Marktonderzoek design
Inhoudsopgave
Ho 1. Basiskennis rondom onderzoek ............................................................................................................. 3
1.1 Onderzoekend denken .................................................................................................................................. 3
1.2 Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... 3
1.3 Validiteit ....................................................................................................................................................... 4
1.4 Representativiteit ......................................................................................................................................... 4
Ho 2. Populatie en steekproef......................................................................................................................... 5
2.1 Steekproef ..................................................................................................................................................... 5
2.2 Methoden van steekproef trekken ................................................................................................................ 5
2.2.1 Aselecte steekproef trekking ................................................................................................................ 5
2.2.2 Selecte steekproeftrekking ................................................................................................................... 6
2.3 Populatieonderzoek ...................................................................................................................................... 7
2.4 Grootte steekproef........................................................................................................................................ 7
2.4.1 Kwantitatieve resultaten steekproefgrootte ........................................................................................ 7
2.4.2 Kwalitatieve resultaten steekproefgrootte ........................................................................................... 7
Hoofdstuk 3. Op welke manier ga je onderzoeken? ........................................................................................ 8
3.1 Verantwoord onderzoek uitvoeren ............................................................................................................... 8
3.1.3 Onderzoek onder kinderen ................................................................................................................... 8
3.2 Vanuit welke mindset onderzoek je? ............................................................................................................ 8
3.1.1 Design thinking ..................................................................................................................................... 9
3.1.2 Actieonderzoek ..................................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 4. De basis van het onderzoekdesign ........................................................................................... 10
4.1 Wat is een aanleiding? ............................................................................................................................... 10
4.2 Van een commercieel vraagstuk naar een goede onderzoeksvraag........................................................... 10
4.3 De Doelstelling ............................................................................................................................................ 11
4.4 Deelvragen .................................................................................................................................................. 12
4.5 Literatuurstudie .......................................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 5. Van onderzoeksvraag naar hypothese ..................................................................................... 13
5.1 Variabelen................................................................................................................................................... 13
5.1.1 Afhankelijke variabelen....................................................................................................................... 13
5.1.2 Onafhankelijke variabelen .................................................................................................................. 14
5.2 Conceptueel model ..................................................................................................................................... 14
5.2.1 Moderators ......................................................................................................................................... 14
5.2.2 Mediators............................................................................................................................................ 15
5.3 Hypotheses ................................................................................................................................................. 15
5.4 Marketing en onderzoekstechnieken .......................................................................................................... 16
Hoofdstuk 6. Deskresearch ........................................................................................................................... 17
,6.1 Casestudie................................................................................................................................................... 17
6.1.1 Uitleg................................................................................................................................................... 17
6.1.2 Wanneer te gebruiken? ...................................................................................................................... 17
6.1.3 Kritische blik ........................................................................................................................................ 18
6.1.4 Analysemethode ................................................................................................................................. 18
6.2 BIG DATA .................................................................................................................................................... 18
6.2.1 Uitleg................................................................................................................................................... 18
6.2.2 Wanneer te gebruiken? ...................................................................................................................... 18
6.2.3 Kritische blik ........................................................................................................................................ 19
, Ho 1. Basiskennis rondom onderzoek
In dit hoofdstuk worden de zaken behandeld die belangrijk zijn om voorafgaand een
onderzoek rekening mee te houden. Denk hierbij aan de begrippen validiteit,
betrouwbaarheid en representativiteit. Deze begrippen zorgen ervoor dat jouw onderzoek
een goede afspiegeling is van de werkelijkheid.
Marktonderzoek: Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te krijgen en
gefundeerde beslissingen te nemen of adviezen te geven
1.1 Onderzoekend denken
Een onderzoekende houding heeft niets te maken met opleidingsniveau of herkomst, maar
met de juiste mindset en een gezonde dosis nieuwsgierigheid. Echter is het niet waar dat
iedereen goed onderzoek kan uitvoeren. Er zijn namelijk veel onderzoeken die niet leiden tot
betrouwbare resultaten. Dit komt omdat er veel mensen zijn die onderzoek uitvoeren, maar
niet op de hoogte zijn van de do’s en don’ts binnen een onderzoek.
Er wordt voorafgaand een onderzoek vaak geadviseerd om een pilot te doen, dit is een
onderzoek onder een kleine groep mensen. Naar aanleiding daarvan kunnen er nog
eventuele aanpassingen worden gedaan. Hierdoor kan je de betrouwbaarheid en validiteit
verhogen!
Binnen onderzoek is er vaak sprake van een steekproefonderzoek. Waar hierbij op gelet
moet worden is hoeveel respondenten er voor de steekproef geselecteerd moeten worden.
Is de steekproefgroot genoeg om betrouwbaarheid te geven? Is de steekproef representatief
voor de populatie? Dit kan je meten om te onderzoek hoeveel mannen/vrouwen er in de
populatie bevinden en hoeveel er in de data set zitten.
Er is sprake van een bias wanneer een externe factoren een negatieve invloed hebben op de
uitkomsten van een onderzoek.
1.2 Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid van je onderzoek kan je op de volgende aspecten checken:
- Wie of wat is de bron en heeft deze bron belangen bij de ‘gekleurde informatie’? Bij
een brancheorganisatie ligt de betrouwbaarheid hoog maar wanneer het rapport van
een bedrijf komt minder hoog.
- Is de bron die je gebruikt bekend? Zoek altijd goed uit waar de informatie vandaan
komt en controleer de bron op waarde.
Wanneer je onderzoek uitvoert, dien je er altijd voor te zorgen dat het onderzoek exact
herhaalt kan worden, om daarmee de betrouwbaarheid te waarborgen.
