Samenvatting alle colleges (1-12) Service Marketing

Service marketing samenvatting – Bram van Baarle


Lecture 1: introduction

De 5 gaps van perceived quality zijn:

1. Gap 1: niet weten wat klant verwacht
2. Gap 2: niet het juiste ontwerp service en standaardservice selecteren
3. Gap 3: niet je standaardservice leveren
4. Gap 4: prestaties voldoen niet aan je beloftes
5. Gap 5: verschil tussen waargenomen (echte) kwaliteit en perceived (verwachte) kwaliteit

Gap 1 tot en met 4 zorgen voor ontstaan gap 5

Key factors die leiden tot gap 1 (niet weten wat klant verwacht):

 Geen goede marketing research, waardoor je het niet weet
 Slechte upward communication: van contactpersoon naar bestuur
 Onvoldoende relationship focus: relaties tussen dingen worden niet goed gelegd
 Slechte service recovery: wat doen bij klachten

Key factors die leiden tot gap 2 (onjuiste ontwerp service of onjuiste standaardservice):

 Slecht service design
 Geen customer-driven standards: niet gebasseerd op klant
 Onvoldoende fysiek bewijs of servicescape (service landschap)

Key factors die leiden tot gap 3 (niet standaardservice leveren):

 Slechte human resource policies: menselijk kapitaal wordt niet optimaal benut
 Niet matchen vraag en aanbod
 Klanten spelen geen rol
 Problemen met service intermediars: zitten tussen jouw en klant in

Key factors die leiden tot gap 4 (prestaties slechter dan beloofd)

 Communicatie is slecht: vooral intern
 Onvoldoende managen verwachtingen van klanten
 Overpromising: te veel beloven
 Slechte horizontale communicatie: binnen bedrijf

Service Verandering in de toestand van een persoon of goed veroorzaakt door activiteit van
iemand anders met toestemming van de persoon – Hill 1977




Hoge kapitaalkosten,
lage arbeidskosten



Lage kapitaalkosten,
hoge arbeidskosten

,Service marketing samenvatting – Bram van Baarle


Uitdagingen voor managers bij deze matrix

 Lage interaction/customization: marketing belangrijk, omgeving belangrijk (website, gebouw) en
standaardisatie van processen belangrijk
 Lage arbeidsintensiteit (weinig kosten aan arbeid, veel aan kapitaal) : beslissingen over kapitaal
belangrijk (innoveren of niet)
 Hoge arbeidsintensiteit: personeelsbeslissingen belangrijk (trainingen enz.)
 Hoge interaction/customization: interactie met klant belangrijk en kwaliteit behouden

Karakteristieken van een service:

 Intangible: ontastbaar -> niet in voorraad houden, geen patenten, onzichtbaar en prijzen moeilijk
 Perishable: beperkt houdbaar -> niet in voorraad houden, beperkte plaats en tijd
 Simultaneous production and consumption: kun je tegelijk (met meerdere) produceren en
consumeren
 Hetrogeniteit: service is hetrogeen

Oplossingen bij deze karakterstieken:

 Tangibility: focus op tastbare delen
 Persihability: demand en supply management is belangrijk
 Inseparable: training en selectie, managen klanten, op verschillende plekken verkopen
 Hetrogeniteit: customize of standaardiseer service

Service mix: 7 P’s

Product, Places, Promotion, Price, Proces, People en Physical Evidence

Lecture 2: consumer




1. People processing:
consument echt
betrokken -> moet tijd en moeite investeren. Consument krijgt voordeel na proces waar non-
financial costs (tijd/angst/pijn) bij komen kijken. Vb kapper/ov/sportclub. Hier moet je als
klant wel echt bij zijn.
2. Possession processing: aparte productie en consumptie. Minder betrokkenheid van
consument. Vb vrachtwagen transport, reparatie, schoonmaakster. Hier hoef je als klant niet
echt bij te zijn.
3. Mental stimulus processing: consument echt betrokken maar zowel op fysieke als mentale
manier. Vb school -> je moet er fysiek zijn en mentaal opletten om er iets aan te hebben. Info
wordt uitgewisseld. Vb psycholoog
4. Information processing: ontastbare service, klant is wel betrokken maar meer uit
traditie/beleefdheid dan dat het echt nodig is. Vb accountant/onderzoeker/advocaat

, Service marketing samenvatting – Bram van Baarle


Search attributes Zijn makkelijk op te zoeken voor aankoop. Vb kleur -> veel bij goed
Experience attributes Weet je pas na gebruik -> veel bij dienst. Vb kapper
Credence attribute Na gebruik weet je nog niet of het goed was. Vb automonteur ->
meest bij diensten
Stages consumptie van service:

- Voor consument:
1. Orientation: hoog risico door hetrogeniteit services
2. Choice: hierbij zijn search attributes vaak een reden om te kopen/niet
3. consumption
4. Evaluation: hierbij zijn credentce attributes reden om weer te kopen/niet, want die weet
je nu
- Voor aanbieder: attraction -> conversion (overhalen) -> delivery -> retention (behouden)

Service vs product

- Als er weinig mogelijkheid is om te bepalen (evalueren) hoe goed iets is, willen mensen het juist
wel evalueren  service
- Als er veel mogelijkheid is om te bepalen (evalueren hoe goed iets is, willen mensen dit minder
graag  product

Externe info zoeken:




Mensen houden het meest van
independent personal sources, omdat
ze die vertrouwen




Choice heuristics:

- Disjunctive rule: bepaal acceptabele waarde voor elk attribuut -> koop eerste merk met alles
acceptabel
- Conjunctive rule: bepaal min waarde voor elk attribuut -> koop eerste merk dat elk min heeft
- Lexographic rule: rank attributen op belang -> kies optie die beste heeft voor belangrijkste
attribuut, bij gelijk kijk naar nummer 2
- Elimination by aspect: rank attributen op belang -> dan disjunctive rule tot kiezen
- Affect referral: kies obv gevoel -> vaak bij service, omdat je veel attributes niet weet
- Linear compensatory: bepaal gewicht elk attribuut -> bepaal score elk attribuut -> kies obv
hoogste totale score (gewicht*score optellen)

Lecture 3: PSQ = Perceived Service Quality
Perceived Service Quality:
 Perceived: waargenomen → de waargenomen kwaliteit is belangrijker dan de echte
(objectieve) kwaliteit