MARKETING VOOR PREMASTER
2017-2018
Amy van der Tweel
CONSUMER Behavior
7th edition
Chapter 7 - 10
1
, The process of making decisions
Part 3 Chapter 7: problem recognition
and information search
7.1. PROBLEM RECOGNITION
Problem recognition = Het waargenomen verschil tussen een werkelijke en ideale staat.
Ideal state = Hoe we willen dat dingen zijn.
Actual state = De huidige staat; hoe de dingen daadwerkelijk zijn.
Problem recognition komt voor wanneer consumenten zich bewust worden van een verschil tussen de actual state en
de ideal state. Hoe groter dit verschil is en hoe hoger de MAO (motivation, ability, opportunity), hoe waarschijnlijker
het is dat consumenten gaan handelen. Bijv. mijn kleding is uit de mode.
THE IDEAL STATE: WHERE WE WANT TO BE
Hoe komen we tot een ideale staat? Soms vertrouwen we op simpele verwachtingen, vaak gebaseerd op ervaringen
uit het verleden, over dagelijkse consumptie en disposition situaties en hoe producten/diensten onze behoeften
vervullen. Bijv. we stellen ons voor hoe we eruit zien in bepaalde kleding.
De ideal state kan ook een functie zijn van toekomstige doelen of aspiraties. Bijv. je wil een auto rijden die je een
bepaalde status geeft.
Verwachtingen en aspiraties zijn vaak gestimuleerd door onze eigen persoonlijke motivaties en door aspecten van
onze cultuur. Ook sociale klasse kan invloed uitoefenen: veel consumenten willen geaccepteerd worden door leden
van hun klasse of hun sociale status verhogen, waardoor ze een hogere ideal state ambiëren. Referentiegroepen
spelen ook een rol, omdat we streven naar acceptatie van anderen en referentiegroepen dienen als guide voor ons
gedrag. Als laatst kunnen veranderingen in persoonlijke omstandigheden nieuwe ideal states aansporen.
THE ACTUAL STATE: WHERE WE ARE NOW
Ook de perceptie van onze actual state kan worden beïnvloed door verschillende factoren. Vaak zijn dit simpele
fysieke factoren, bijv. een product is op of werkt niet meer.
Needs spelen ook een kritische rol, bijv. als je vrienden grappen maken over je kleding is je actual state niet
acceptabel.
Als laatst kunnen externe stimuli je percepties over de actual state veranderen. Bijv. iemand vertelt je dat het
volgende week moederdag is, waardoor jij je realiseert dat je nog geen cadeau hebt.
Marketing implications
Marketeers gebruiken over het algemeen twee technieken om problem recognition te stimuleren.
1. Een nieuwe ideal state creëren
2. Onze ontevredenheid met de actual state aanmoedigen
7.2. INTERNAL SEARCH: SEARCHING FOR INFORMATION FROM MEMORY
Internal search = het proces van het terugroepen van opgeslagen informatie uit het geheugen.
Omdat consumenten slechts beperkte capaciteit of ability hebben om informatie te verwerken – en omdat
geheugensporen kunnen vervallen na een tijd - wordt vaak een kleine subset van opgeslagen informatie
teruggeroepen wanneer ze betrokken zijn bij internal research.
2
,Researchers onderzoeken:
1. The extent of the search
2. The nature of the search
3. Het proces waarmee consumenten informatie, gevoelens en ervaringen terughalen en gebruiken voor het
decision process
HOW MUCH DO WE ENGAGE IN INTERNAL SEARCH?
De ‘degree of internal search’ kan erg variëren van de simpele recall van een merknaam tot meer extensieve
zoektochten in het geheugen. In het algemeen is het bekend dat de moeite die consumenten toewijden aan internal
search afhangt van hun MAO om informatie te verwerken.
WHAT KIND OF INFORMATION IS RETRIEVED FROM INTERNAL SEARCH?
