Strategische Marketingplanning
Karel Jan Alsem
7e Druk
H8 t/m H14
,H8 | Distributie- en leveranciersanalyse
H8.1 | Doel en opzet van een distributieanalyse
Als distributie als marktinstrument wordt gekozen zullen er drie soorten beslissingen moeten worden
genomen:
1. De keuze van de distributie-intensiteit (doelstelling)
2. De keuze van het distributiekanaal
3. Het management van het distributiekanaal
Een distributieanalyse vindt op drie niveaus plaats:
1. Macroniveau
a. Het in kaart brengen van de gehele distributiekolom. Deze analyse vormt de input
voor de keuze van het distributiekanaal
2. Mesoniveau
a. Deze analyse is belangrijk voor het kiezen van de distributie intensiteit
3. Microniveau
a. Strategieën van de afzonderlijke distribuanten.
H8.2 | Distributieanalyse op macroniveau
H8.2.1 | Dimensies van de distributieanalyse
Bij de analyse over de distributiestructuur op macroniveau zijn er twee dimensies:
1. Het aantal niveaus in de distributiekolom
2. Het type tussenschakels binnen een niveau.
Wat betreft de lengte van het kanaal bestaan er twee mogelijkheden:
1. Directe levering
a. Er wordt hier geen gebruik gemaakt van tussenschakels. Hieronder valt met name alle
handel via internet.
2. Indirecte levering
a. Bij indirecte levering worden wel tussenschakels ingezet.
b. Bij keuze voor levering via uitsluitend detaillisten dan noemen we dit kort kanaal.
c. Wanneer de keuze valt voor kort en lang kanaal heet dat multichannelstrategie
H8.2.2 | Uitschakeling van intermediairs
Internet is een verkoopkanaal die we uit het dagelijks leven niet meer kunnen wegdenken. Er zijn drie
soorten ondernemingen die gebruik maken van internet als verkoopkanaal.
1. Ondernemingen die al leverden aan consumenten en dat ook via internet doen. Bijvoorbeeld
Albert Heijn.
2. Ondernemingen die alleen via tussenschakels leverden maar dat nu ook rechtstreeks aan
consumenten gaan doen. Bijvoorbeeld MediaMarkt
3. Ondernemingen die uitsluitend via internet verkopen. Bijvoorbeeld Bol.com
Het uitschakelen van bestaande tussenschakels wordt disintermediation genoemd.
H8.3 | Distributieanalyse op mesoniveau
H8.3.1 | Distributiestructuur op mesoniveau
Groothandel
De groothandel zit tussen fabrikant en retailer in en heeft als kernfunctie kwalitatief en kwantitatief
afstemmen van vraag en aanbod van goederen op markten. Via Electronic Data Interchange wordt de
groothandel langzaam uitgeschakeld.
, Retailer
Het is van belang inzicht te hebben in de verdeling van de macht over afzonderlijke
ondernemingen/distribuanten.
Inkoopcombinaties Supermarkten die samen inkopen om schaalvoordelen op te doen.
H8.3.2 | Analyse van de distributie-intensiteit van een merk
De distributie-intensiteit heeft betrekking op de positie binnen een niveau in het distributiekanaal. Om
de positie in het fysieke distributiekanaal te meten, worden er doorgaans de volgende maatstaven
gebruikt:
De ongewogen distributie | Het percentage winkels waar het merk verkrijgbaar is
De gewogen distributie | Het marktaandeel in de productgroep van de winkels waar het merk
verkrijgbaar is, ofwel de dekking van de markt ofwel het marktbereik.
Selectie indicator De gemiddelde omzet in een productcategorie bij de winkels waar het eigen merk
aanwezig is : de gemiddelde omzet in de productcategorie bij alle winkels waar merken uit de
productcategorie worden aangeboden.
Voor de positie binnen de winkels waar het merk aanwezig is wordt het omzetaandeel als maatstaf
gebruikt. (Eigen omzet/afzet : totale omzet/afzet)
Marktaandeel = Gewogen distributie x Omzetaandeel
Marktaandeel = Ongewogen distributie x selectie-indicator x omzetaandeel
H8.4 | Distributieanalyse op microniveau
Het doel is om een plaats in het schap te verkrijgen en veel positieve aandacht van de verkopers in de
persoonlijke verkoop richting de finale afnemer.
Belangrijke instrumenten hierbij zijn: de marges op producten en promotionele activiteiten in
samenwerking met de distribuant.
Een distribuantenanalyse zitten tussen een afnemersanalyse en concurrentenanalyse in. Een
distribuant is de laatste afnemer in een bedrijfskolom, meestal is dit de detailhandel.
Per distribuant moet er inzicht verkregen worden in:
Het belang en de rol van de distribuant
o Dit kan worden gemeten aan de hand van de omzet in de productcategorie
o Bij de rol van een distribuant gaat het om de vraag of er alleen sprake is van afnemer
of ook van een concurrent.
De positie van het fabrikantenmerk bij de distribuant
o Voor de positie van het producentenmerk zijn de schappositie, het aantal facings en
de omzet instrumenten.
Doelstellingen, strategie en wensen van de distribuant
o Bij de doelstellingen gaat het om de tevredenheid van de distribuant. Bij strategie gaat
het om invulling van de marketingstrategie
Sterke en zwakke punten en verwachte strategie van de distribuant
H8.5 | Analyse van leveranciers
Leveranciers zijn van belang omdat een concurrentievoordeel voor een onderneming ook versterkt
kan worden door een gunstige inkoop. Inkoop speelt zich af op veel terreinen.
