Marketing Management - Master in Management (parttime)
Merel Hoogstad
Marketing Management
College 1
Literatuur
Porter, Michael E. (1996) - "What is Strategy?"
Introduces the core concepts of strategy and the role of marketing within a strategic framework.
Comstock, Beth, Ranjay Gulati, and Stephen Liguori (2010) - "Unleashing the Power of Marketing"
Explores the evolving role of marketing in shaping an organization's strategy.
Dawar, Niraj (2013) - "When Marketing is Strategy"
Helps to understand the importance of aligning marketing efforts with broader strategic goals.
Gunter McGrath, Rita (2013) - "Transient Advantage"
Explores the concept of transient advantage and the need for marketing to adapt quickly to changing
market dynamics.
De Swaan Arons, Marc, Frank van den Driest, and Keith Weed (2014) - "The Ultimate Marketing
Machine"
The capabilities and functions of an effective marketing organization that can drive success.
Kumar, V (2018) - "Transformative Marketing: The Next 20 Years"
Discusses the future of marketing, especially in the context of data-driven decision-making and
technological advancements.
Jacobides, Michael G. and Martin Reeves (2020) - "Adapt Your Business to the New Reality"
Emphasizes the need for businesses to adapt to changing consumer habits and market realities.
Wat is marketing?
“Marketing is de activiteit, het geheel van instituties en processen voor het creëren, communiceren, leveren
en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, opdrachtgevers, partners en de
samenleving als geheel.” – American Marketing Association
De kern van marketing heeft te maken met waarde creatie en niet alleen met het adverteren en verkopen.
Alleen als je waarde creëert voor de klant, kun je lange termijn voordelen ontwikkelen.
“De zakelijke onderneming heeft twee basisfuncties: marketing en innovatie. Marketing en innovatie leveren
resultaten op; al de rest zijn kosten” – Peter Drucker
Een eenvoudig marketingsysteem: een uitwisseling creëren
Je creëert een uitwisseling tussen de industrie en
markt. De industrie communiceert naar de markt
door bijvoorbeeld reclame te maken en de markt
geeft informatie aan de industrie. Er is ook een
wisselwerking waarbij de industrie goederen en
diensten op de markt brengt waarvoor de markt
vervolgens geld neerlegt.
Waarde creatie door een marketing mix = 4 P’s
Product = hetgeen dat je levert.
o Productvariatie, kwaliteit, design, features, merknaam, verpakking, grootte, services,
garantie, retour.
Prijs = hetgeen dat je betaalt. De prijs beïnvloedt ook de waarde die je ontleent aan propositie = de
waarde die je als bedrijf belooft te leveren aan je klant.
o Prijs, korting, toelagen, betalingsperiode, kredietvoorwaarden.
Promotie = aan klanten tonen welke producten je aanbiedt en voor welke prijs je het verkoopt.
o Verkooppromotie, reclame, verkoopteam, public relations, directe marketing.
Plaats = de plaats waar je het product afgeeft.
o Kanalen, dekking, assortimenten, locaties, voorraad, transport.
1
, Marketing Management - Master in Management (parttime)
Merel Hoogstad
Marketing als management filosofie
Marketing wordt ook wel gezien als de filosofie over hoe je als bedrijf wil opereren.
Productie oriëntatie. Alle producten die je in de winkel legt, verkopen automatisch. Het gaat hierbij
om markten waarin producten heel veel schaarste kennen, maar wel veel waarde hebben voor de
mens. Als mensen zien dat hier geld mee te verdienen valt, dan komt er concurrentie en wordt er
geconcurreerd op de prijs. Dit komt vooral voor op jonge markten en heeft weinig overlevingskans.
Bv: vaccins en mondkapjes tijdens corona of computer chips.
Product oriëntatie. Consument stelt eisen aan de kwaliteit van een product. Productkwaliteit zal
automatisch verkopen, omdat het voor de klant waarde toevoegt. De producent heeft verkoop door
mond-tot-mond reclame, want als het product een goede kwaliteit heeft, hoeft de consument het niet
opnieuw te kopen (m.u.v. levensmiddelen). Kwaliteit kan in de loop van de tijd minder relevant
worden en er is een punt dat extra kwaliteit geen extra waarde meer oplevert, bv: met een steeds
nieuwere, betere iPhone.
