H1 - Het evenement in perspectief
Leerdoelen:
- Je kent de definitie, kracht en toepassingen van het evenement.
- Je hebt inzicht in de actuele ontwikkeling van het evenement.
- Je kunt het onderscheid maken en verbanden leggen tussen verschillende type
evenementen.
- Je weet welk type evenement wanneer ingezet moet worden.
- Je kent de nieuwe rollen van het evenement.
- Je overziet de maatschappelijke ontwikkelingen die van invloed zijn op evenementen.
1.1 Evenement als uniek element in de marketingcommunicatiemix
Het evenement heeft een bijzonder sterke positie binnen de marketingcommunicatiemix verworven.
Door de inzet van dit live communicatie-instrument kun je op efficiënte wijze houding en gedrag van
doelgroepen veranderen en daarmee de strategische organisatiedoelstellingen verwezenlijken.
Definitie van een (zakelijk) evenement
= Een grootschalige gebeurtenis. Een algemene overkoepelende definitie van het begrip evenement
is er op dit moment niet.
Evenementen worden in 3 klassen ingedeeld (A, B en C), en binnen die klassen wordt onderscheidt
tussen groot (meer dan 500) en klein.
Definitie van een (zakelijk) evenement 1.1.
Wat is de definitie van evenement?
Een georganiseerde tijdsgebonden belevenis, afgestemd op de waarden en behoeften van de
doelgroep die, die wordt ingezet om de doelstellingen van de opdrachtgever te halen.
Wat is de definitie van zakelijk evenement?
Geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een of meer (genodigde) doelgroepen
waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging van en geïnitieerd door het
bedrijfsleven, de overheid of een non-profitorganisatie.
Dit boek gaat over de strategische inzet van evenementen door organisaties, zoals bedrijven,
verenigingen, stichtingen en overheden. Deze organisaties zetten het evenement in als effectief live
communicatie-instrument om de strategische doelstellingen van de organisatie te behalen. -> in dit
geval spreken we van zakelijke evenementen.
Wat zijn redenen om te kiezen voor een evenement? 1.1.2
1. Mensen hebben behoefte aan contact, de behoefte om samen te komen en bij een groep te
horen. Een organisator kan bij een evenement gebruikmaken van alle zintuigen (zicht,
gehoord, smaak en reuk.
2. Een evenement stelt de mens centraal.
3. Zorgt dat je direct op feedback kunt reageren.
Tegenwoordig krijgt de strategische campagnematige inzet van evenementen de overhand. Gedegen
kennis van strategie, organisatiestructuur-cultuur, marketing, communicatie, stakeholders en het
maatschappelijke umfeld is onmisbaar voor de eventprofessional van nu.
,Toekomst van het evenement 1.1.6
Met de impact van een evenement kan een bedrijf veel bewerkstelligen. 33% van het
marketingbudget gaat naar live communicatie. -> dit betekent dat de rol van het evenement (de
persoonlijke ontmoeting zowel live als online) centraal komt te staan in marketingcommunicatie.
Het evenement is een uitgangspunt voor een marketingstrategie of een vertrekpunt van een
marketingcampagne, maar ook vaak de spil van een communicatietraject en een geliefd medium
voor HR-afdelingen om personeel te informeren en motiveren.
Door de populariteit en effectiviteit van het medium om doelstellingen te realiseren, zetten
organisaties het steeds vaker in. Het risico bestaat dat er een overkill aan evenementen komt. Ook
bestaat de kans dat er een wedloop ontstaan om de meest unieke en beklijvende beleving te bieden.
Het evenement is een kostbaar en arbeidsintensief medium. Het efficiënt inzetten ervan vraagt ook
om motivatie en betrokkenheid van de medewerkers binnen de organisatie.
Wil je een evenement effectief inzetten, dan dient het ingebed te zijn in een campagne of deel uit te
maken van een reeks evenementen, als onderdeel van de strategie om de doelstellingen van de
organisatie te verwezenlijken.
Het effect dat wordt beoogd met het evenement is veranderd. Was dat voorheen engagement (dus
betrokkenheid van je stakeholders bij jouw organisatie, product of dienst), nu wil je met impactvolle
evenementen gedragsverandering bereiken, waardoor niet alleen de houding maar ook het
handelen van de deelnemer worden beïnvloed.
