Personalmarketing & Recruiting 21.03.22
ZIELGRUPPENFORSCHUNG & GENERATIONS-BETRACHTUNG IM ÜBERBLICK
1. ZIELGRUPPENFORSCHUNG
1.1 ZIELGRUPPEN IN PERSONALMARKETING
• im Produkt- und Dienstleistungsmarketing spielt die Markt- und Zielgruppenforschung längst eine wichtige Rolle
• im Segment des Personalmarketings gilt sie noch als junge Disziplin
„Wann ist die Zielgruppe an welchem Touchpoint und Kontext und wie kann ihr dort so begegnet werden, dass es
mit den Produkten und Services zu einer sinnstiftenden und anhaltenden Interaktion kommt? Allein dieser Anspruch
wird es uns in Zukunft verbieten, in separaten Kanälen zu denken.“
Was muss man bei jugendlichen Berufsanfänger beachten?
• mit Azubis muss man einen Dialog führen!
• Fragen stellen nach Kriterien, Barrieren und Treibern für die Berufswahl
• Externe (Eltern, Lehrer, Vorbilder) oder intentionale Entscheidungswege?
• Vielfalt an Möglichkeiten stiftet oftmals Orientierungslosigkeit
• Probleme damit, Fähigkeiten und Ansprüche in Balance zu bringen
• Jugendlichen fällt die Berufs- Studiums- und Ausbildungsauswahl häufig schwer
Zusammenfassung: hinhören & fragen, was Zielgruppe bewegt, was sie antreibt, was sie sorgt und wie sie letztlich
Entscheidungen für Arbeitgeber und Berufe fällt
1.2 GENERATIONSBETRACHTUNG IM ÜBERBLICK
Die Generationenforschung gilt als wertvolles Mittel, um Menschen anhand der wirtschaftlichen, politischen,
technischen und (in zunehmendem Maße) ökologischen Bedingungen zu verstehen, unter denen sie geboren
wurden und aufgewachsen sind
• Verbraucher werden im generationalen Kontext betrachtet
• In diesem Rahmen werden Trends und Perspektivverschiebungen analysiert
• Alter, Geschlecht und Nationalität wird mit globalen Einflüssen in Zusammenhang gebracht
, 1.3 GENERATION Z
Fokus Generation Z:
• Gen Z ist mit Facebook, YouTube und WhatsApp aufgewachsen
• Sie sind starke Social-Media-Nutzer und setzen das Medium ein, um Einfluss zu gewinnen, Geld zu verdienen,
Marken zu entdecken und neue Ideen zu finden
• Als erste Generation, die ein Leben ohne Snapchat und Renren gar nicht kennt, nutzt sie Plattformen wie diese, um
Kontakt mit Freunden zu pflegen, Nachrichten zu konsumieren, Videos anzusehen und vielfältige Identitäten zu
entwickeln
• Die jungen Erwachsenen, Teens und Tweens „gehen“ nicht online, sie leben online
• Sie sind in einer Zeit starker politischer und wirtschaftlicher Turbulenzen aufgewachsen bzw. in sie hineingeboren
Verschiedene Studienergebnisse zu Erwartungen und Arbeitsverhalten der Generation Z
Diese unterscheiden sich nicht sehr stark von der vorherigen Generation
• Selbstbewusstes Auftreten, fordernd, aber leicht aus dem Konzept zu bringen
• Kreativ und Mut zum Ausprobieren/ „Gründergeist“/ fordern Freiräume und eine Fehlerkultur
• Sozial und kommunikativ/ suchen auch den persönlichen Austausch Teamorientiert/ Ausgeprägte
„Netzwerkfähigkeit“
• Erwarten eine wertschätzende Feedbackkultur (Feedback: unmittelbar, sofort und ständig)
• Suchen Anerkennung und Orientierung/ Brauchen das Gefühl, eine sinnvolle/ wichtige Arbeit zu leisten: Erfolge
sichtbar machen: „Feiern Sie Erfolge. Machen Sie Ziele an etwas Erlebbarem fest!“
• Große Bedeutung der „Work-Life-Balance“, wenig Bereitschaft zu ständiger Verfügbarkeit
• Starkes Bedürfnis nach Sicherheit/ Suche nach zukunftsfähigen Unternehmen; Suche nach Wertekongruenz mit
dem Arbeitgeber
• Digitale Affinität (Smartphones, Apps, Social Media) – aber nur auf Anwenderniveau: Legen Wert auf einen
technisch fortschrittlichen Arbeitsplatz
• Wenig Interesse an Führungsverantwortung, geringe Karrieremotivation
ZIELGRUPPENFORSCHUNG & GENERATIONS-BETRACHTUNG IM ÜBERBLICK
1. ZIELGRUPPENFORSCHUNG
1.1 ZIELGRUPPEN IN PERSONALMARKETING
• im Produkt- und Dienstleistungsmarketing spielt die Markt- und Zielgruppenforschung längst eine wichtige Rolle
• im Segment des Personalmarketings gilt sie noch als junge Disziplin
„Wann ist die Zielgruppe an welchem Touchpoint und Kontext und wie kann ihr dort so begegnet werden, dass es
mit den Produkten und Services zu einer sinnstiftenden und anhaltenden Interaktion kommt? Allein dieser Anspruch
wird es uns in Zukunft verbieten, in separaten Kanälen zu denken.“
Was muss man bei jugendlichen Berufsanfänger beachten?