Veel van het onderzoek naar de rol van internal search focused op wat is teruggeroepen (=recalled). Specifiek is er
onderzoek gedaan naar vier typen informatie: (1) merken, (2) attributen, (3) evaluaties, (4) ervaringen.
1. Recall of brands
De set van merken die consumenten terugroepen uit het geheugen wanneer problem recognition is
gestimuleerd, is een belangrijk aspect van internal search die een grote invloed uitoefent op decision-making.
Consideration / evoked set: de subset van top-of-mind merken die wordt geëvalueerd bij het
maken van een keuze.
Bijv. wanneer je tandpasta moet kopen denk je meteen aan Colgate
of Aquafresh en niet aan alle mogelijk merken.
Door de toename van het aantal merken, gaan bedrijven steeds meer strijden om in de conderation set van de
consument te komen. Een kleine consideration set is meestal nodig, omdat de ability van consumenten om
merkinformatie terug te roepen kleiner wordt wanneer de sets groter worden. Maar, zelfs wanneer een
consument niet de hele set uit het geheugen kan terugroepen, helpt store information bij het herkenningsproces.
Bijv. store information kan consumenten helpen bij het herkennen van producten op de plank.
Studies zeggen dat de consideration set kan variëren in termen van size, stability, variety, en preference
dispersion (de gelijkheid van voorkeuren naar merken of producten in de set). Volgens studies worden merken
die worden “recalled” waarschijnlijker gekozen. Als consumenten merken niet kunnen terugroepen uit het
geheugen om een consideration set te vormen, wordt de set vaak bepaald door externe factoren als
beschikbaarheid van producten op de plank of suggesties van salespersons.
De volgende factoren verhogen de kans dat consumenten een bepaald merk terugroepen tijdens de internal
search en dit merk toevoegen aan de consideration set:
Prototypicality: consumenten kunnen gemakkelijker merken terugroepen en opnemen in de
consideration set die het dichtstbij een prototype zitten of het meest lijken op andere categorieleden.
Bijv. Apple’s ipad is dominant in de tablet categorie.
Brand familiarity: Bekende merken kunnen makkelijker worden teruggeroepen dan onbekende merken.
Als resultaat moeten bedrijven marketingcommunicatie vaak herhalen om de brand awareness hoog te
houden en de associaties sterk.
Goals and usage situations: Consumenten hebben goal-derived en usage-specific categorieën in het
geheugen en de activatie van deze categorieën zal bepalen welke merken ze terugroepen tijden internal
search. Marketeers kunnen hierop inspelen door producten te associëren met bepaalde doelen en
gebruikssituaties.
Brand preference: Merken waarbij consumenten een positieve attitude hebben, worden vaak
makkelijker teruggeroepen en komen vaker in de consideration set dan merken met een negatieve
3
, attitude.
Retrieval cues: Door merken te associëren met een retrieval cue, kunnen marketeers de kans verhogen
dat zij komen in de consideration set.
Bijv. de glazen flesjes van Coca-Cola zijn een retrieval cue. Ze worden nog vaak getoond in commercials.
2. Recall of attributes
Bij internal search hebben we slechts toegang tot een kleine portie van informatie die is opgeslagen in ons
geheugen. We kunnen vaak geen specifieke feiten over een product of dienst herinneren. De attribuutinformatie
die we kunnen onthouden is vaak een samenvatting of een simpele versie van de werkelijkheid.
Desalniettemin, kunnen consumenten wel een aantal details terugroepen en de attribuutinformatie kan een sterk
effect hebben op merkkeuzes. Hieronder zie je een aantal factoren die invloed hebben op het terugroepen van
deze informatie:
Accesibility or availability: Informatie die meer toegankelijk of beschikbaar is, wordt
hoogstwaarschijnlijk teruggeroepen en opgenomen in het beslissingsproces.
Diagnosticity:
Diagnostic information = dat wat ons helpt onderscheid te maken tussen objecten.
Als je bijvoorbeeld een computer koopt en je ziet er veel met verschillende prijzen, dan kunnen
consumenten onderscheid maken tussen prijzen, dus de informatie is diagnostic.