De functie van het evenement als verbinder of bindende factor zal meer aandacht krijgen. De
verdergaande individualisering in de samenleving, de toename van thuiswerken en de digitalisering
van de communicatie vragen om georganiseerde live ontmoetingen. Mensen snakken juist naar
menselijk contact en fysiek samen dingen doen, naar energie doorgeven -> = Wet van schaarste
Aanspreken van alle zintuigen 1.1.7
Van alle uitdrukkingsvormen die tot je beschikking staan, is muziek de meest krachtige. Muziek
brengt mensen samen, emotioneert hen en doet hen herinneren. Om die reden is muziek een sterk
middel om uiting te geven aan een merk of organisatie. -> = Sonic branding
1.2 Soorten evenementen
We belichten de indeling in publieks- en zakelijke evenementen en in online en live evenementen.
Publieksevenementen en zakelijke evenementen 1.2.1
1. Publieksevenementen, kent 2 categorieën
a. Het evenement wordt ingezet als live-communicatie-instrument; dan is het een
middel om een doel te bereiken.
b. Dit evenement is bedoeld voor een brede doelgroep, zijn bijna altijd gratis en worden
ingezet door overheden ter lering en vermaak van het grote publiek, voor de
promotie van maatschappelijke sectoren of citymarketing. Voorbeeld: de Uitmarkt
, 2. Zakelijke evenementen,
a. Het evenement wordt ingezet als live-communicatie of marketinginstrument om de
organisatiedoelstellingen te realiseren. Zijn bijna altijd op uitnodiging. Zijn in 3
categorieën te verdelen.
1. Business-to-business b2b. Zijn evenementen die worden ingezet ter ondersteuning van het
behalen van strategische doelstellingen bij zakelijke relaties en klanten buiten de organisatie.
Voorbeelden evenementen: productintroducties, sales-events, nieuwjaarsreceptie.
2. Business-to-consumer b2c. Zijn evenementen voor de niet-zakelijke finale klant oftewel de
consument. Voorbeeld: Nieuwjaarsduik Unox.
3. Business-to-employee b2e. Zijn alle interne evenementen binnen de organisatie gericht op
het personeel, van de raad van bestuur tot de baliemedewerkers. Voorbeeld:
personeelsfeesten voor medewerkers (trots en motivatie)
Relatiemarketing: de belangrijkste toepassing van het zakelijk evenement.
Voor bedrijven is het uitermate belangrijk om niet alleen klanten binnen te halen, maar ze ook te
behouden. Relatiemarketing wordt ook wel relationship marketing genoemd. -> is het belangrijkste
instrument om relaties aan je organisaties te binden.
Relatiemarketing draait om het feit dat bestaande klanten herhalingsaankopen gaan doen en op die
manier een bijdrage leveren aan de continuïteit van het bedrijf. Tot slot zorgt relatiemarketing
klantbehoud en klanttevredenheid. Nadrukt wordt gelegd op relatie met de klant.
‘Relatiemarketing is een strategie die is ontworpen om de loyaliteit van de klant, de interactie en de
langetermijnsverhouding te bevorderen. Het is ontworpen om een sterke band te bouwen met
klanten door het te voorzien van informatie die aansluit op de behoefte en interesse van de klant.’
Relaties zorgen voor:
- Verspreiden je goede reputatie – ze vertellen anderen hoe goed je bent.
- Bieden bescherming en advies – door je te helpen, te waarschuwen, te ondersteunen.
- Verschaffen je inside information – informatie die je anders nooit had gekregen.
- Helpen grensoverschrijdend te werken – samenwerking met andere organisaties is
makkelijker met mensen die je goed kent.
- Helpen bij het genereren van baanbrekende ideeën.
Relaties bouwen is een strategie die alleen werkt op de lange termijn.
Zakelijke evenementen sluiten steeds vaker succesvol aan bij publieksevenementen. Een voorwaarde
voor succes is dat er op een of meerdere aspecten van het event (doelstelling, doelgroep, content,
imago, merkbeleving) overlap is.
Vroeger was de sponsor een bedrijf dat zijn naam voor een mooi bedrag aan een evenement mocht
verbinden en daar wat toegangskaarten en naamsvermelding voor terugkreeg. Daarna volgden de
eerste stappen op weg naar activatie van sponsoring. Een klassiek voorbeeld van actievatie is de
skybox in een stadion.
Online en live evenementen 1.2.2
We belichten de onderverdeling in online en live evenementen en de overeenkomsten en verschillen
daartussen.
Door de vrijwel een-op-een vertaling van live naar online en de duur van de coronamaatregelen werd
het mogelijk om op uitgebreide schaal te experimenteren met digitale evenementen.