• mit Azubis muss man einen Dialog führen!
• Fragen stellen nach Kriterien, Barrieren und Treibern für die Berufswahl
• Externe (Eltern, Lehrer, Vorbilder) oder intentionale Entscheidungswege?
• Vielfalt an Möglichkeiten stiftet oftmals Orientierungslosigkeit
• Probleme damit, Fähigkeiten und Ansprüche in Balance zu bringen
• Jugendlichen fällt die Berufs- Studiums- und Ausbildungsauswahl häufig schwer
Zusammenfassung: hinhören & fragen, was Zielgruppe bewegt, was sie antreibt, was sie sorgt und wie sie letztlich
Entscheidungen für Arbeitgeber und Berufe fällt
1.2 GENERATIONSBETRACHTUNG IM ÜBERBLICK
Die Generationenforschung gilt als wertvolles Mittel, um Menschen anhand der wirtschaftlichen, politischen,
technischen und (in zunehmendem Maße) ökologischen Bedingungen zu verstehen, unter denen sie geboren
wurden und aufgewachsen sind
• Verbraucher werden im generationalen Kontext betrachtet
• In diesem Rahmen werden Trends und Perspektivverschiebungen analysiert
• Alter, Geschlecht und Nationalität wird mit globalen Einflüssen in Zusammenhang gebracht
, 1.3 GENERATION Z
Fokus Generation Z:
• Gen Z ist mit Facebook, YouTube und WhatsApp aufgewachsen
• Sie sind starke Social-Media-Nutzer und setzen das Medium ein, um Einfluss zu gewinnen, Geld zu verdienen,
Marken zu entdecken und neue Ideen zu finden
• Als erste Generation, die ein Leben ohne Snapchat und Renren gar nicht kennt, nutzt sie Plattformen wie diese, um
Kontakt mit Freunden zu pflegen, Nachrichten zu konsumieren, Videos anzusehen und vielfältige Identitäten zu
entwickeln
• Die jungen Erwachsenen, Teens und Tweens „gehen“ nicht online, sie leben online
• Sie sind in einer Zeit starker politischer und wirtschaftlicher Turbulenzen aufgewachsen bzw. in sie hineingeboren
Verschiedene Studienergebnisse zu Erwartungen und Arbeitsverhalten der Generation Z
Diese unterscheiden sich nicht sehr stark von der vorherigen Generation
• Selbstbewusstes Auftreten, fordernd, aber leicht aus dem Konzept zu bringen
• Kreativ und Mut zum Ausprobieren/ „Gründergeist“/ fordern Freiräume und eine Fehlerkultur
• Sozial und kommunikativ/ suchen auch den persönlichen Austausch Teamorientiert/ Ausgeprägte
„Netzwerkfähigkeit“
• Erwarten eine wertschätzende Feedbackkultur (Feedback: unmittelbar, sofort und ständig)
• Suchen Anerkennung und Orientierung/ Brauchen das Gefühl, eine sinnvolle/ wichtige Arbeit zu leisten: Erfolge
sichtbar machen: „Feiern Sie Erfolge. Machen Sie Ziele an etwas Erlebbarem fest!“
• Große Bedeutung der „Work-Life-Balance“, wenig Bereitschaft zu ständiger Verfügbarkeit
• Starkes Bedürfnis nach Sicherheit/ Suche nach zukunftsfähigen Unternehmen; Suche nach Wertekongruenz mit
dem Arbeitgeber
• Digitale Affinität (Smartphones, Apps, Social Media) – aber nur auf Anwenderniveau: Legen Wert auf einen
technisch fortschrittlichen Arbeitsplatz
• Wenig Interesse an Führungsverantwortung, geringe Karrieremotivation
