
, Retail- en actiecommunicatie Franne Schepers
een electrowinkel, onze sportschoenen in de sportwinkel, GSM in de GSM-shop, speelgoed in de
speelgoedwinkel, … en dus niet naar de Carrefour. Deze winkels hebben een zeer ruim aanbod in hun
vakgebied.
2009: opgang van ‘de nieuwe buurtwinkel’. Verhoogde openingsuren van moderne buurtwinkels in
zelfbediening (Express Carrefour of Proxy Delhaize) compenseerde de sluitingen van traditionele
bedieningswinkels.
2010
Belang MVO neemt toe ook steeds meer op vlak van de werknemers.
Vb. office on wheels bij Colruyt reistijd wordt werktijd. Bussen ingelegd voor het
personeel zodat ze ondertussen kunnen werken. Colruyt draagt ook een steentje bij voor het
milieu Vb. geen plastic zakken meer verkopen.
Vb. Chiquita hielden geen rekening met mensen die in de velden werkten en besproeiden
de bananen tijdens het werk. Hierdoor ontstonden grote problemen. Daarom hebben ze een
klein kikkertje ontwikkeld dat garant staat voor wat ze allemaal doen op het vlak van
duurzaam ondernemen.
Meer winkels maken gebruik van frigo’s met een glazen deur. Dit zou 10 à 15 jaar geleden
niet waar geweest zijn. Want iedere deur die je moet opdoen is een extra drempel om te
kopen. Een product als boter zal nooit op ooghoogte staan want dit heb je sowieso nodig.
Producten die minder vaak gekocht worden staan wel op ooghoogte.
Ook is het online kopen (e-commerce) beginnen groeien. Er is een prijsstrijd door de crisis en winkels
doen aan klantenretentie door de loyaliteit bij de consument te verhogen (door onder andere
spaaracties en getrouwheidskaarten).
2013
- Aantal HD-winkels daalt
- F2 groeit nog steeds
- Lidl evolueert van pure HD naar F2
- Opkomst AH
- Langere openingsuren
2014
- Verandering shopper gedrag door handscanner
Een aanmerkelijke groep consumenten mijdt inmiddels supermarkten zónder handscanner.
- Verandering shopper gedrag door afhaalpunt
Shoppers die kopen via een afhaalpunt zijn geneigd vooral de bulk in te slaan, zoals de
wekelijks terugkerende levensmiddelen als bijvoorbeeld melk, aardappelen, wc-papier,
schoonmaakmiddelen etc.
4
Retail- en actiecommunicatie
Nielsen................................................................................................................................5
Regio’s.................................................................................................................................................................................... 5
Winkelsoorten.................................................................................................................................................................... 5
Private labels....................................................................................................................................................................... 6
Verschil Noord – Brussel – Zuid.................................................................................................................................. 6
Loyalty................................................................................................................................................................................... 6
Speciaalzaak 2.0................................................................................................................................................................. 6
Maaltijdboxen..................................................................................................................................................................... 6
E-commerce en omnichannel....................................................................................................................................... 7
Het cross-channel koopproces..................................................................................................................................... 7
Stand van zaken................................................................................................................................................................. 8
Samengevat......................................................................................................................................................................... 9
De mening van de klant.......................................................................................................9
7 ‘moments of truth’......................................................................................................................................................... 9
Hoe ziet de supermarkt er in de toekomst uit?..................................................................10
Customer centric commerce..............................................................................................10
Retail marketing................................................................................................................10
Algemene trends en tendensen................................................................................................................................ 11
1 Sterke spelers.................................................................................................................................................................. 11
2 Competitieve omgeving:............................................................................................................................................. 11
3 Penetratie-index van hard discount:..................................................................................................................... 12
4 Stijging van:..................................................................................................................................................................... 12
5 Differentiatie door exclusieve, alternatieve positionering, strategieën.................................................12
6 Haat/liefde verhoudingen met fabricanten/merken.....................................................................................12
7 Nielsen: "70% van de promoties niet rendabel“...............................................................................................13
8 Investeren in promo of in innovatie?..................................................................................................................... 13
9 Verschuivingen bij consumenten............................................................................................................................. 14
Verschillende belangen................................................................................................................................................ 14
Retailers vs fabricanten.................................................................................................................................................. 14
Marketing vs sales............................................................................................................................................................. 14
Out of Stock (OOS)........................................................................................................................................................ 16
Reactie van de consument............................................................................................................................................. 16
2 soorten OOS...................................................................................................................................................................... 16
EXAMEN................................................................................................................................................................................ 16
Het schappenplan.............................................................................................................................................................. 16
Positionering.....................................................................................................................18
Interessante strategieën.............................................................................................................................................. 18
Focus op prijs....................................................................................................................................................................... 18
H&M biedt mode en kwaliteit aan de beste prijzen............................................................................................ 19
Global solution providers............................................................................................................................................... 19
Manieren om te groeien.................................................................................................................................................. 19
1
,Retail- en actiecommunicatie Franne Schepers
Korting tijdens daluren................................................................................................................................................... 19
Andere voorbeelden.......................................................................................................................................................... 20
Carrefour............................................................................................................................................................................... 21
Integratie van e-commerce........................................................................................................................................... 21
Omnichannel....................................................................................................................................................................... 21
Verwachtingen................................................................................................................................................................. 21
Rol in consumptie/koop proces................................................................................................................................... 24
Zapping gedrag.................................................................................................................................................................. 24