Leerdoelen:
- Je kent de definitie, kracht en toepassingen van het evenement.
- Je hebt inzicht in de actuele ontwikkeling van het evenement.
- Je kunt het onderscheid maken en verbanden leggen tussen verschillende type
evenementen.
- Je weet welk type evenement wanneer ingezet moet worden.
- Je kent de nieuwe rollen van het evenement.
- Je overziet de maatschappelijke ontwikkelingen die van invloed zijn op evenementen.
1.1 Evenement als uniek element in de marketingcommunicatiemix
Het evenement heeft een bijzonder sterke positie binnen de marketingcommunicatiemix verworven.
Door de inzet van dit live communicatie-instrument kun je op efficiënte wijze houding en gedrag van
doelgroepen veranderen en daarmee de strategische organisatiedoelstellingen verwezenlijken.
Definitie van een (zakelijk) evenement
= Een grootschalige gebeurtenis. Een algemene overkoepelende definitie van het begrip evenement
is er op dit moment niet.
Evenementen worden in 3 klassen ingedeeld (A, B en C), en binnen die klassen wordt onderscheidt
tussen groot (meer dan 500) en klein.
Definitie van een (zakelijk) evenement 1.1.
Wat is de definitie van evenement?
Een georganiseerde tijdsgebonden belevenis, afgestemd op de waarden en behoeften van de
doelgroep die, die wordt ingezet om de doelstellingen van de opdrachtgever te halen.
Wat is de definitie van zakelijk evenement?
Geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een of meer (genodigde) doelgroepen
waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging van en geïnitieerd door het
bedrijfsleven, de overheid of een non-profitorganisatie.
Dit boek gaat over de strategische inzet van evenementen door organisaties, zoals bedrijven,
verenigingen, stichtingen en overheden. Deze organisaties zetten het evenement in als effectief live
communicatie-instrument om de strategische doelstellingen van de organisatie te behalen. -> in dit
geval spreken we van zakelijke evenementen.
Wat zijn redenen om te kiezen voor een evenement? 1.1.2
1. Mensen hebben behoefte aan contact, de behoefte om samen te komen en bij een groep te
horen. Een organisator kan bij een evenement gebruikmaken van alle zintuigen (zicht,
gehoord, smaak en reuk.
2. Een evenement stelt de mens centraal.
3. Zorgt dat je direct op feedback kunt reageren.
Tegenwoordig krijgt de strategische campagnematige inzet van evenementen de overhand. Gedegen
kennis van strategie, organisatiestructuur-cultuur, marketing, communicatie, stakeholders en het
maatschappelijke umfeld is onmisbaar voor de eventprofessional van nu.
,Toekomst van het evenement 1.1.6
Met de impact van een evenement kan een bedrijf veel bewerkstelligen. 33% van het
marketingbudget gaat naar live communicatie. -> dit betekent dat de rol van het evenement (de
persoonlijke ontmoeting zowel live als online) centraal komt te staan in marketingcommunicatie.
Het evenement is een uitgangspunt voor een marketingstrategie of een vertrekpunt van een
marketingcampagne, maar ook vaak de spil van een communicatietraject en een geliefd medium
voor HR-afdelingen om personeel te informeren en motiveren.
Door de populariteit en effectiviteit van het medium om doelstellingen te realiseren, zetten
organisaties het steeds vaker in. Het risico bestaat dat er een overkill aan evenementen komt. Ook
bestaat de kans dat er een wedloop ontstaan om de meest unieke en beklijvende beleving te bieden.
Het evenement is een kostbaar en arbeidsintensief medium. Het efficiënt inzetten ervan vraagt ook
om motivatie en betrokkenheid van de medewerkers binnen de organisatie.
Wil je een evenement effectief inzetten, dan dient het ingebed te zijn in een campagne of deel uit te
maken van een reeks evenementen, als onderdeel van de strategie om de doelstellingen van de
organisatie te verwezenlijken.
Het effect dat wordt beoogd met het evenement is veranderd. Was dat voorheen engagement (dus
betrokkenheid van je stakeholders bij jouw organisatie, product of dienst), nu wil je met impactvolle
evenementen gedragsverandering bereiken, waardoor niet alleen de houding maar ook het
handelen van de deelnemer worden beïnvloed.
