Reputatiemanagement
Hoofdstuk 1
We handelen veeleer op grond van onze percepties van de producten, die sterk
worden beïnvloed door onze eigen hoogstpersoonlijke emotionele en irrationele
reacties op de manier waarop het product ons wordt gepresenteerd door
bedrijven, journalisten of vrienden. De reputaties van mensen en bedrijven
beïnvloeden op dezelfde wijze de manier waarop we in aandelen beleggen
(analisten / vrienden / experts). Een goede reputatie werkt als een magneet: zij
trekt ons aan tot de bezitter ervan. Daarom zijn veel bereid grote bedragen neer
te tellen voor een BMW. Een goede reputatie is een uitstekend visitekaartje: zij
opent de deuren en trekt volgelingen, klanten en beleggers aan – zij dwingt ons
respect af. Een merk staat voor een reeks associaties die klanten hebben met de
producten van het bedrijf. Een zwak merk gaat gepaard met weinig bekendheid
en functionele aantrekkingskracht op klanten, een sterk merk met grote
bekendheid en grote aantrekkingskracht. Reputatie daarentegen houdt verband
met de uiteenlopende waarderingen die verschillende stakeholders hebben voor
de mate waarin een bedrijf in staat is aan hun verwachtingen te voldoen. Een
sterk merk als Nike heeft bijvoorbeeld een zwakke reputatie door de
kinderarbeid. Of een zwak merk is onbekend, maar het bedrijf wordt door
stakeholders hoog aangeslagen. Kort gezegd is een merk van invloed op de
waarschijnlijkheid van een gunstige aankoopbeslissing door de klant, maar is een
reputatie van invloed op het ondersteunend gedrag van alle stakeholders van dat
merk. Brandig is daarom belangrijk. De reputatie van een bedrijf wordt bepaald
door werknemers, klanten, investeerders, journalisten en financieel analisten. Zie
blz 9.
Reputaties brengen differentiatie en concurrentievoordeel
De differentiatie op grond van reputatie is voor bedrijven in toenemende mate
belangrijk geworden omdat zich verschillende trends in de omgeving voordoen:
Globalisering
Landgrenzen vervagen door verschillen in kosten van arbeid en logistiek.
Wanneer bedrijven nieuwe markten aanboren, nemen ze de sterke en zwakke
punten van hun buitenlandse reputaties met zich mee. Met een goede reputatie
is het sluiten van aantrekkelijke overeenkomsten met lokale fiscale autoriteiten
en leveranciers een stuk gemakkelijker. Zo kan je je onderscheiden t.o.v. lokale
rivalen.
Beschikbaarheid van informatie
Door internet en media is het voor de consument moeilijk de kwaliteit te bepalen,
daarom wordt er gekozen voor hoger aangeslagen bedrijven.
Beschikbaarheid van producten
Globalisering heeft geleid tot een toegenomen homogeniteit van de producten en
diensten die op verschillende markten worden aangeboden. Wanneer de
verschillen in het aanbod gering zijn, worden reputaties een krachtige en in het
oog springende bron van differentiatie.
Mediarage
Bedrijven en topmensen staan in de schijnwerpers, waardoor reputaties zich nog
duidelijker afrekenen, zij het vaak in zorgwekkende zin.
Verzadiging met advertenties
Het overladen publiek schenkt hier minder aandacht aan. Strategieën voor het
opbouwen van reputatie, gebaseerd op public relations, evenementen,
sponsoring en maatschappelijke profilering zijn in de mediamix belangrijker
geworden om de perceptie van de consument te beïnvloeden.
Activisme van stakeholders
, Activisten door belangengroeperingen (Greenpeace) maken steeds meer gebruik
van marketing en public relations. Ze doen dat overwegend door hun pijlen te
richten op de gevestigde reputaties van internationaal prominente
ondernemingen.
Voor grote ondernemingen vormt een reputatie de basis voor een duurzame
concurrentiepositie. Voor kleine ondernemingen zijn het de fundamenten waarop
ze hun activiteiten kunnen uitbreiden.
Het belang van reputaties is aantoonbaar
Consumenten – de reputatie beïnvloedt aankoopbeslissingen
Branding is een marketingconcept dat zich richt op de manier waarop bedrijven
hun zichtbaarheid en bereik kunnen vergroten door het creëren van goed in het
geheugen liggende associaties tussen een product en de consument voor wie het
is bedoeld. Consumenten kopen het product en blijven dat doen omdat ze een
sterke, gunstige en unieke eigenschappen met het product associëren. De
aankoop hiervan is vooral groot als ze kwaliteit van een product niet kunnen
beoordelen. Corporate branding is het opbouwen van sterke emotionele banden
van een bedrijf met zijn klanten. Dit heeft een positieve invloed op het
aankoopgedrag doordat de klant zich met het bedrijf identificeert. Bedrijven met
een sterke reputatie hebben een grotere kans het vertrouwen te winnen door het
weergeven van goede kwaliteiten in campagnes. Een goede reputatie verbeterd
de geloofwaardigheid en draagt een positief effect van het bedrijf over op het
product.