Consumer acquisition...................................................................................................................................................... 24
Merken en retailers zijn aanwezig in ‘new business channels’......................................................................24
Promoties..........................................................................................................................27
Stappen in de promotiemix........................................................................................................................................ 27
De communicatiedoelgroep.......................................................................................................................................... 27
De communicatiedoelstellingen.................................................................................................................................. 27
De boodschap...................................................................................................................................................................... 28
Het medium.......................................................................................................................................................................... 28
Het budget............................................................................................................................................................................ 28
De promotiemix.................................................................................................................................................................. 29
De resultaten....................................................................................................................................................................... 29
Basisregels voor promoties........................................................................................................................................ 29
Soorten promotieacties................................................................................................................................................ 30
Shopper marketing en merchandising...............................................................................31
Wat moet de winkelier weten om zijn merchandising strategie te bepalen?.........................................31
Shopper marketing en merchandising hebben betrekking op.......................................................................31
Profielen van je shoppers............................................................................................................................................ 32
Passanten lopen niet als een krab.............................................................................................................................. 32
Inkom...................................................................................................................................................................................... 32
Optimaliseer de zichtbaarheid van het product................................................................................................... 33
Fun & easy shoppen.......................................................................................................................................................... 33
De klant van morgen..................................................................................................................................................... 34
Extra opmerkingen........................................................................................................................................................ 34
Marketing PR....................................................................................................................35
Public Relations............................................................................................................................................................... 35
Marketing PR.................................................................................................................................................................... 35
Waarom dit gebruiken?.................................................................................................................................................. 35
Wat is het verschil tussen PR en MPR?..................................................................................................................... 35
Voorbeeld van de Per campagne: win een man.................................................................................................... 35
Voorbeelden van Marketing-PR................................................................................................................................... 36
Niveaus van imago............................................................................................................................................................ 37
Private Labels....................................................................................................................38
6 redenen voor de groei van PL................................................................................................................................ 38
Karakteristieken van de categorie............................................................................................................................. 38
Mate van innovatie en dynamiek................................................................................................................................ 38
Prioriteit bij de retailer................................................................................................................................................... 38
Sourcing opportunities................................................................................................................................................... 38
2
,Retail- en actiecommunicatie Franne Schepers
Prijs en promotiefactoren.............................................................................................................................................. 38
Karakteristieken van de PL zelf................................................................................................................................... 38
Paradox van de Private Labels................................................................................................................................... 39
7 adviezen voor de retailer......................................................................................................................................... 39
Voordelen van Private Brands................................................................................................................................... 39
Verschil tussen Private Label en Private Brand.................................................................................................. 39
Verpakking........................................................................................................................40
Functies van een verpakking..................................................................................................................................... 40
Aandachtspunten van een verpakking................................................................................................................... 40
Fasen in het ontwikkelingsproces van de verpakking..................................................................................... 40
Marketing en communicatie......................................................................................................................................... 40
Creatie.................................................................................................................................................................................... 40
Executie................................................................................................................................................................................. 40
De elementen van verpakkingsdesign................................................................................................................... 41
Zijn er wel trends in retail?......................................................................................................................................... 41
POP-communicatie........................................................................................................................................................ 41
Shopper activaties............................................................................................................................................................. 41
Shopper en consument moeten deel zijn van de dagelijkse communicatie............................................42
1e moment: in de winkel................................................................................................................................................. 42
2e moment: bij het gebruik thuis................................................................................................................................. 42
Hoe kan de retailer hierop inspelen?........................................................................................................................ 42
Een geïntegreerd merkenbeleid............................................................................................................................... 42
Brand Activation................................................................................................................43
Trends................................................................................................................................................................................. 43
Brand activation................................................................................................................................................................ 44
Naar welke 3 media gaan de budgetten vandaag?