Karel Jan Alsem
7e Druk
H8 t/m H14
,H8 | Distributie- en leveranciersanalyse
H8.1 | Doel en opzet van een distributieanalyse
Als distributie als marktinstrument wordt gekozen zullen er drie soorten beslissingen moeten worden
genomen:
1. De keuze van de distributie-intensiteit (doelstelling)
2. De keuze van het distributiekanaal
3. Het management van het distributiekanaal
Een distributieanalyse vindt op drie niveaus plaats:
1. Macroniveau
a. Het in kaart brengen van de gehele distributiekolom. Deze analyse vormt de input
voor de keuze van het distributiekanaal
2. Mesoniveau
a. Deze analyse is belangrijk voor het kiezen van de distributie intensiteit
3. Microniveau
a. Strategieën van de afzonderlijke distribuanten.
H8.2 | Distributieanalyse op macroniveau
H8.2.1 | Dimensies van de distributieanalyse
Bij de analyse over de distributiestructuur op macroniveau zijn er twee dimensies:
1. Het aantal niveaus in de distributiekolom
2. Het type tussenschakels binnen een niveau.
Wat betreft de lengte van het kanaal bestaan er twee mogelijkheden:
1. Directe levering
a. Er wordt hier geen gebruik gemaakt van tussenschakels. Hieronder valt met name alle
handel via internet.
2. Indirecte levering
a. Bij indirecte levering worden wel tussenschakels ingezet.
b. Bij keuze voor levering via uitsluitend detaillisten dan noemen we dit kort kanaal.
c. Wanneer de keuze valt voor kort en lang kanaal heet dat multichannelstrategie
H8.2.2 | Uitschakeling van intermediairs
Internet is een verkoopkanaal die we uit het dagelijks leven niet meer kunnen wegdenken. Er zijn drie
soorten ondernemingen die gebruik maken van internet als verkoopkanaal.
1. Ondernemingen die al leverden aan consumenten en dat ook via internet doen. Bijvoorbeeld
Albert Heijn.
2. Ondernemingen die alleen via tussenschakels leverden maar dat nu ook rechtstreeks aan
consumenten gaan doen. Bijvoorbeeld MediaMarkt
3. Ondernemingen die uitsluitend via internet verkopen. Bijvoorbeeld Bol.com
Het uitschakelen van bestaande tussenschakels wordt disintermediation genoemd.
H8.3 | Distributieanalyse op mesoniveau
H8.3.1 | Distributiestructuur op mesoniveau
Groothandel
De groothandel zit tussen fabrikant en retailer in en heeft als kernfunctie kwalitatief en kwantitatief
afstemmen van vraag en aanbod van goederen op markten. Via Electronic Data Interchange wordt de
groothandel langzaam uitgeschakeld.
, Retailer
Het is van belang inzicht te hebben in de verdeling van de macht over afzonderlijke
ondernemingen/distribuanten.
Inkoopcombinaties Supermarkten die samen inkopen om schaalvoordelen op te doen.
H8.3.2 | Analyse van de distributie-intensiteit van een merk
De distributie-intensiteit heeft betrekking op de positie binnen een niveau in het distributiekanaal. Om
de positie in het fysieke distributiekanaal te meten, worden er doorgaans de volgende maatstaven
gebruikt:
De ongewogen distributie | Het percentage winkels waar het merk verkrijgbaar is
De gewogen distributie | Het marktaandeel in de productgroep van de winkels waar het merk
verkrijgbaar is, ofwel de dekking van de markt ofwel het marktbereik.
Selectie indicator De gemiddelde omzet in een productcategorie bij de winkels waar het eigen merk
aanwezig is : de gemiddelde omzet in de productcategorie bij alle winkels waar merken uit de
productcategorie worden aangeboden.
Voor de positie binnen de winkels waar het merk aanwezig is wordt het omzetaandeel als maatstaf
gebruikt. (Eigen omzet/afzet : totale omzet/afzet)
Marktaandeel = Gewogen distributie x Omzetaandeel
Marktaandeel = Ongewogen distributie x selectie-indicator x omzetaandeel
H8.4 | Distributieanalyse op microniveau
Het doel is om een plaats in het schap te verkrijgen en veel positieve aandacht van de verkopers in de
persoonlijke verkoop richting de finale afnemer.
Belangrijke instrumenten hierbij zijn: de marges op producten en promotionele activiteiten in
samenwerking met de distribuant.
Een distribuantenanalyse zitten tussen een afnemersanalyse en concurrentenanalyse in. Een
distribuant is de laatste afnemer in een bedrijfskolom, meestal is dit de detailhandel.
Per distribuant moet er inzicht verkregen worden in:
Het belang en de rol van de distribuant
o Dit kan worden gemeten aan de hand van de omzet in de productcategorie
o Bij de rol van een distribuant gaat het om de vraag of er alleen sprake is van afnemer
of ook van een concurrent.
De positie van het fabrikantenmerk bij de distribuant
o Voor de positie van het producentenmerk zijn de schappositie, het aantal facings en
de omzet instrumenten.
Doelstellingen, strategie en wensen van de distribuant
o Bij de doelstellingen gaat het om de tevredenheid van de distribuant. Bij strategie gaat
het om invulling van de marketingstrategie
Sterke en zwakke punten en verwachte strategie van de distribuant
H8.5 | Analyse van leveranciers
Leveranciers zijn van belang omdat een concurrentievoordeel voor een onderneming ook versterkt
kan worden door een gunstige inkoop. Inkoop speelt zich af op veel terreinen.