Sales oriëntatie. Mensen benaderen en overtuigen om het product te kopen. Mensen kopen het dan
maar gebruiken het nooit en zullen het niet opnieuw kopen. Bv: Producten die via tv verkocht
worden.
Marketing oriëntatie. De behoefte en vraag van de klant staat centraal: wat voor waarde lever ik voor
mijn klanten? Alleen langdurig succesvol als je voorziet in behoefte.
Productie oriëntatie Product oriëntatie Sales oriëntatie Marketing oriëntatie
Assumpties Gebrek aan aanbod Gebrek aan kwaliteit Overaanbod/gebrek aan Overaanbod/gebrek aan
m.b.t. markt- vraag vereist extra vraag kan overwonnen
omstandigheden verkoopinspanningen worden als rekening wordt
gehouden met behoeften en
wensen van de klant
Assumpties Klanten maken zich Klanten zijn niet op de Klanten moeten gepusht Klanten komen terug als
m.b.t. geen zorgen over de hoogte van de worden een product te producten aan hun behoeften
kopersgedrag kwaliteit of variëteit mogelijkheden voor de kopen en wensen voldoen, er is
productklasse minder sales inspanning
nodig
Situaties waarin Bij gebrek aan In hoogtechnologische Als gedrag van kopers als Als klanten een keuze hebben
dit effectief is aanbod, kopen bedrijven waar sprake traag wordt gekenmerkt en de voorkeur geven aan
klanten wat is van producten die het beste
beschikbaar is informatieasymmetrie aansluiten bij hun behoeften
Situaties waarin Als klanten keuze Als marketeers geen Als marketeers alles Als klanten niet in staat zijn
dit niet effectief hebben, willen ze oog hebben voor de verkopen dat ze hebben, hun behoeften en wensen te
is kwaliteit en variatie behoefte van de klant i.p.v. rekening te houden identificeren en als er een
met de wensen van de gebrek aan
klant productiecapaciteit is en
klanten alles kopen
Combinaties van Plus marketing Verkoop producten die
oriëntaties oriëntatie, om een mensen willen kopen in
product te ontwikkelen combinatie met een sales
en onderzoek te doen pitch
Verkopen is slechts het topje van de ijsberg
“Er zal altijd behoefte zijn aan verkoop. Maar het doel van marketing is om verkopen overbodig te maken.
Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst bij hem
past en zichzelf verkoopt. Idealiter zou marketing moeten resulteren in een klant die klaar is om te kopen.
Het enige dat nodig is, is het product of de dienst beschikbaar maken.” – Peter Drucker
Wie is verantwoordelijk voor marketing?
“Marketing is far too be important to be left to the marketing department”.
Marketing moet in het DNA van de organisatie zitten, niet alleen bij de marketing
afdeling of bij de CMO = chief marketing officer.
Waarde
Waarde die klanten ervaren (customer perceived value) = voordelen (total
customer benefit) – kosten (total customer cost).
Intel inside
2
, Marketing Management - Master in Management (parttime)
Merel Hoogstad
Intel doet aan ingredient branding = klanten hechten waarde aan één ‘ingrediënt’ van een product. Als een
klant de Intel inside sticker ziet, heeft hij/zij vertrouwen in het product, ongeacht het merk. Hierdoor is
Intel niet van een paar grote afnemers afhankelijk.
Dynamiek in de markten
Onder andere technologie creëert kansen voor nieuwe waarde proposities.
Nieuwe kanalen: van fysiek naar online of tussenleveranciers, zoals Thuisbezorgd.
Nieuwe marketing: producten op een nieuwe manier aanbieden, zoals abonnementen op
scheermesjes.
Data intensiteit: data gebruiken om producten te verkopen, zoals Pampers dat probeerde met de
Pampers sensor.
Platformen
Prijzen: er is veel prijsdruk, kosten stijgen, waardoor een deel van de waarde propositie verdwijnt. Dit
is geen probleem als concurrenten dit ook hebben of als het merk sterk is.
