Persuasieve communicatie theorie werkgroep
Werkgroep 1
Stappen in de Mcguirematrix
Zes fallacies
1. Distant measure fallacy→ om te weten of mensen iets kopen, moet koopintentie
gemeten worden. Geïnteresseerd in de verkoop, moet dat specifiek meten en niet
vragen naar herkenning of waarderen van de reclame. De campagne moet
overeenkomen met evaluatie. Als het doel verkopen is dan moeten de verkoopcijfers
na het zien van de campagne gemeten worden, om te kijken of het succes had.
2. Neglected mediator fallacy→ bepaalde input kan leiden tot succes in de ene output
maar tot vermindering van een andere output. Deze negatieve effecten hebben invloed
op het totale effect van de campagne. Alle stappen zijn dus belangrijk. VB: iemand
met hoge opleiding begrijpt een bericht beter, maar is lastiger te overtuigen vanwege
kritiek.
3. Compensatory principle → omgekeerde van de van neglected mediator. Als een
onderdeel van de campagne een negatief effect heeft, kan deze gecompenseerd worden
door een positief effect van een andere output factor. Een negatief effect hoeft zo niet
het totale effect te beïnvloeden.
4. Golden mean principle→ meer is niet altijd beter. De elementen moeten op een
subtiele wijze verwerkt worden in de campagne. Zo heeft het meer effect. Als de input
te overdreven is dan wordt men afgeleid van de boodschap en zullen zij minder goed
nadenken over het bericht.
5. Situational weighting→ specifieceren van de golden mean. In welke situatie werkt een
bepaalde factor om positieve output te hebben. Rekening houden met de gehele
situatie. Vb: angst opwekken werkt het best bij een makkelijk te begrijpen bericht.
6. Attenuated fallacy→ elke stap die je doet is afhankelijk van de stap ervoor. Bij elke
stap neemt de kans van slagen van die stap af. Eerste stap heeft de meeste kans van
slagen en de laatste stap het minst. Zonder aandacht, kan je de boodschap niet
onthouden en wordt het uiteindelijke doel om gedragsverandering te volbrengen niet
mogelijk. Er zijn slechts kleine effecten door de reclame.
1
, Alternatieve manieren van het volgen van het model
- Soms worden stappen overgeslagen in het model
- Sommige stappen worden herhaald→ continu blijven nadenken over de content
voordat je besluit om het te kopen
- Soms worden de stappen omgedraaid→ attitude gevormd nadat het product is
aangeschaft in plaats van ervoor.
Persuasieve berichten niet van buiten maar van binnenuit (self-persuasion)
- In plaats van nieuwe informatie in een bericht brengen, kunnen ook eigen ervaringen
worden opgeroepen en deze meer relevant worden gemaakt→ de geactiveerde kennis
bepaalt je gedrag
- Gerelateerde gedachten vormen zich naar de geactiveerde gedachtes→ nieuwe
pogingen tot overtuiging worden afgeweerd want de nieuwe informatie wordt op basis
van de oude geëvalueerd.
- Op eigen bronnen gebaseerde opinie is lastig te veranderen door een invloed van
buitenaf
Attitudeverandering als de consequentie van gedragsverandering
1. Mensen gedragen zich op een bepaalde manier voor een bepaalde reden
2. De attitude die gevormd wordt zal in overeenstemming komen met het gedrag
(voorkomen cognitieve dissonantie)
- Deze strategie is effectief, maar alleen als het gedrag vrijwillig is uitgevoerd
- De attitude naar het gedrag verandert niet als iemand een grote beloning krijgt voor
het gedrag
Relevantie van de matrix
- Bewustzijn en overzicht van effecten van inputfactoren en outputfactoren
- Gedragsverandering is een doorlopend proces. Veel stappen tussen exposure en
permanent behaviour change. Een inputfactor kan verschillende effecten hebben voor
verschillende outputfactoren
- Zwakke punten in de matrix→ belangrijk bij maken campagne
2
Werkgroep 1
Stappen in de Mcguirematrix
Zes fallacies
1. Distant measure fallacy→ om te weten of mensen iets kopen, moet koopintentie
gemeten worden. Geïnteresseerd in de verkoop, moet dat specifiek meten en niet
vragen naar herkenning of waarderen van de reclame. De campagne moet
overeenkomen met evaluatie. Als het doel verkopen is dan moeten de verkoopcijfers
na het zien van de campagne gemeten worden, om te kijken of het succes had.