Omdat de meeste merken zijn geassocieerd met positieve attributen, maakt negatieve informatie het
makkelijker om een merk te categoriseren als anders dan de andere merken.
Salience: Onderzoek heeft aangetoond dat consumenten hele salient (=uitspringend) attributen
kunnen terugroepen, zelfs wanneer hun opportunity om te verwerken laag is.
Salient attribute = een ‘top of mind’ attribuut of meer belangrijk.
Prijs is bijvoorbeeld een ‘highly salient’ attribuut voor veel consumenten. Door herhaaldelijk
aandacht te roepen voor een attribuut in marketingberichten, kunnen marketeers de salience van
een product verhogen en daarmee de impact op de beslissing. Een product kan ‘highly salient’ zijn,
maar niet ‘diagnostic’. Bijv. als je een horloge koopt. Dat het de tijd laat zien is salient, maar niet heel
diagnostic.
Wil informatie teruggeroepen worden en opgenomen in de beslissing, dan moet het attribute
determinance hebben. Dit betekent dat de informatie zowel salient als diagnostic is.
Vividness: Levedige informatie wordt gepresenteerd als concrete woorden, foto’s of instructies om je
iets in te beelden (e.g., beeld jezelf in op een tropisch strand) of door mond-tot-mond communicatie.
Vivid information heeft alleen de neiging om judgment en beslissingen te beïnvloeden, wanneer
consumenten geen sterke eerdere evaluatie hebben gevormd (zeker wanneer deze negatief was).
Goals: De doelen van de consument zullen bepalen welk attribuut wordt teruggeroepen uit het
geheugen.
3. Recall of evaluations
Omdat ons geheugen over specifieke details snel vervalt, vinden we algemene evaluaties of attitudes (onze likes
en dislikes) makkelijker te onthouden dan specifieke informatie. Onze associaties hebben de neigen om sterke
associatieve links te vormen met een merk. Dit is een reden waarom veel bedrijven posten op Social Media of
samenwerken met Social Influencers.
4
2017-2018
Amy van der Tweel
CONSUMER Behavior
7th edition
Chapter 7 - 10
1
, The process of making decisions
Part 3 Chapter 7: problem recognition
and information search
7.1. PROBLEM RECOGNITION
Problem recognition = Het waargenomen verschil tussen een werkelijke en ideale staat.
Ideal state = Hoe we willen dat dingen zijn.
Actual state = De huidige staat; hoe de dingen daadwerkelijk zijn.
Problem recognition komt voor wanneer consumenten zich bewust worden van een verschil tussen de actual state en
de ideal state. Hoe groter dit verschil is en hoe hoger de MAO (motivation, ability, opportunity), hoe waarschijnlijker
het is dat consumenten gaan handelen. Bijv. mijn kleding is uit de mode.
THE IDEAL STATE: WHERE WE WANT TO BE
Hoe komen we tot een ideale staat? Soms vertrouwen we op simpele verwachtingen, vaak gebaseerd op ervaringen
uit het verleden, over dagelijkse consumptie en disposition situaties en hoe producten/diensten onze behoeften
vervullen. Bijv. we stellen ons voor hoe we eruit zien in bepaalde kleding.
De ideal state kan ook een functie zijn van toekomstige doelen of aspiraties. Bijv. je wil een auto rijden die je een
bepaalde status geeft.
Verwachtingen en aspiraties zijn vaak gestimuleerd door onze eigen persoonlijke motivaties en door aspecten van
onze cultuur. Ook sociale klasse kan invloed uitoefenen: veel consumenten willen geaccepteerd worden door leden
van hun klasse of hun sociale status verhogen, waardoor ze een hogere ideal state ambiëren. Referentiegroepen
spelen ook een rol, omdat we streven naar acceptatie van anderen en referentiegroepen dienen als guide voor ons
gedrag. Als laatst kunnen veranderingen in persoonlijke omstandigheden nieuwe ideal states aansporen.