3
Merel Hoogstad
Marketing Management
College 1
Literatuur
Porter, Michael E. (1996) - "What is Strategy?"
Introduces the core concepts of strategy and the role of marketing within a strategic framework.
Comstock, Beth, Ranjay Gulati, and Stephen Liguori (2010) - "Unleashing the Power of Marketing"
Explores the evolving role of marketing in shaping an organization's strategy.
Dawar, Niraj (2013) - "When Marketing is Strategy"
Helps to understand the importance of aligning marketing efforts with broader strategic goals.
Gunter McGrath, Rita (2013) - "Transient Advantage"
Explores the concept of transient advantage and the need for marketing to adapt quickly to changing
market dynamics.
De Swaan Arons, Marc, Frank van den Driest, and Keith Weed (2014) - "The Ultimate Marketing
Machine"
The capabilities and functions of an effective marketing organization that can drive success.
Kumar, V (2018) - "Transformative Marketing: The Next 20 Years"
Discusses the future of marketing, especially in the context of data-driven decision-making and
technological advancements.
Jacobides, Michael G. and Martin Reeves (2020) - "Adapt Your Business to the New Reality"
Emphasizes the need for businesses to adapt to changing consumer habits and market realities.
Wat is marketing?
“Marketing is de activiteit, het geheel van instituties en processen voor het creëren, communiceren, leveren
en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, opdrachtgevers, partners en de
samenleving als geheel.” – American Marketing Association
De kern van marketing heeft te maken met waarde creatie en niet alleen met het adverteren en verkopen.
Alleen als je waarde creëert voor de klant, kun je lange termijn voordelen ontwikkelen.
“De zakelijke onderneming heeft twee basisfuncties: marketing en innovatie. Marketing en innovatie leveren
resultaten op; al de rest zijn kosten” – Peter Drucker
Een eenvoudig marketingsysteem: een uitwisseling creëren
Je creëert een uitwisseling tussen de industrie en
markt. De industrie communiceert naar de markt
door bijvoorbeeld reclame te maken en de markt
geeft informatie aan de industrie. Er is ook een
wisselwerking waarbij de industrie goederen en
diensten op de markt brengt waarvoor de markt
vervolgens geld neerlegt.
Waarde creatie door een marketing mix = 4 P’s
Product = hetgeen dat je levert.
o Productvariatie, kwaliteit, design, features, merknaam, verpakking, grootte, services,
garantie, retour.
Prijs = hetgeen dat je betaalt. De prijs beïnvloedt ook de waarde die je ontleent aan propositie = de
waarde die je als bedrijf belooft te leveren aan je klant.
o Prijs, korting, toelagen, betalingsperiode, kredietvoorwaarden.
Promotie = aan klanten tonen welke producten je aanbiedt en voor welke prijs je het verkoopt.
o Verkooppromotie, reclame, verkoopteam, public relations, directe marketing.
Plaats = de plaats waar je het product afgeeft.
o Kanalen, dekking, assortimenten, locaties, voorraad, transport.
1
, Marketing Management - Master in Management (parttime)
Merel Hoogstad
Marketing als management filosofie
Marketing wordt ook wel gezien als de filosofie over hoe je als bedrijf wil opereren.
Productie oriëntatie. Alle producten die je in de winkel legt, verkopen automatisch. Het gaat hierbij
om markten waarin producten heel veel schaarste kennen, maar wel veel waarde hebben voor de
mens. Als mensen zien dat hier geld mee te verdienen valt, dan komt er concurrentie en wordt er
geconcurreerd op de prijs. Dit komt vooral voor op jonge markten en heeft weinig overlevingskans.
Bv: vaccins en mondkapjes tijdens corona of computer chips.
Product oriëntatie. Consument stelt eisen aan de kwaliteit van een product. Productkwaliteit zal
automatisch verkopen, omdat het voor de klant waarde toevoegt. De producent heeft verkoop door
mond-tot-mond reclame, want als het product een goede kwaliteit heeft, hoeft de consument het niet
opnieuw te kopen (m.u.v. levensmiddelen). Kwaliteit kan in de loop van de tijd minder relevant
worden en er is een punt dat extra kwaliteit geen extra waarde meer oplevert, bv: met een steeds
nieuwere, betere iPhone.