Werknemers – de reputatie beïnvloedt toestroom, betrokkenheid en loyaliteit
Employer branding is de tactiek waarmee bedrijven voor toekomstige en huidige
werknemers een aantrekkelijke reputatie verwerven. Bijvoorbeeld: het helpen
van de werknemers zich de waarden van het bedrijf eigen te maken, het
verwerven van een reputatie als uitzonderlijk goede werkgever, het werven en
behouden personeel, het verankeren van de waarden van het merk in belangrijke
processen. Employer branding vergt ook het motiveren van werknemers en het
bewerkstelligen van een goede afstemming tussen persoonlijke doelstellingen en
de visie en waarden van de onderneming. Employer branding houdt zich bezig
met alle processen waarbij werknemers betrokken zijn die ertoe leiden dat het
bedrijf als werkgever een vooraanstaande positie inneemt, hieronder vallen
HRMsystemen voor beoordeling, beloning en het bevorderen van individuele
prestaties. De strijd om talent heeft zich verplaatst naar het internet. Het bedrijf
moet op het internet een goede indruk geven aan werkzoekenden. Een goede
reputatie als werkgever heeft tot gevolg dat een werknemer zich met het bedrijf
identificeert en vormt zo een voedingsbodem voor loyaliteit, motivatie,
betrokkenheid en toewijding.
Investeerders – de reputatie beïnvloedt investeringsbeslissingen
Er zijn twee soorten investeerders, particuliere(60%) en institutionele(40%).
Particuliere investeerders zijn mensen die af en toe op een roekeloze manier met
hun spaargeld gokken en hun banksaldo inruilen voor bedrijfsaandelen. De
institutionele investeerders zijn zelf bedrijven of individuen die de beschikking
hebben over meer dan 100 miljoen dollar aan activa voor investeringen. Dit zijn
managers van pensioenfondsen, banken, vakbonden, geschonken kapitaal en
beleggingsmaatschappijen. Zij doen analyses, onderzoek en gaan cijfers na
voordat zij investeren.. een goede reputatie is daarom erg belangrijk.
Journalisten – de reputatie beïnvloedt de berichtgeving
Hoofdstuk 1
We handelen veeleer op grond van onze percepties van de producten, die sterk
worden beïnvloed door onze eigen hoogstpersoonlijke emotionele en irrationele
reacties op de manier waarop het product ons wordt gepresenteerd door
bedrijven, journalisten of vrienden. De reputaties van mensen en bedrijven
beïnvloeden op dezelfde wijze de manier waarop we in aandelen beleggen
(analisten / vrienden / experts). Een goede reputatie werkt als een magneet: zij
trekt ons aan tot de bezitter ervan. Daarom zijn veel bereid grote bedragen neer
te tellen voor een BMW. Een goede reputatie is een uitstekend visitekaartje: zij
opent de deuren en trekt volgelingen, klanten en beleggers aan – zij dwingt ons
respect af. Een merk staat voor een reeks associaties die klanten hebben met de
producten van het bedrijf. Een zwak merk gaat gepaard met weinig bekendheid
en functionele aantrekkingskracht op klanten, een sterk merk met grote
bekendheid en grote aantrekkingskracht. Reputatie daarentegen houdt verband
met de uiteenlopende waarderingen die verschillende stakeholders hebben voor
de mate waarin een bedrijf in staat is aan hun verwachtingen te voldoen. Een
sterk merk als Nike heeft bijvoorbeeld een zwakke reputatie door de
kinderarbeid. Of een zwak merk is onbekend, maar het bedrijf wordt door
stakeholders hoog aangeslagen. Kort gezegd is een merk van invloed op de
waarschijnlijkheid van een gunstige aankoopbeslissing door de klant, maar is een
reputatie van invloed op het ondersteunend gedrag van alle stakeholders van dat
merk. Brandig is daarom belangrijk. De reputatie van een bedrijf wordt bepaald
door werknemers, klanten, investeerders, journalisten en financieel analisten. Zie
blz 9.
Reputaties brengen differentiatie en concurrentievoordeel
De differentiatie op grond van reputatie is voor bedrijven in toenemende mate
belangrijk geworden omdat zich verschillende trends in de omgeving voordoen:
Globalisering
Landgrenzen vervagen door verschillen in kosten van arbeid en logistiek.
Wanneer bedrijven nieuwe markten aanboren, nemen ze de sterke en zwakke
punten van hun buitenlandse reputaties met zich mee. Met een goede reputatie
is het sluiten van aantrekkelijke overeenkomsten met lokale fiscale autoriteiten
en leveranciers een stuk gemakkelijker. Zo kan je je onderscheiden t.o.v. lokale
rivalen.
