Katia Smits 2022 - 2023
Communicatiemanagement
01 Wat is communicatiemanagement?
Drie traditionele onderzoeksdomeinen
1. PR Public relations: The management of communication between an organization
and its publics
Naar de doelpublieken toe
Relaties met je publiek
Meer extern
2. Marketing – communicatie
Relaties met de klant met het oog op
verkopen en vertrouwen
3. Organisatiecommunicatie
Organisatie in het bedrijf om met het personeel te spreken
Meer intern
Grenzen zijn in de loop der jaren steeds vager geworden
Besef dat de grens tussen interne communicatie en externe communicatie niet
absoluut is
Dus, communicatiemanagement is:
Paraplubegrip
Interne en externe communicatie
Belangen van de organisatie en van de stakeholders
Organisatiemissie vervullen
Een positieve reputatie bij de stakeholders
Stakeholders: A stakeholder is any group or individual who is
affected by or who can affect the achievement of an
organization’s objective
Stakeholder kenmerken
Drie soorten latente stakeholders: Die minder te zeggen
hebben
1. Dormant/slapende stakeholder: heeft enkel macht maar geen urgentie of
legitimiteit, waardoor ze niet veel doen,
1
,Katia Smits 2022 - 2023
vb. stakeholders met veel geld of invloed in de media (wel oppassen, kunnen
een van de andere kenmerken verkrijgen)
2. Discretionary/discretionaire stakeholder: heeft legitieme verwachtingen maar geen
macht of urgentie
vb. bestemmelingen van liefdadigheid
3. Demanding/veeleisende stakeholders: hun eisen zijn dringend of urgent, maar
geen macht of legitimiteit, ze zijn hoogstens vervelend
vb. kleine demonstrantengroep
Drie soorten stakeholders met verwachtingen (expectant stakeholders)
1. Dominant stakeholder: hebben macht en legitieme verwachtingen en daardoor veel
invloed op de organisatie
vb. werknemers, klanten, eigenaars en grote investeerders; zij kunnen de
organisatie doen stilvallen door werk of geld in te houden
2. Dangerous stakeholder: macht en urgente verwachtingen, maar geen legitimiteit; ze
kunnen hun toevlucht nemen tot dwang of geweld
vb. wilde stakingen, sabotage door werknemers of terrorisme
3. Dependent stakeholder: geen macht, maar hun verwachtingen zijn urgent en
legitiem; zij vertrouwen op anderen om macht uit te oefenen
vb. omwonenden die via media, politiek of gerecht de organisatie dwingen
naar hun eisen te luisteren
Dan zijn er nog de definitieve stakeholders; meestal uit een van de drie groepen
stakeholders met verwachtingen, die door bijvoorbeeld een crisissituatie hun vertrouwen in
het bestuur van de organisatie verliezen en overgaan tot het verwijderen van directieleden;
vb. een belangrijke groep aandeelhouders
klanten
belangen- leveran-
groepen ciers
buurt- distribu-
bewoners teurs
journa- aandeel-
listen houders
Organisatie: stakeholders
concur-
financiers
renten
overheid personeel
werkgever potentiële
sorganisati werk-
es vakbonden nemers
02 Communicatiefunctie
2
,Katia Smits 2022 - 2023
Excellente communicatie?
Excellente communicatie: Op welke manier handelt een bedrijf? Hoe kunnen bedrijven
goed functioneren zodat ze goede mensen kunnen aannemen?
“Een organisatie is communicatie.” = Als je de communicatie van een organisatie
bekijkt weet je al heel veel over de organisatie zelf, dus het een bestaat niet zonder
het ander
Tench, R., Verčič, D., Zerfass, A., Moreno, Á., & Verhoeven, P. (2017). Communication
excellence: How to develop, manage and lead exceptional communications.
Een bedrijf met excellente communicatie is:
1. Een verbonden organisatie:
Geglobaliseerd:
- Niet zo zeer wereldwijd (je hoeft geen Ikea te zijn)
- Langs de ene kant openstaan voor de buitenwereld en langs de andere
kant bescheiden zijn (dus niet proberen jou manier van werken opleggen
aan de buitenwereld)
Gemediatiseerd:
- Goede relatie hebben met alle soorten media (kranten, radio, etc.)