Sales oriëntatie. Mensen benaderen en overtuigen om het product te kopen. Mensen kopen het dan
maar gebruiken het nooit en zullen het niet opnieuw kopen. Bv: Producten die via tv verkocht
worden.
Marketing oriëntatie. De behoefte en vraag van de klant staat centraal: wat voor waarde lever ik voor
mijn klanten? Alleen langdurig succesvol als je voorziet in behoefte.
Productie oriëntatie Product oriëntatie Sales oriëntatie Marketing oriëntatie
Assumpties Gebrek aan aanbod Gebrek aan kwaliteit Overaanbod/gebrek aan Overaanbod/gebrek aan
m.b.t. markt- vraag vereist extra vraag kan overwonnen
omstandigheden verkoopinspanningen worden als rekening wordt
gehouden met behoeften en
wensen van de klant
Assumpties Klanten maken zich Klanten zijn niet op de Klanten moeten gepusht Klanten komen terug als
m.b.t. geen zorgen over de hoogte van de worden een product te producten aan hun behoeften
kopersgedrag kwaliteit of variëteit mogelijkheden voor de kopen en wensen voldoen, er is
productklasse minder sales inspanning
nodig
Situaties waarin Bij gebrek aan In hoogtechnologische Als gedrag van kopers als Als klanten een keuze hebben
dit effectief is aanbod, kopen bedrijven waar sprake traag wordt gekenmerkt en de voorkeur geven aan
klanten wat is van producten die het beste
beschikbaar is informatieasymmetrie aansluiten bij hun behoeften
Situaties waarin Als klanten keuze Als marketeers geen Als marketeers alles Als klanten niet in staat zijn
dit niet effectief hebben, willen ze oog hebben voor de verkopen dat ze hebben, hun behoeften en wensen te
is kwaliteit en variatie behoefte van de klant i.p.v. rekening te houden identificeren en als er een
met de wensen van de gebrek aan
klant productiecapaciteit is en
klanten alles kopen
Combinaties van Plus marketing Verkoop producten die
oriëntaties oriëntatie, om een mensen willen kopen in
product te ontwikkelen combinatie met een sales
en onderzoek te doen pitch
Verkopen is slechts het topje van de ijsberg
“Er zal altijd behoefte zijn aan verkoop. Maar het doel van marketing is om verkopen overbodig te maken.
Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst bij hem
past en zichzelf verkoopt. Idealiter zou marketing moeten resulteren in een klant die klaar is om te kopen.
Het enige dat nodig is, is het product of de dienst beschikbaar maken.” – Peter Drucker
Wie is verantwoordelijk voor marketing?
“Marketing is far too be important to be left to the marketing department”.
Marketing moet in het DNA van de organisatie zitten, niet alleen bij de marketing
afdeling of bij de CMO = chief marketing officer.
Waarde
Waarde die klanten ervaren (customer perceived value) = voordelen (total
customer benefit) – kosten (total customer cost).
Intel inside
2
, Marketing Management - Master in Management (parttime)
Merel Hoogstad
Intel doet aan ingredient branding = klanten hechten waarde aan één ‘ingrediënt’ van een product. Als een
klant de Intel inside sticker ziet, heeft hij/zij vertrouwen in het product, ongeacht het merk. Hierdoor is
Intel niet van een paar grote afnemers afhankelijk.
Dynamiek in de markten
Onder andere technologie creëert kansen voor nieuwe waarde proposities.
Nieuwe kanalen: van fysiek naar online of tussenleveranciers, zoals Thuisbezorgd.
Nieuwe marketing: producten op een nieuwe manier aanbieden, zoals abonnementen op
scheermesjes.
Data intensiteit: data gebruiken om producten te verkopen, zoals Pampers dat probeerde met de
Pampers sensor.
Platformen
Prijzen: er is veel prijsdruk, kosten stijgen, waardoor een deel van de waarde propositie verdwijnt. Dit
is geen probleem als concurrenten dit ook hebben of als het merk sterk is.
3