De functie van het evenement als verbinder of bindende factor zal meer aandacht krijgen. De
verdergaande individualisering in de samenleving, de toename van thuiswerken en de digitalisering
van de communicatie vragen om georganiseerde live ontmoetingen. Mensen snakken juist naar
menselijk contact en fysiek samen dingen doen, naar energie doorgeven -> = Wet van schaarste
Aanspreken van alle zintuigen 1.1.7
Van alle uitdrukkingsvormen die tot je beschikking staan, is muziek de meest krachtige. Muziek
brengt mensen samen, emotioneert hen en doet hen herinneren. Om die reden is muziek een sterk
middel om uiting te geven aan een merk of organisatie. -> = Sonic branding
1.2 Soorten evenementen
We belichten de indeling in publieks- en zakelijke evenementen en in online en live evenementen.
Publieksevenementen en zakelijke evenementen 1.2.1
1. Publieksevenementen, kent 2 categorieën
a. Het evenement wordt ingezet als live-communicatie-instrument; dan is het een
middel om een doel te bereiken.
b. Dit evenement is bedoeld voor een brede doelgroep, zijn bijna altijd gratis en worden
ingezet door overheden ter lering en vermaak van het grote publiek, voor de
promotie van maatschappelijke sectoren of citymarketing. Voorbeeld: de Uitmarkt
, 2. Zakelijke evenementen,
a. Het evenement wordt ingezet als live-communicatie of marketinginstrument om de
organisatiedoelstellingen te realiseren. Zijn bijna altijd op uitnodiging. Zijn in 3
categorieën te verdelen.
1. Business-to-business b2b. Zijn evenementen die worden ingezet ter ondersteuning van het
behalen van strategische doelstellingen bij zakelijke relaties en klanten buiten de organisatie.
Voorbeelden evenementen: productintroducties, sales-events, nieuwjaarsreceptie.
2. Business-to-consumer b2c. Zijn evenementen voor de niet-zakelijke finale klant oftewel de
consument. Voorbeeld: Nieuwjaarsduik Unox.
3. Business-to-employee b2e. Zijn alle interne evenementen binnen de organisatie gericht op
het personeel, van de raad van bestuur tot de baliemedewerkers. Voorbeeld:
personeelsfeesten voor medewerkers (trots en motivatie)
Relatiemarketing: de belangrijkste toepassing van het zakelijk evenement.
Voor bedrijven is het uitermate belangrijk om niet alleen klanten binnen te halen, maar ze ook te
behouden. Relatiemarketing wordt ook wel relationship marketing genoemd. -> is het belangrijkste
instrument om relaties aan je organisaties te binden.
Relatiemarketing draait om het feit dat bestaande klanten herhalingsaankopen gaan doen en op die
manier een bijdrage leveren aan de continuïteit van het bedrijf. Tot slot zorgt relatiemarketing
klantbehoud en klanttevredenheid. Nadrukt wordt gelegd op relatie met de klant.
‘Relatiemarketing is een strategie die is ontworpen om de loyaliteit van de klant, de interactie en de
langetermijnsverhouding te bevorderen. Het is ontworpen om een sterke band te bouwen met
klanten door het te voorzien van informatie die aansluit op de behoefte en interesse van de klant.’
Relaties zorgen voor:
- Verspreiden je goede reputatie – ze vertellen anderen hoe goed je bent.
- Bieden bescherming en advies – door je te helpen, te waarschuwen, te ondersteunen.
- Verschaffen je inside information – informatie die je anders nooit had gekregen.
- Helpen grensoverschrijdend te werken – samenwerking met andere organisaties is
makkelijker met mensen die je goed kent.
- Helpen bij het genereren van baanbrekende ideeën.
Relaties bouwen is een strategie die alleen werkt op de lange termijn.
Zakelijke evenementen sluiten steeds vaker succesvol aan bij publieksevenementen. Een voorwaarde
voor succes is dat er op een of meerdere aspecten van het event (doelstelling, doelgroep, content,
imago, merkbeleving) overlap is.
Vroeger was de sponsor een bedrijf dat zijn naam voor een mooi bedrag aan een evenement mocht
verbinden en daar wat toegangskaarten en naamsvermelding voor terugkreeg. Daarna volgden de
eerste stappen op weg naar activatie van sponsoring. Een klassiek voorbeeld van actievatie is de
skybox in een stadion.
Online en live evenementen 1.2.2
We belichten de onderverdeling in online en live evenementen en de overeenkomsten en verschillen
daartussen.
Door de vrijwel een-op-een vertaling van live naar online en de duur van de coronamaatregelen werd
het mogelijk om op uitgebreide schaal te experimenteren met digitale evenementen.