- Actief met sociale media/aanwezig zijn op sociale media (volgers
verzamelen, samenwerken met influencers om je zichtbaarheid op sociale
media te vergroten)
Reflectief:
- Verbonden met je stakeholders
- Leren luisteren naar stakeholders op een reflectieve manier; als je kritiek
krijgt van je stakeholders moet je er iets mee doen, leren van je fouten
2. Een invloedrijke organisatie
Ingebed:
- Ingebed binnen de organisatie; je moet dicht bij topmanagement zitten
(belangrijk voor beslissingen op gebied van communicatie te nemen) en
een goede verbinding met de sleuteldepartementen hebben
- Communicatie maakt deel uit van alle processen (dus niet enkel voor/na)
Informatie gestuurd:
- Meten is weten; dus je moet je onderzoeken doen niet alleen voor
communicatie te voeren maar ook om het management te overtuigen van
je beslissingen
Strategisch: impact door organisatiedoelstellingen te volgen, dat kan enkel
door op strategisch niveau te kunnen werken (intern/extern)
3
, Katia Smits 2022 - 2023
3. Medewerkers/professionals moeten ambitieus zijn:
Scherpzinnig:
- Goed opgeleide communicatieprofessionals in communicatie met
duidelijke competenties en ervaring, kennis van sociale en
bedrijfswetenschap
- Professionals moeten beschikken over een sociale en empathische
antennes, effectieve boodschappen maken en verspreiden, kennis van
onderzoek en organisatiemanagement, maatschappijkennis
Genetwerkt:
- Goede relaties met de media maar ook intern met het bedrijf, zowel
persoonlijke als professionele relaties met collega’s (mentor) en 360°
(bijv. eens iets gaan drinken met een collega)
Solide:
- Hij/zij moet er staan en kunnen luisteren, professionele en persoonlijke
ethiek, pluralisme en diversiteit
Grunig, J. E. (2013). Excellence in public relations and communication management.
Excellente communicatie volgens Grunig, verschillende kenmerken
Senior communicatiemanager lid/toegang van de dominante coalitie:
Dominante coalitie: degene die in het bedrijf bepalen waar het naartoe gaat.
Niet per se het directiecomité. Met de dominantie coalitie moeten ook goede
banden behouden worden.
Senior communicatiemanager op afzonderlijk strategisch niveau
Communicatie is een strategisch proces
Communicatieafdeling heeft een strategisch denkende manager
Communicatiemedewerkers moeten voorbereid zijn op strategische rol
Gelijkwaardigheid van mannen en vrouwen
Symmetrische interne communicatie
Alle communicatie geïntegreerd in één departement
Excellente communicatie in Vlaanderen
Beschikken Belgische organisaties over een afzonderlijke afdeling die belast is met
communicatie gerelateerde taken?
4
Communicatiemanagement
01 Wat is communicatiemanagement?
Drie traditionele onderzoeksdomeinen
1. PR Public relations: The management of communication between an organization
and its publics
Naar de doelpublieken toe
Relaties met je publiek
Meer extern
2. Marketing – communicatie
Relaties met de klant met het oog op
verkopen en vertrouwen
3. Organisatiecommunicatie
Organisatie in het bedrijf om met het personeel te spreken
Meer intern
Grenzen zijn in de loop der jaren steeds vager geworden
Besef dat de grens tussen interne communicatie en externe communicatie niet
absoluut is
Dus, communicatiemanagement is:
Paraplubegrip
Interne en externe communicatie
Belangen van de organisatie en van de stakeholders
Organisatiemissie vervullen
Een positieve reputatie bij de stakeholders
Stakeholders: A stakeholder is any group or individual who is
affected by or who can affect the achievement of an
organization’s objective
Stakeholder kenmerken
Drie soorten latente stakeholders: Die minder te zeggen
hebben
1. Dormant/slapende stakeholder: heeft enkel macht maar geen urgentie of
legitimiteit, waardoor ze niet veel doen,
1
,Katia Smits 2022 - 2023
vb. stakeholders met veel geld of invloed in de media (wel oppassen, kunnen
een van de andere kenmerken verkrijgen)
2. Discretionary/discretionaire stakeholder: heeft legitieme verwachtingen maar geen
macht of urgentie
vb. bestemmelingen van liefdadigheid
3. Demanding/veeleisende stakeholders: hun eisen zijn dringend of urgent, maar
geen macht of legitimiteit, ze zijn hoogstens vervelend
vb. kleine demonstrantengroep
Drie soorten stakeholders met verwachtingen (expectant stakeholders)
1. Dominant stakeholder: hebben macht en legitieme verwachtingen en daardoor veel
invloed op de organisatie
vb. werknemers, klanten, eigenaars en grote investeerders; zij kunnen de
organisatie doen stilvallen door werk of geld in te houden
2. Dangerous stakeholder: macht en urgente verwachtingen, maar geen legitimiteit; ze
kunnen hun toevlucht nemen tot dwang of geweld
vb. wilde stakingen, sabotage door werknemers of terrorisme
3. Dependent stakeholder: geen macht, maar hun verwachtingen zijn urgent en
legitiem; zij vertrouwen op anderen om macht uit te oefenen
vb. omwonenden die via media, politiek of gerecht de organisatie dwingen
naar hun eisen te luisteren
Dan zijn er nog de definitieve stakeholders; meestal uit een van de drie groepen
stakeholders met verwachtingen, die door bijvoorbeeld een crisissituatie hun vertrouwen in
het bestuur van de organisatie verliezen en overgaan tot het verwijderen van directieleden;
vb. een belangrijke groep aandeelhouders
klanten
belangen- leveran-
groepen ciers
buurt- distribu-
bewoners teurs
journa- aandeel-
listen houders
Organisatie: stakeholders
concur-
financiers
renten
overheid personeel
werkgever potentiële
sorganisati werk-
es vakbonden nemers
02 Communicatiefunctie
2
,Katia Smits 2022 - 2023
Excellente communicatie?
