- Na druk op kwaliteit, m.b.v. toegevoegde
Samenvatting IMK Syllabus: ei genschappen (productleiders)
strategische, tactische en - Na druk op kwaliteit m.b.v. technologie (productleiders)
- Na druk op kwaliteit m.b.v. i nnovatie (productleiders)
operationele keuzes - Na druk op oplossingen voor de klant (klantpartners)
Bi j ma rktoverschrijdende diversificatie (blauwe oceaan)
Hoofdstuk 5 i s de uitgangssituatie 0.
5.6 Strategische marketingkeuzes Keuze tussen de volgende opties m.b.t.
SDP-model: segmetering, doelgroepkeuze en productontwikkeling:
pos itionering - Behouden
Segmentatiecriteria: l eeftijd, i nkomen, etc. - Vers terken
Stra tegsich organisatieniveau: 1 doelgroep. Op - Afzwa kken
s tra tegisch marketingniveau is de vra ag: de doelgroep - Schra ppen (leidt tot een nieuw product)
wel of niet splitsen? - Creëren (leidt tot een nieuwe product)
Input: middelen Bi j de prijs is belangrijk: de hoogte ervan en het belang
Output: doelstellingen va n de prijs in het aanbod (is het een belangrijke KSF).
Een positionering is weer te geven in een Voor het bepalen va n een nieuwe prijs zijn er 2
pos itioneringsmatrix (figuur 5.7)of een merkenruimte. mogelijkheden: penetratieprijs-strategie (relatief l age
Pos i tioneren is niet gelijk aan i mago en i dentiteit! pri js ) of a froomprijsstrategie (relatief hoge prijs bij
Pos i tioneren: vergelijken va n eigen merk met andere i ntroductie).
merken (dmv distinctive assets) De K van ‘kanalen’ ui t het DAKMAD-model komen
Di s tinctive assets: de KSF’s die klanten interessant overeen met de P va n promotie en de P va n plaats va n
vi nden de ma rketingmix. Multi-channeling is ook mogelijk. Op
Het merk i s in de positioneringsmatrix het s tra tegisch marketingniveau gaat het om 6
s preekwoordelijke haakje, het bindmiddel dat alle hoofdgroepen kanalen:
pri kkels samenvoegt tot één merkassociatienetwerk per 1. Mens en 2. Meters
merk i n het brein va n de a fnemer. Op de verticale as van 3. Ma s samedia 4. Di rect Ma rketing (DM)
de ma trix s taat (bijna) a ltijd de prijs, en op de 5. El ektronische kanalen 6. Fys i ek transport
hori zontale a s staat vaak KSF (bijv. klantbenadering). Een s uccesvol marketingbeleid hangt a f van mental en
Kl a ntwaarde: het verschil tussen voor- en nadelen v/h phys i cal a vailability. Ka nalen zijn noodzakelijke
product (kunnen >1 KSF’s zijn) i n de ogen va n de klant. toega ngspoorten va n het bedrijf richting de klant om
DAKMAD-model: Doelgroep, Aanbod, Ka nalen, deze availabilities te realiseren.
Mi ddelen, Activiteiten en Doelstellingen. We gebruiken De M van ‘middelen’ zi jn a lle middelen die nodig zi jn om
het model zowel voor de vertaling van organisatiekeuzes a l le marketingkeuzes en –activiteiten te realiseren. Dit
en de positioneringskeuze op basis va n het SDP-model ka n een resultatenrekening zijn of een
na a r strategische marketingkeuzes, a ls voor de vertaling l i quiditeitenoverzicht voor de periode va n het
va n s tra tegische marketingkeuzes naar ta ctische en s tra tegische marketingplan.
