HFST 5 Kwalitatief marktonderzoek.
Kwalitatief onderzoek:
- Allerlei vormen van kleinschalig onderzoek met als doel begrijpen
Een kwalitatief marktonderzoeker wil inzicht krijgen in:
- Drijfveren
- Wensen
- Voorkeuren
- Motieven
Kenmerkend aan een kwalitatief onderzoek is ‘de waarom vraag’. Waarom kopen
consumenten dit product, waarom kopen consumenten die vooral via internet, etc.
Verschillen bij kwalitatief onderzoek in tegenstelling tot kwantitatief onderzoek zijn:
- De onderzoeksituatie (doel is inzicht verkrijgen)
- Manier van bevragen (flexibele vragen)
- Steekproefsgewijs (selectie van respondenten, kleine aantallen)
- Conclusies trekken (geen cijfermatige uitkomsten, geen uitspraken hele populatie)
Toepassingen van kwalitatief onderzoek:
- Exploratief/ verkennend
- Pretesten
- Onderzoek productontwikkeling/ ideeën opdoen
Methoden van kwalitatief onderzoek:
1. Groepsdiscussie (focusgroep/panelgroep): gesprek tussen meerdere personen onder
leiding van een gespreksleider
2. Interview: gesprek tussen onderzoeker en respondent
Technieken:
- Vragen in 3de persoon enkelvoud. Denk jij dat veel mensen bang zijn voor de docent
marktonderzoek
- Woordassociaties: geef daar binnen enkele seconden antwoord op met een woord.
- Sentence completion: ik begin met een zin en jij maakt hem af
- Photosort: welke foto past het best bij het bedrijf, doorlinken
- Collage: maken en op basis hiervan over een thema praten
- Mindmapping: alles opschrijven wat jij denkt bij het bedrijf te horen
- Ballooning: invullen tekstballon
- Personificatie: als Volvo een dier is, welk dier zou het dan zijn? Hierop door vragen
Belangrijk hierbij is altijd doorvragen! Het doorvragen is antwoorden verkrijgen.
3. Laddering: special techniek om eindwaarden te achterhalen welke betekenis de
consument toekent aan een product
Fase 1: kenmerken van het product concreet of abstract
Fase 2: gevolgen van het gebruik van een product functioneel of psychologisch
Fase 3: eindwaarden doelen hiervan achterhalen
, 4. Delphi-methode: interview met experts op dit gebied houden. Dit is een methode
waarbij je interviews aanpast voor het volgende interview waardoor je steeds
specifiekere vragen krijgt
5. Observeren (zie volgend hoofdstuk)
Aandachtspunten bij een kwalitatief onderzoek:
- Vraag v/d opdrachtgever vertalen in een plan van aanpak
- Interviews kunnen leiden en kunnen doorvragen met vooral open vragen
- Privacy van de deelnemers garanderen
- Analyseren van de uitkomsten/ concluderen
- Onderzoeksrapport opstellen
Kenmerken bij een kwalitatief onderzoek:
- Kleinschalig
- Niet generaliseerbaar vertalen naar de gehele populatie
Het onderzoeksrapport lever je aan in de volgende volgorde:
1. Inleiding
2. Uitkomsten
3. Samenvatting en conclusies
4. Bijlagen
Kortom je bent slechts ten dele bewust van achterliggende motieven, nooit 100%. Je krijgt
slecht wenselijke antwoorden.
Eventuele toets vragen:
De uitkomsten van kwalitatief onderzoek zijn prima te generaliseren?
- Niet waar, het is niet representatief en aantoonbaar voor een grote groep mensen.
Laddering is een vorm van deskresearch?
- Niet waar, het is een vorm van interviewen dus fieldresearch.
Verkennen van een onderzoek is typisch kwantitatief onderzoek?
- Niet waar, verkennend onderzoek doe je met een kwalitatief onderzoek.
Wat is het voordeel van en groepsdiscussie boven een diepte-interview?
- Aanvulling op elkaar
Verschil tussen gestructureerde en ongestructureerde observatie?