2. Neglected mediator fallacy→ bepaalde input kan leiden tot succes in de ene output
maar tot vermindering van een andere output. Deze negatieve effecten hebben invloed
op het totale effect van de campagne. Alle stappen zijn dus belangrijk. VB: iemand
met hoge opleiding begrijpt een bericht beter, maar is lastiger te overtuigen vanwege
kritiek.
3. Compensatory principle → omgekeerde van de van neglected mediator. Als een
onderdeel van de campagne een negatief effect heeft, kan deze gecompenseerd worden
door een positief effect van een andere output factor. Een negatief effect hoeft zo niet
het totale effect te beïnvloeden.
4. Golden mean principle→ meer is niet altijd beter. De elementen moeten op een
subtiele wijze verwerkt worden in de campagne. Zo heeft het meer effect. Als de input
te overdreven is dan wordt men afgeleid van de boodschap en zullen zij minder goed
nadenken over het bericht.
5. Situational weighting→ specifieceren van de golden mean. In welke situatie werkt een
bepaalde factor om positieve output te hebben. Rekening houden met de gehele
situatie. Vb: angst opwekken werkt het best bij een makkelijk te begrijpen bericht.
6. Attenuated fallacy→ elke stap die je doet is afhankelijk van de stap ervoor. Bij elke
stap neemt de kans van slagen van die stap af. Eerste stap heeft de meeste kans van
slagen en de laatste stap het minst. Zonder aandacht, kan je de boodschap niet
onthouden en wordt het uiteindelijke doel om gedragsverandering te volbrengen niet
mogelijk. Er zijn slechts kleine effecten door de reclame.
1
, Alternatieve manieren van het volgen van het model
- Soms worden stappen overgeslagen in het model
- Sommige stappen worden herhaald→ continu blijven nadenken over de content
voordat je besluit om het te kopen
- Soms worden de stappen omgedraaid→ attitude gevormd nadat het product is
aangeschaft in plaats van ervoor.
Persuasieve berichten niet van buiten maar van binnenuit (self-persuasion)
- In plaats van nieuwe informatie in een bericht brengen, kunnen ook eigen ervaringen
worden opgeroepen en deze meer relevant worden gemaakt→ de geactiveerde kennis
bepaalt je gedrag
- Gerelateerde gedachten vormen zich naar de geactiveerde gedachtes→ nieuwe
pogingen tot overtuiging worden afgeweerd want de nieuwe informatie wordt op basis
van de oude geëvalueerd.
- Op eigen bronnen gebaseerde opinie is lastig te veranderen door een invloed van
buitenaf
Attitudeverandering als de consequentie van gedragsverandering
1. Mensen gedragen zich op een bepaalde manier voor een bepaalde reden
2. De attitude die gevormd wordt zal in overeenstemming komen met het gedrag
(voorkomen cognitieve dissonantie)
- Deze strategie is effectief, maar alleen als het gedrag vrijwillig is uitgevoerd
- De attitude naar het gedrag verandert niet als iemand een grote beloning krijgt voor
het gedrag
Relevantie van de matrix
- Bewustzijn en overzicht van effecten van inputfactoren en outputfactoren
- Gedragsverandering is een doorlopend proces. Veel stappen tussen exposure en
permanent behaviour change. Een inputfactor kan verschillende effecten hebben voor
verschillende outputfactoren
- Zwakke punten in de matrix→ belangrijk bij maken campagne
2