opera tionele marketingkeuzes. Het voordeel om op De A van ‘activiteiten’ heeft 3 thema’s va n Treacy &
s tra tegisch niveau wel een DAKMAD-model te gebruiken Wi ersema:
i s dat het (weer) kan dienen als een voorsortering, o.a. 1. De ti ming va n a ctivi teiten
voor ta cti sche keuzes. Er is horizontale afstemming 2. De mogelijke marketingconcepten (CRM,
mogelijk en verticale afstemming (per onderdeel) a ccountmanagement, EDM (Event Driven Marketing),
Stra tegische keuzes leiden naar de realisatie va n de Onl i ne marketing, e -business, e-commerce, event
gewenste positionering. ma rketing, experience marketing, CLP’s (Customer
De D van ‘doelgroep’ i s de link tussen het DAKMAD- Loya l ty Progra ms), DM, massamarketing,
model en het SDP-model. Het loont bij de doelgroep de contentmarketing en storytelling)
moei te om de s trategische issues uit de 3. Fa s e va n de marketingfunctie (3 fa sen: massa,
confrontatiematrix ernaast te l eggen. i ndividu, MVO)
De A van ‘aanbod’ i s vergelijkbaar met de P’s va n Onderdeel va n activiteiten i s het marketingconcept.
product en prijs uit de marketingmix. Onderdeel v/h De D van ‘doelstellingen’ zi jn op strategisch niveau een
a a nbod is de klantenservice. ui twerking va n de vi sie, doelen en doelstellingen op
Keuzes over het assortiment gaan over: orga nisatieniveau. Er zi jn 3 s oorten doelstellingen:
- Breedte, diepte, l engte en consistentie va n het rea liserend, ondersteunend en stimulerend.
a s sortiment Input (M) Throughput (D A K A) Output
- Kwa l iteitsniveau en i n welke richting kwaliteit gezocht (Doelstellingen)
moet worden, wel of geen maatwerk en zo ja in welke Het s tra tegisch kader leidt tot s trategische keuzes.
ma te De onderbouwing va n strategische marketingkeuzes va n
- De rol va n het merk, wat zijn de distinctive assets en het SDP-model en het DAKMAD-model:
KSF’s va n het merk 1. Keuzes moeten consistent zijn met eerder gemaakte
Er moet een keuze gemaakt worden tussen 1 of keuzes
meerdere va n de a reas of excellence 2. De keuzes moeten gebaseerd zijn op de huidige
- Na druk op kosten (efficiency) s i tuatie, die leiden naar een uitgangssituatie met daarin
- Na druk op kwaliteit m.b.v. het merk (productleiders) de verwa chte resultaten bij ongewijzigd beleid
Samenvatting IMK Syllabus: ei genschappen (productleiders)
strategische, tactische en - Na druk op kwaliteit m.b.v. technologie (productleiders)
- Na druk op kwaliteit m.b.v. i nnovatie (productleiders)
operationele keuzes - Na druk op oplossingen voor de klant (klantpartners)
Bi j ma rktoverschrijdende diversificatie (blauwe oceaan)
Hoofdstuk 5 i s de uitgangssituatie 0.
5.6 Strategische marketingkeuzes Keuze tussen de volgende opties m.b.t.
SDP-model: segmetering, doelgroepkeuze en productontwikkeling:
pos itionering - Behouden
Segmentatiecriteria: l eeftijd, i nkomen, etc. - Vers terken
Stra tegsich organisatieniveau: 1 doelgroep. Op - Afzwa kken
s tra tegisch marketingniveau is de vra ag: de doelgroep - Schra ppen (leidt tot een nieuw product)
wel of niet splitsen? - Creëren (leidt tot een nieuwe product)
Input: middelen Bi j de prijs is belangrijk: de hoogte ervan en het belang
Output: doelstellingen va n de prijs in het aanbod (is het een belangrijke KSF).
Een positionering is weer te geven in een Voor het bepalen va n een nieuwe prijs zijn er 2
pos itioneringsmatrix (figuur 5.7)of een merkenruimte. mogelijkheden: penetratieprijs-strategie (relatief l age
Pos i tioneren is niet gelijk aan i mago en i dentiteit! pri js ) of a froomprijsstrategie (relatief hoge prijs bij
Pos i tioneren: vergelijken va n eigen merk met andere i ntroductie).