Beschikbaarheid van informatie
Door internet en media is het voor de consument moeilijk de kwaliteit te bepalen,
daarom wordt er gekozen voor hoger aangeslagen bedrijven.
Beschikbaarheid van producten
Globalisering heeft geleid tot een toegenomen homogeniteit van de producten en
diensten die op verschillende markten worden aangeboden. Wanneer de
verschillen in het aanbod gering zijn, worden reputaties een krachtige en in het
oog springende bron van differentiatie.
Mediarage
Bedrijven en topmensen staan in de schijnwerpers, waardoor reputaties zich nog
duidelijker afrekenen, zij het vaak in zorgwekkende zin.
Verzadiging met advertenties
Het overladen publiek schenkt hier minder aandacht aan. Strategieën voor het
opbouwen van reputatie, gebaseerd op public relations, evenementen,
sponsoring en maatschappelijke profilering zijn in de mediamix belangrijker
geworden om de perceptie van de consument te beïnvloeden.
Activisme van stakeholders
, Activisten door belangengroeperingen (Greenpeace) maken steeds meer gebruik
van marketing en public relations. Ze doen dat overwegend door hun pijlen te
richten op de gevestigde reputaties van internationaal prominente
ondernemingen.
Voor grote ondernemingen vormt een reputatie de basis voor een duurzame
concurrentiepositie. Voor kleine ondernemingen zijn het de fundamenten waarop
ze hun activiteiten kunnen uitbreiden.
Het belang van reputaties is aantoonbaar
Consumenten – de reputatie beïnvloedt aankoopbeslissingen
Branding is een marketingconcept dat zich richt op de manier waarop bedrijven
hun zichtbaarheid en bereik kunnen vergroten door het creëren van goed in het
geheugen liggende associaties tussen een product en de consument voor wie het
is bedoeld. Consumenten kopen het product en blijven dat doen omdat ze een
sterke, gunstige en unieke eigenschappen met het product associëren. De
aankoop hiervan is vooral groot als ze kwaliteit van een product niet kunnen
beoordelen. Corporate branding is het opbouwen van sterke emotionele banden
van een bedrijf met zijn klanten. Dit heeft een positieve invloed op het
aankoopgedrag doordat de klant zich met het bedrijf identificeert. Bedrijven met
een sterke reputatie hebben een grotere kans het vertrouwen te winnen door het
weergeven van goede kwaliteiten in campagnes. Een goede reputatie verbeterd
de geloofwaardigheid en draagt een positief effect van het bedrijf over op het
product.
Werknemers – de reputatie beïnvloedt toestroom, betrokkenheid en loyaliteit
Employer branding is de tactiek waarmee bedrijven voor toekomstige en huidige
werknemers een aantrekkelijke reputatie verwerven. Bijvoorbeeld: het helpen
van de werknemers zich de waarden van het bedrijf eigen te maken, het
verwerven van een reputatie als uitzonderlijk goede werkgever, het werven en
behouden personeel, het verankeren van de waarden van het merk in belangrijke
processen. Employer branding vergt ook het motiveren van werknemers en het
bewerkstelligen van een goede afstemming tussen persoonlijke doelstellingen en
de visie en waarden van de onderneming. Employer branding houdt zich bezig
met alle processen waarbij werknemers betrokken zijn die ertoe leiden dat het
bedrijf als werkgever een vooraanstaande positie inneemt, hieronder vallen
HRMsystemen voor beoordeling, beloning en het bevorderen van individuele
prestaties. De strijd om talent heeft zich verplaatst naar het internet. Het bedrijf
moet op het internet een goede indruk geven aan werkzoekenden. Een goede
reputatie als werkgever heeft tot gevolg dat een werknemer zich met het bedrijf
identificeert en vormt zo een voedingsbodem voor loyaliteit, motivatie,
betrokkenheid en toewijding.
Investeerders – de reputatie beïnvloedt investeringsbeslissingen
Er zijn twee soorten investeerders, particuliere(60%) en institutionele(40%).
Particuliere investeerders zijn mensen die af en toe op een roekeloze manier met
hun spaargeld gokken en hun banksaldo inruilen voor bedrijfsaandelen. De
institutionele investeerders zijn zelf bedrijven of individuen die de beschikking
hebben over meer dan 100 miljoen dollar aan activa voor investeringen. Dit zijn
managers van pensioenfondsen, banken, vakbonden, geschonken kapitaal en
beleggingsmaatschappijen. Zij doen analyses, onderzoek en gaan cijfers na
voordat zij investeren.. een goede reputatie is daarom erg belangrijk.
Journalisten – de reputatie beïnvloedt de berichtgeving