THE ACTUAL STATE: WHERE WE ARE NOW
Ook de perceptie van onze actual state kan worden beïnvloed door verschillende factoren. Vaak zijn dit simpele
fysieke factoren, bijv. een product is op of werkt niet meer.
Needs spelen ook een kritische rol, bijv. als je vrienden grappen maken over je kleding is je actual state niet
acceptabel.
Als laatst kunnen externe stimuli je percepties over de actual state veranderen. Bijv. iemand vertelt je dat het
volgende week moederdag is, waardoor jij je realiseert dat je nog geen cadeau hebt.
Marketing implications
Marketeers gebruiken over het algemeen twee technieken om problem recognition te stimuleren.
1. Een nieuwe ideal state creëren
2. Onze ontevredenheid met de actual state aanmoedigen
7.2. INTERNAL SEARCH: SEARCHING FOR INFORMATION FROM MEMORY
Internal search = het proces van het terugroepen van opgeslagen informatie uit het geheugen.
Omdat consumenten slechts beperkte capaciteit of ability hebben om informatie te verwerken – en omdat
geheugensporen kunnen vervallen na een tijd - wordt vaak een kleine subset van opgeslagen informatie
teruggeroepen wanneer ze betrokken zijn bij internal research.
2
,Researchers onderzoeken:
1. The extent of the search
2. The nature of the search
3. Het proces waarmee consumenten informatie, gevoelens en ervaringen terughalen en gebruiken voor het
decision process
HOW MUCH DO WE ENGAGE IN INTERNAL SEARCH?
De ‘degree of internal search’ kan erg variëren van de simpele recall van een merknaam tot meer extensieve
zoektochten in het geheugen. In het algemeen is het bekend dat de moeite die consumenten toewijden aan internal
search afhangt van hun MAO om informatie te verwerken.
WHAT KIND OF INFORMATION IS RETRIEVED FROM INTERNAL SEARCH?
Veel van het onderzoek naar de rol van internal search focused op wat is teruggeroepen (=recalled). Specifiek is er
onderzoek gedaan naar vier typen informatie: (1) merken, (2) attributen, (3) evaluaties, (4) ervaringen.
1. Recall of brands
De set van merken die consumenten terugroepen uit het geheugen wanneer problem recognition is
gestimuleerd, is een belangrijk aspect van internal search die een grote invloed uitoefent op decision-making.
Consideration / evoked set: de subset van top-of-mind merken die wordt geëvalueerd bij het
maken van een keuze.
Bijv. wanneer je tandpasta moet kopen denk je meteen aan Colgate
of Aquafresh en niet aan alle mogelijk merken.
Door de toename van het aantal merken, gaan bedrijven steeds meer strijden om in de conderation set van de
consument te komen. Een kleine consideration set is meestal nodig, omdat de ability van consumenten om
merkinformatie terug te roepen kleiner wordt wanneer de sets groter worden. Maar, zelfs wanneer een
consument niet de hele set uit het geheugen kan terugroepen, helpt store information bij het herkenningsproces.
Bijv. store information kan consumenten helpen bij het herkennen van producten op de plank.
Studies zeggen dat de consideration set kan variëren in termen van size, stability, variety, en preference
dispersion (de gelijkheid van voorkeuren naar merken of producten in de set). Volgens studies worden merken
die worden “recalled” waarschijnlijker gekozen. Als consumenten merken niet kunnen terugroepen uit het
geheugen om een consideration set te vormen, wordt de set vaak bepaald door externe factoren als
beschikbaarheid van producten op de plank of suggesties van salespersons.
De volgende factoren verhogen de kans dat consumenten een bepaald merk terugroepen tijdens de internal
search en dit merk toevoegen aan de consideration set:
Prototypicality: consumenten kunnen gemakkelijker merken terugroepen en opnemen in de
consideration set die het dichtstbij een prototype zitten of het meest lijken op andere categorieleden.
Bijv. Apple’s ipad is dominant in de tablet categorie.
Brand familiarity: Bekende merken kunnen makkelijker worden teruggeroepen dan onbekende merken.