- Precies vastgelegd wat je moet observeren en wat je niet vastgelegd hebt om te
observeren
Kwalitatief onderzoek:
- Allerlei vormen van kleinschalig onderzoek met als doel begrijpen
Een kwalitatief marktonderzoeker wil inzicht krijgen in:
- Drijfveren
- Wensen
- Voorkeuren
- Motieven
Kenmerkend aan een kwalitatief onderzoek is ‘de waarom vraag’. Waarom kopen
consumenten dit product, waarom kopen consumenten die vooral via internet, etc.
Verschillen bij kwalitatief onderzoek in tegenstelling tot kwantitatief onderzoek zijn:
- De onderzoeksituatie (doel is inzicht verkrijgen)
- Manier van bevragen (flexibele vragen)
- Steekproefsgewijs (selectie van respondenten, kleine aantallen)
- Conclusies trekken (geen cijfermatige uitkomsten, geen uitspraken hele populatie)
Toepassingen van kwalitatief onderzoek:
- Exploratief/ verkennend
- Pretesten
- Onderzoek productontwikkeling/ ideeën opdoen
Methoden van kwalitatief onderzoek:
1. Groepsdiscussie (focusgroep/panelgroep): gesprek tussen meerdere personen onder
leiding van een gespreksleider
2. Interview: gesprek tussen onderzoeker en respondent
Technieken:
- Vragen in 3de persoon enkelvoud. Denk jij dat veel mensen bang zijn voor de docent
marktonderzoek
- Woordassociaties: geef daar binnen enkele seconden antwoord op met een woord.
- Sentence completion: ik begin met een zin en jij maakt hem af
- Photosort: welke foto past het best bij het bedrijf, doorlinken
- Collage: maken en op basis hiervan over een thema praten
- Mindmapping: alles opschrijven wat jij denkt bij het bedrijf te horen
- Ballooning: invullen tekstballon
- Personificatie: als Volvo een dier is, welk dier zou het dan zijn? Hierop door vragen
Belangrijk hierbij is altijd doorvragen! Het doorvragen is antwoorden verkrijgen.
3. Laddering: special techniek om eindwaarden te achterhalen welke betekenis de
consument toekent aan een product
Fase 1: kenmerken van het product concreet of abstract
Fase 2: gevolgen van het gebruik van een product functioneel of psychologisch
Fase 3: eindwaarden doelen hiervan achterhalen
, 4. Delphi-methode: interview met experts op dit gebied houden. Dit is een methode
waarbij je interviews aanpast voor het volgende interview waardoor je steeds
specifiekere vragen krijgt
5. Observeren (zie volgend hoofdstuk)
Aandachtspunten bij een kwalitatief onderzoek:
- Vraag v/d opdrachtgever vertalen in een plan van aanpak
- Interviews kunnen leiden en kunnen doorvragen met vooral open vragen
- Privacy van de deelnemers garanderen
- Analyseren van de uitkomsten/ concluderen
- Onderzoeksrapport opstellen
Kenmerken bij een kwalitatief onderzoek:
- Kleinschalig
- Niet generaliseerbaar vertalen naar de gehele populatie
Het onderzoeksrapport lever je aan in de volgende volgorde:
1. Inleiding
2. Uitkomsten
3. Samenvatting en conclusies
4. Bijlagen
Kortom je bent slechts ten dele bewust van achterliggende motieven, nooit 100%. Je krijgt
slecht wenselijke antwoorden.
Eventuele toets vragen:
De uitkomsten van kwalitatief onderzoek zijn prima te generaliseren?
- Niet waar, het is niet representatief en aantoonbaar voor een grote groep mensen.
Laddering is een vorm van deskresearch?
- Niet waar, het is een vorm van interviewen dus fieldresearch.
Verkennen van een onderzoek is typisch kwantitatief onderzoek?
- Niet waar, verkennend onderzoek doe je met een kwalitatief onderzoek.
Wat is het voordeel van en groepsdiscussie boven een diepte-interview?
- Aanvulling op elkaar
Verschil tussen gestructureerde en ongestructureerde observatie?
- Precies vastgelegd wat je moet observeren en wat je niet vastgelegd hebt om te
observeren
