Marketing samenvatting Hfst. 1-6
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 wat is marketing ............................................................................................................................................ 2
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning ............................................................................................... 6
Hoofdstuk 3 Marketingomgeving .................................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 4 Koopgedrag ................................................................................................................................................. 15
Hoofdstuk 5 marktonderzoek en marketinginformatie .................................................................................................. 20
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering ........................................................................................................... 23
,Hoofdstuk 1 wat is marketing
1.1 De betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die koper en verkoper bij elkaar brengen.
Marketing omvat de - op de markt afgestemde - ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën, en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden om planmatig leiden tot een
hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
doelgroepen, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
In plaats van afnemers te zoeken voor jouw producten, ontwikkel je de juiste producten voor geselecteerde
afnemers. De markt is het vertrekpunt in de besluitvorming.
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Bedrijven doen twee dingen: ze maken producten (of verlenen diensten) en ze brengen deze op de markt.
Marktgerichte bedrijven laten consumenten kiezen uit producten en diensten die op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd. Bij verkoopgerichte bedrijven hebben consumenten die keuze niet of nauwelijks.
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Alles wordt bepaald door de consument.
Marketing heeft als doel om verkopen overbodig te maken en om de klant zo goed te leren kennen en te begrijpen
dat het product is wat hij of zij zoekt. Daardoor verkoopt het zichzelf.
1.1.2 Definitie van marketing
Dankzij marketing wordt het aanbod precies afgestemd op de vraag.
Het gaat in de marketing niet alleen om een goed product, maar ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige
prijs, de beste promotiecampagnes, diensten en ideeën en alle andere activiteiten die de klant toegevoegde waarde
bieden. Deze factoren vormen samen de marketingmix.
1.1.3 De marketingmix
Als één van de marketingmixvariabelen veranderd wordt, kan dat gevolgen hebben voor de overige
beleidsonderdelen. Er ontstaat dan een geheel nieuwe mix.
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen. Dit bevat dus
ook garantie, verpakking, imago, assortiment en service.
Prijs: hoeveel geld er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Het bedrijf let niet alleen op kostprijs, maar ook
op de prijzen van concurrenten en het effect van een prijsverandering.
Plaats (distributie): hoe de onderneming het product in handen van kopers krijgt. Dit omvat de keuze van
distributiekanalen, aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek.
Promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
De doelgroep: het deel van de markt waarop
de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken. De organisatie splitst de markt eerst
op in marktsegmenten en kiest hieruit een of
meer doelgroepen.
De ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle
marketingactiviteiten. Ruilobjecten zijn
waardevol. Dit is bijvoorbeeld: geld, een
dienst, een idee, arbeidsinspanning of zelfs
status.
1.2 Commerciële economie of marketing?
1.2.1 Plaatsbepaling
Algemene economie: leer van de
keuzehandelingen. Men gaat ervan uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is, die eerst een
rangorde in zijn behoeften en keuzemogelijkheden aanlegt en vervolgens kiest voor het alternatief dat hem het
meeste nut oplevert. Macro-economie richt zich op het gedrag van consumenten of ondernemers als groep. Micro-
economie richt zich op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie: zoekt een verklaring voor het handelen van de consument die bedrijven in staat stelt hun
producten optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant.
, 1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Dankzij de bijdrage van psychologie hebben marketeers inzicht gekregen in het gedrag van de individuele mens die
door bepaalde aankopen probeert zijn behoefte te bevredigen.
De sociologie onderzoekt het gedrag van de consument in groepsverband.
Statistiek en wiskunde hebben modellen en technieken ontwikkeld die in het marketingmanagement en
marktonderzoek worden toegepast.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode
van ruilhandel of bartering: de rechtstreekse ruil van
goederen tegen goederen. Bartering is nog steeds in veel
landen een belangrijke vorm van handel.
1.3.1 Macromarketing
Als we marketing op het niveau van de samenleving
bekijken, als een proces dat goed moet functioneren om
de economische doelstellingen van een maatschappij als
geheel te verwezenlijken, dan spreken we van macromarketing.
Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem dat een samenleving heeft ontwikkeld om de
overdracht van goederen en diensten zo te laten verlopen, dat de schaarse middelen optimaal op de behoeften zijn
afgestemd. (destep + omgevingsfactoren)
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing ligt tussen macromarketing en micromarketing in.
Hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde
markt.
Bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties die zijn
betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van
producten en diensten. Deze kunnen verenigd zijn in een
brancheorganisatie.
Bedrijfstak: bedrijven die een gelijkwaardige functie in de
productie of handel van een bepaald product vervullen.
Branche: groep organisaties binnen een bedrijfstak die bepaalde
overeenkomsten vertonen op het gebied van productietechniek en de geleverde producten.
Elke schakel in de bedrijfskolom voegt waarde toe aan een product. Niet elk product doorloopt dezelfde schakels van
een bedrijfskolom. (de onderdelen welke in verbinding staan met het bedrijf) leverancier, concurrenten
1.3.3 Micromarketing
Het individuele bedrijf en het management daarvan staat centraal.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten
die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen
en behoeften van de klant. (interne bedrijfsfactoren)
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk productieproces. Aan het
begin van de twintigste eeuw was het productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie.
Na de Tweede Wereldoorlog verschoof de aandacht naar het product zelf. Met het productconcept als
marktbenadering werd kwaliteitsverbetering het belangrijkste doel.
Zij geloofden dat een goed product zichzelf verkoopt. Het was een verkopersmarkt, want de vraag was groter dan
het aanbod.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
De schaarste verdween na de Tweede Wereldoorlog en er ontstond een kopersmarkt. Hoewel de verkoopafdeling
belangrijker werd, veranderde er weinig in de bedrijfsfilosofie. Ook onder het verkoopconcept lag het startpunt van
het denken nog bij het bedrijf.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de gestegen koopkracht en de toegenomen concurrentie realiseerden ondernemers zich dat zij hun producten
en diensten beter op de wensen en behoeften van de kopers moesten afstemmen. Zij begonnen klantgericht te
denken en daarmee het marketingconcept toe te passen.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 wat is marketing ............................................................................................................................................ 2
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning ............................................................................................... 6
Hoofdstuk 3 Marketingomgeving .................................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 4 Koopgedrag ................................................................................................................................................. 15
Hoofdstuk 5 marktonderzoek en marketinginformatie .................................................................................................. 20
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering ........................................................................................................... 23
,Hoofdstuk 1 wat is marketing
1.1 De betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die koper en verkoper bij elkaar brengen.
Marketing omvat de - op de markt afgestemde - ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën, en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden om planmatig leiden tot een
hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
doelgroepen, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
In plaats van afnemers te zoeken voor jouw producten, ontwikkel je de juiste producten voor geselecteerde
afnemers. De markt is het vertrekpunt in de besluitvorming.
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Bedrijven doen twee dingen: ze maken producten (of verlenen diensten) en ze brengen deze op de markt.
Marktgerichte bedrijven laten consumenten kiezen uit producten en diensten die op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd. Bij verkoopgerichte bedrijven hebben consumenten die keuze niet of nauwelijks.
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Alles wordt bepaald door de consument.
Marketing heeft als doel om verkopen overbodig te maken en om de klant zo goed te leren kennen en te begrijpen
dat het product is wat hij of zij zoekt. Daardoor verkoopt het zichzelf.
1.1.2 Definitie van marketing
Dankzij marketing wordt het aanbod precies afgestemd op de vraag.
Het gaat in de marketing niet alleen om een goed product, maar ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige
prijs, de beste promotiecampagnes, diensten en ideeën en alle andere activiteiten die de klant toegevoegde waarde
bieden. Deze factoren vormen samen de marketingmix.
1.1.3 De marketingmix
Als één van de marketingmixvariabelen veranderd wordt, kan dat gevolgen hebben voor de overige
beleidsonderdelen. Er ontstaat dan een geheel nieuwe mix.
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen. Dit bevat dus
ook garantie, verpakking, imago, assortiment en service.