Als resultaat moeten bedrijven marketingcommunicatie vaak herhalen om de brand awareness hoog te
houden en de associaties sterk.
Goals and usage situations: Consumenten hebben goal-derived en usage-specific categorieën in het
geheugen en de activatie van deze categorieën zal bepalen welke merken ze terugroepen tijden internal
search. Marketeers kunnen hierop inspelen door producten te associëren met bepaalde doelen en
gebruikssituaties.
Brand preference: Merken waarbij consumenten een positieve attitude hebben, worden vaak
makkelijker teruggeroepen en komen vaker in de consideration set dan merken met een negatieve
3
, attitude.
Retrieval cues: Door merken te associëren met een retrieval cue, kunnen marketeers de kans verhogen
dat zij komen in de consideration set.
Bijv. de glazen flesjes van Coca-Cola zijn een retrieval cue. Ze worden nog vaak getoond in commercials.
2. Recall of attributes
Bij internal search hebben we slechts toegang tot een kleine portie van informatie die is opgeslagen in ons
geheugen. We kunnen vaak geen specifieke feiten over een product of dienst herinneren. De attribuutinformatie
die we kunnen onthouden is vaak een samenvatting of een simpele versie van de werkelijkheid.
Desalniettemin, kunnen consumenten wel een aantal details terugroepen en de attribuutinformatie kan een sterk
effect hebben op merkkeuzes. Hieronder zie je een aantal factoren die invloed hebben op het terugroepen van
deze informatie:
Accesibility or availability: Informatie die meer toegankelijk of beschikbaar is, wordt
hoogstwaarschijnlijk teruggeroepen en opgenomen in het beslissingsproces.
Diagnosticity:
Diagnostic information = dat wat ons helpt onderscheid te maken tussen objecten.
Als je bijvoorbeeld een computer koopt en je ziet er veel met verschillende prijzen, dan kunnen
consumenten onderscheid maken tussen prijzen, dus de informatie is diagnostic.
Omdat de meeste merken zijn geassocieerd met positieve attributen, maakt negatieve informatie het
makkelijker om een merk te categoriseren als anders dan de andere merken.
Salience: Onderzoek heeft aangetoond dat consumenten hele salient (=uitspringend) attributen
kunnen terugroepen, zelfs wanneer hun opportunity om te verwerken laag is.
Salient attribute = een ‘top of mind’ attribuut of meer belangrijk.
Prijs is bijvoorbeeld een ‘highly salient’ attribuut voor veel consumenten. Door herhaaldelijk
aandacht te roepen voor een attribuut in marketingberichten, kunnen marketeers de salience van
een product verhogen en daarmee de impact op de beslissing. Een product kan ‘highly salient’ zijn,
maar niet ‘diagnostic’. Bijv. als je een horloge koopt. Dat het de tijd laat zien is salient, maar niet heel
diagnostic.
Wil informatie teruggeroepen worden en opgenomen in de beslissing, dan moet het attribute
determinance hebben. Dit betekent dat de informatie zowel salient als diagnostic is.
Vividness: Levedige informatie wordt gepresenteerd als concrete woorden, foto’s of instructies om je
iets in te beelden (e.g., beeld jezelf in op een tropisch strand) of door mond-tot-mond communicatie.
Vivid information heeft alleen de neiging om judgment en beslissingen te beïnvloeden, wanneer
consumenten geen sterke eerdere evaluatie hebben gevormd (zeker wanneer deze negatief was).
Goals: De doelen van de consument zullen bepalen welk attribuut wordt teruggeroepen uit het
geheugen.
3. Recall of evaluations
Omdat ons geheugen over specifieke details snel vervalt, vinden we algemene evaluaties of attitudes (onze likes
en dislikes) makkelijker te onthouden dan specifieke informatie. Onze associaties hebben de neigen om sterke
associatieve links te vormen met een merk. Dit is een reden waarom veel bedrijven posten op Social Media of
samenwerken met Social Influencers.
4