1. Online (sociale media)
2. Conversation communications (= alles dat persoonlijk is direct marketing)
3. Alles dat op de Point of purchase gebeurt. Maar waarom? Meer dan 75 % van de aankopen
beslis je op de winkelvloer.
Waar staat het shoppermarketingmodel POPAI voor?
Pre-store communicatie zoals DM met coupons, tv, sponsoring en flyers
To-store communicatie zoals billboards, sociale media, window shopping en field promotions
In-store communicatie zoals promoties, staff, POP en POS, geurmarketing en verpakking
Post-store communicatie zoals co-creatie, loyaliteitsprogramma’s, after-sale service en informatie
Revolutie
In 2007 was het crisis en vooral benzine werd duurder. Daarom wilden mensen niet ver rijden dus er
was een heropleving van buurtwinkels.
2008: We winkelen dus terug zoals we dat 40 jaar geleden deden. Hoezo? We kopen onze radio in
3
, Retail- en actiecommunicatie Franne Schepers
een electrowinkel, onze sportschoenen in de sportwinkel, GSM in de GSM-shop, speelgoed in de
speelgoedwinkel, … en dus niet naar de Carrefour. Deze winkels hebben een zeer ruim aanbod in hun
vakgebied.
2009: opgang van ‘de nieuwe buurtwinkel’. Verhoogde openingsuren van moderne buurtwinkels in
zelfbediening (Express Carrefour of Proxy Delhaize) compenseerde de sluitingen van traditionele
bedieningswinkels.
2010
Belang MVO neemt toe ook steeds meer op vlak van de werknemers.
Vb. office on wheels bij Colruyt reistijd wordt werktijd. Bussen ingelegd voor het
personeel zodat ze ondertussen kunnen werken. Colruyt draagt ook een steentje bij voor het
milieu Vb. geen plastic zakken meer verkopen.
Vb. Chiquita hielden geen rekening met mensen die in de velden werkten en besproeiden
de bananen tijdens het werk. Hierdoor ontstonden grote problemen. Daarom hebben ze een
klein kikkertje ontwikkeld dat garant staat voor wat ze allemaal doen op het vlak van
duurzaam ondernemen.
Meer winkels maken gebruik van frigo’s met een glazen deur. Dit zou 10 à 15 jaar geleden
niet waar geweest zijn. Want iedere deur die je moet opdoen is een extra drempel om te
kopen. Een product als boter zal nooit op ooghoogte staan want dit heb je sowieso nodig.
Producten die minder vaak gekocht worden staan wel op ooghoogte.
Ook is het online kopen (e-commerce) beginnen groeien. Er is een prijsstrijd door de crisis en winkels
doen aan klantenretentie door de loyaliteit bij de consument te verhogen (door onder andere
spaaracties en getrouwheidskaarten).
2013
- Aantal HD-winkels daalt
- F2 groeit nog steeds
- Lidl evolueert van pure HD naar F2
- Opkomst AH
- Langere openingsuren
2014
- Verandering shopper gedrag door handscanner
Een aanmerkelijke groep consumenten mijdt inmiddels supermarkten zónder handscanner.
- Verandering shopper gedrag door afhaalpunt
Shoppers die kopen via een afhaalpunt zijn geneigd vooral de bulk in te slaan, zoals de
wekelijks terugkerende levensmiddelen als bijvoorbeeld melk, aardappelen, wc-papier,
schoonmaakmiddelen etc.
4