Excellente communicatie: Op welke manier handelt een bedrijf? Hoe kunnen bedrijven
goed functioneren zodat ze goede mensen kunnen aannemen?
“Een organisatie is communicatie.” = Als je de communicatie van een organisatie
bekijkt weet je al heel veel over de organisatie zelf, dus het een bestaat niet zonder
het ander
Tench, R., Verčič, D., Zerfass, A., Moreno, Á., & Verhoeven, P. (2017). Communication
excellence: How to develop, manage and lead exceptional communications.
Een bedrijf met excellente communicatie is:
1. Een verbonden organisatie:
Geglobaliseerd:
- Niet zo zeer wereldwijd (je hoeft geen Ikea te zijn)
- Langs de ene kant openstaan voor de buitenwereld en langs de andere
kant bescheiden zijn (dus niet proberen jou manier van werken opleggen
aan de buitenwereld)
Gemediatiseerd:
- Goede relatie hebben met alle soorten media (kranten, radio, etc.)
- Actief met sociale media/aanwezig zijn op sociale media (volgers
verzamelen, samenwerken met influencers om je zichtbaarheid op sociale
media te vergroten)
Reflectief:
- Verbonden met je stakeholders
- Leren luisteren naar stakeholders op een reflectieve manier; als je kritiek
krijgt van je stakeholders moet je er iets mee doen, leren van je fouten
2. Een invloedrijke organisatie
Ingebed:
- Ingebed binnen de organisatie; je moet dicht bij topmanagement zitten
(belangrijk voor beslissingen op gebied van communicatie te nemen) en
een goede verbinding met de sleuteldepartementen hebben
- Communicatie maakt deel uit van alle processen (dus niet enkel voor/na)
Informatie gestuurd:
- Meten is weten; dus je moet je onderzoeken doen niet alleen voor
communicatie te voeren maar ook om het management te overtuigen van
je beslissingen
Strategisch: impact door organisatiedoelstellingen te volgen, dat kan enkel
door op strategisch niveau te kunnen werken (intern/extern)
3
, Katia Smits 2022 - 2023
3. Medewerkers/professionals moeten ambitieus zijn:
Scherpzinnig:
- Goed opgeleide communicatieprofessionals in communicatie met
duidelijke competenties en ervaring, kennis van sociale en
bedrijfswetenschap
- Professionals moeten beschikken over een sociale en empathische
antennes, effectieve boodschappen maken en verspreiden, kennis van
onderzoek en organisatiemanagement, maatschappijkennis
Genetwerkt:
- Goede relaties met de media maar ook intern met het bedrijf, zowel
persoonlijke als professionele relaties met collega’s (mentor) en 360°
(bijv. eens iets gaan drinken met een collega)
Solide:
- Hij/zij moet er staan en kunnen luisteren, professionele en persoonlijke
ethiek, pluralisme en diversiteit
Grunig, J. E. (2013). Excellence in public relations and communication management.
Excellente communicatie volgens Grunig, verschillende kenmerken
Senior communicatiemanager lid/toegang van de dominante coalitie:
Dominante coalitie: degene die in het bedrijf bepalen waar het naartoe gaat.
Niet per se het directiecomité. Met de dominantie coalitie moeten ook goede
banden behouden worden.
Senior communicatiemanager op afzonderlijk strategisch niveau
Communicatie is een strategisch proces
Communicatieafdeling heeft een strategisch denkende manager
Communicatiemedewerkers moeten voorbereid zijn op strategische rol
Gelijkwaardigheid van mannen en vrouwen
Symmetrische interne communicatie
Alle communicatie geïntegreerd in één departement
Excellente communicatie in Vlaanderen
Beschikken Belgische organisaties over een afzonderlijke afdeling die belast is met
communicatie gerelateerde taken?
4