merken (dmv distinctive assets) De K van ‘kanalen’ ui t het DAKMAD-model komen
Di s tinctive assets: de KSF’s die klanten interessant overeen met de P va n promotie en de P va n plaats va n
vi nden de ma rketingmix. Multi-channeling is ook mogelijk. Op
Het merk i s in de positioneringsmatrix het s tra tegisch marketingniveau gaat het om 6
s preekwoordelijke haakje, het bindmiddel dat alle hoofdgroepen kanalen:
pri kkels samenvoegt tot één merkassociatienetwerk per 1. Mens en 2. Meters
merk i n het brein va n de a fnemer. Op de verticale as van 3. Ma s samedia 4. Di rect Ma rketing (DM)
de ma trix s taat (bijna) a ltijd de prijs, en op de 5. El ektronische kanalen 6. Fys i ek transport
hori zontale a s staat vaak KSF (bijv. klantbenadering). Een s uccesvol marketingbeleid hangt a f van mental en
Kl a ntwaarde: het verschil tussen voor- en nadelen v/h phys i cal a vailability. Ka nalen zijn noodzakelijke
product (kunnen >1 KSF’s zijn) i n de ogen va n de klant. toega ngspoorten va n het bedrijf richting de klant om
DAKMAD-model: Doelgroep, Aanbod, Ka nalen, deze availabilities te realiseren.
Mi ddelen, Activiteiten en Doelstellingen. We gebruiken De M van ‘middelen’ zi jn a lle middelen die nodig zi jn om
het model zowel voor de vertaling van organisatiekeuzes a l le marketingkeuzes en –activiteiten te realiseren. Dit
en de positioneringskeuze op basis va n het SDP-model ka n een resultatenrekening zijn of een
na a r strategische marketingkeuzes, a ls voor de vertaling l i quiditeitenoverzicht voor de periode va n het
va n s tra tegische marketingkeuzes naar ta ctische en s tra tegische marketingplan.
opera tionele marketingkeuzes. Het voordeel om op De A van ‘activiteiten’ heeft 3 thema’s va n Treacy &
s tra tegisch niveau wel een DAKMAD-model te gebruiken Wi ersema:
i s dat het (weer) kan dienen als een voorsortering, o.a. 1. De ti ming va n a ctivi teiten
voor ta cti sche keuzes. Er is horizontale afstemming 2. De mogelijke marketingconcepten (CRM,
mogelijk en verticale afstemming (per onderdeel) a ccountmanagement, EDM (Event Driven Marketing),
Stra tegische keuzes leiden naar de realisatie va n de Onl i ne marketing, e -business, e-commerce, event
gewenste positionering. ma rketing, experience marketing, CLP’s (Customer
De D van ‘doelgroep’ i s de link tussen het DAKMAD- Loya l ty Progra ms), DM, massamarketing,
model en het SDP-model. Het loont bij de doelgroep de contentmarketing en storytelling)
moei te om de s trategische issues uit de 3. Fa s e va n de marketingfunctie (3 fa sen: massa,
confrontatiematrix ernaast te l eggen. i ndividu, MVO)
De A van ‘aanbod’ i s vergelijkbaar met de P’s va n Onderdeel va n activiteiten i s het marketingconcept.
product en prijs uit de marketingmix. Onderdeel v/h De D van ‘doelstellingen’ zi jn op strategisch niveau een
a a nbod is de klantenservice. ui twerking va n de vi sie, doelen en doelstellingen op
Keuzes over het assortiment gaan over: orga nisatieniveau. Er zi jn 3 s oorten doelstellingen:
- Breedte, diepte, l engte en consistentie va n het rea liserend, ondersteunend en stimulerend.
a s sortiment Input (M) Throughput (D A K A) Output
- Kwa l iteitsniveau en i n welke richting kwaliteit gezocht (Doelstellingen)
moet worden, wel of geen maatwerk en zo ja in welke Het s tra tegisch kader leidt tot s trategische keuzes.
ma te De onderbouwing va n strategische marketingkeuzes va n
- De rol va n het merk, wat zijn de distinctive assets en het SDP-model en het DAKMAD-model:
KSF’s va n het merk 1. Keuzes moeten consistent zijn met eerder gemaakte
Er moet een keuze gemaakt worden tussen 1 of keuzes
meerdere va n de a reas of excellence 2. De keuzes moeten gebaseerd zijn op de huidige
- Na druk op kosten (efficiency) s i tuatie, die leiden naar een uitgangssituatie met daarin
- Na druk op kwaliteit m.b.v. het merk (productleiders) de verwa chte resultaten bij ongewijzigd beleid