Prijs: hoeveel geld er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Het bedrijf let niet alleen op kostprijs, maar ook
op de prijzen van concurrenten en het effect van een prijsverandering.
Plaats (distributie): hoe de onderneming het product in handen van kopers krijgt. Dit omvat de keuze van
distributiekanalen, aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek.
Promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
De doelgroep: het deel van de markt waarop
de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken. De organisatie splitst de markt eerst
op in marktsegmenten en kiest hieruit een of
meer doelgroepen.
De ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle
marketingactiviteiten. Ruilobjecten zijn
waardevol. Dit is bijvoorbeeld: geld, een
dienst, een idee, arbeidsinspanning of zelfs
status.
1.2 Commerciële economie of marketing?
1.2.1 Plaatsbepaling
Algemene economie: leer van de
keuzehandelingen. Men gaat ervan uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is, die eerst een
rangorde in zijn behoeften en keuzemogelijkheden aanlegt en vervolgens kiest voor het alternatief dat hem het
meeste nut oplevert. Macro-economie richt zich op het gedrag van consumenten of ondernemers als groep. Micro-
economie richt zich op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie: zoekt een verklaring voor het handelen van de consument die bedrijven in staat stelt hun
producten optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant.
, 1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Dankzij de bijdrage van psychologie hebben marketeers inzicht gekregen in het gedrag van de individuele mens die
door bepaalde aankopen probeert zijn behoefte te bevredigen.
De sociologie onderzoekt het gedrag van de consument in groepsverband.
Statistiek en wiskunde hebben modellen en technieken ontwikkeld die in het marketingmanagement en
marktonderzoek worden toegepast.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode
van ruilhandel of bartering: de rechtstreekse ruil van
goederen tegen goederen. Bartering is nog steeds in veel
landen een belangrijke vorm van handel.
1.3.1 Macromarketing
Als we marketing op het niveau van de samenleving
bekijken, als een proces dat goed moet functioneren om
de economische doelstellingen van een maatschappij als
geheel te verwezenlijken, dan spreken we van macromarketing.
Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem dat een samenleving heeft ontwikkeld om de
overdracht van goederen en diensten zo te laten verlopen, dat de schaarse middelen optimaal op de behoeften zijn
afgestemd. (destep + omgevingsfactoren)
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing ligt tussen macromarketing en micromarketing in.
Hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde
markt.
Bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties die zijn
betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van
producten en diensten. Deze kunnen verenigd zijn in een
brancheorganisatie.
Bedrijfstak: bedrijven die een gelijkwaardige functie in de
productie of handel van een bepaald product vervullen.
Branche: groep organisaties binnen een bedrijfstak die bepaalde
overeenkomsten vertonen op het gebied van productietechniek en de geleverde producten.
Elke schakel in de bedrijfskolom voegt waarde toe aan een product. Niet elk product doorloopt dezelfde schakels van
een bedrijfskolom. (de onderdelen welke in verbinding staan met het bedrijf) leverancier, concurrenten
1.3.3 Micromarketing
Het individuele bedrijf en het management daarvan staat centraal.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten
die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen
en behoeften van de klant. (interne bedrijfsfactoren)
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk productieproces. Aan het
begin van de twintigste eeuw was het productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie.
Na de Tweede Wereldoorlog verschoof de aandacht naar het product zelf. Met het productconcept als
marktbenadering werd kwaliteitsverbetering het belangrijkste doel.
Zij geloofden dat een goed product zichzelf verkoopt. Het was een verkopersmarkt, want de vraag was groter dan
het aanbod.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
De schaarste verdween na de Tweede Wereldoorlog en er ontstond een kopersmarkt. Hoewel de verkoopafdeling
belangrijker werd, veranderde er weinig in de bedrijfsfilosofie. Ook onder het verkoopconcept lag het startpunt van
het denken nog bij het bedrijf.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de gestegen koopkracht en de toegenomen concurrentie realiseerden ondernemers zich dat zij hun producten
en diensten beter op de wensen en behoeften van de kopers moesten afstemmen. Zij begonnen klantgericht te
denken en daarmee het marketingconcept toe te passen.