Bij marktonderzoek ga je ook na of de steekproefgrootte voldoende is om betrouwbaar te
zijn. Dit is belangrijk omdat consistentie van de resultaten essentieel is. Er is een minimale
steekproefgrootte nodig om betrouwbaarheid te geven.
Inhoudsopgave
Ho 1. Basiskennis rondom onderzoek ............................................................................................................. 3
1.1 Onderzoekend denken .................................................................................................................................. 3
1.2 Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... 3
1.3 Validiteit ....................................................................................................................................................... 4
1.4 Representativiteit ......................................................................................................................................... 4
Ho 2. Populatie en steekproef......................................................................................................................... 5
2.1 Steekproef ..................................................................................................................................................... 5
2.2 Methoden van steekproef trekken ................................................................................................................ 5
2.2.1 Aselecte steekproef trekking ................................................................................................................ 5
2.2.2 Selecte steekproeftrekking ................................................................................................................... 6
2.3 Populatieonderzoek ...................................................................................................................................... 7
2.4 Grootte steekproef........................................................................................................................................ 7
2.4.1 Kwantitatieve resultaten steekproefgrootte ........................................................................................ 7
2.4.2 Kwalitatieve resultaten steekproefgrootte ........................................................................................... 7
Hoofdstuk 3. Op welke manier ga je onderzoeken? ........................................................................................ 8
3.1 Verantwoord onderzoek uitvoeren ............................................................................................................... 8
3.1.3 Onderzoek onder kinderen ................................................................................................................... 8
3.2 Vanuit welke mindset onderzoek je? ............................................................................................................ 8
3.1.1 Design thinking ..................................................................................................................................... 9
3.1.2 Actieonderzoek ..................................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 4. De basis van het onderzoekdesign ........................................................................................... 10
4.1 Wat is een aanleiding? ............................................................................................................................... 10
4.2 Van een commercieel vraagstuk naar een goede onderzoeksvraag........................................................... 10
4.3 De Doelstelling ............................................................................................................................................ 11
4.4 Deelvragen .................................................................................................................................................. 12
4.5 Literatuurstudie .......................................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 5. Van onderzoeksvraag naar hypothese ..................................................................................... 13
5.1 Variabelen................................................................................................................................................... 13
5.1.1 Afhankelijke variabelen....................................................................................................................... 13
5.1.2 Onafhankelijke variabelen .................................................................................................................. 14
5.2 Conceptueel model ..................................................................................................................................... 14
5.2.1 Moderators ......................................................................................................................................... 14
5.2.2 Mediators............................................................................................................................................ 15
5.3 Hypotheses ................................................................................................................................................. 15
5.4 Marketing en onderzoekstechnieken .......................................................................................................... 16
Hoofdstuk 6. Deskresearch ........................................................................................................................... 17
,6.1 Casestudie................................................................................................................................................... 17
6.1.1 Uitleg................................................................................................................................................... 17
6.1.2 Wanneer te gebruiken? ...................................................................................................................... 17
6.1.3 Kritische blik ........................................................................................................................................ 18
6.1.4 Analysemethode ................................................................................................................................. 18
6.2 BIG DATA .................................................................................................................................................... 18
6.2.1 Uitleg................................................................................................................................................... 18
6.2.2 Wanneer te gebruiken? ...................................................................................................................... 18
6.2.3 Kritische blik ........................................................................................................................................ 19
, Ho 1. Basiskennis rondom onderzoek
In dit hoofdstuk worden de zaken behandeld die belangrijk zijn om voorafgaand een
onderzoek rekening mee te houden. Denk hierbij aan de begrippen validiteit,
betrouwbaarheid en representativiteit. Deze begrippen zorgen ervoor dat jouw onderzoek
een goede afspiegeling is van de werkelijkheid.
Marktonderzoek: Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te krijgen en
gefundeerde beslissingen te nemen of adviezen te geven
1.1 Onderzoekend denken
Een onderzoekende houding heeft niets te maken met opleidingsniveau of herkomst, maar
met de juiste mindset en een gezonde dosis nieuwsgierigheid. Echter is het niet waar dat
iedereen goed onderzoek kan uitvoeren. Er zijn namelijk veel onderzoeken die niet leiden tot
betrouwbare resultaten. Dit komt omdat er veel mensen zijn die onderzoek uitvoeren, maar
niet op de hoogte zijn van de do’s en don’ts binnen een onderzoek.
Er wordt voorafgaand een onderzoek vaak geadviseerd om een pilot te doen, dit is een
onderzoek onder een kleine groep mensen. Naar aanleiding daarvan kunnen er nog
eventuele aanpassingen worden gedaan. Hierdoor kan je de betrouwbaarheid en validiteit
verhogen!
Binnen onderzoek is er vaak sprake van een steekproefonderzoek. Waar hierbij op gelet
moet worden is hoeveel respondenten er voor de steekproef geselecteerd moeten worden.
Is de steekproefgroot genoeg om betrouwbaarheid te geven? Is de steekproef representatief
voor de populatie? Dit kan je meten om te onderzoek hoeveel mannen/vrouwen er in de
populatie bevinden en hoeveel er in de data set zitten.
Er is sprake van een bias wanneer een externe factoren een negatieve invloed hebben op de
uitkomsten van een onderzoek.
1.2 Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid van je onderzoek kan je op de volgende aspecten checken:
- Wie of wat is de bron en heeft deze bron belangen bij de ‘gekleurde informatie’? Bij
een brancheorganisatie ligt de betrouwbaarheid hoog maar wanneer het rapport van
een bedrijf komt minder hoog.
- Is de bron die je gebruikt bekend? Zoek altijd goed uit waar de informatie vandaan
komt en controleer de bron op waarde.
Wanneer je onderzoek uitvoert, dien je er altijd voor te zorgen dat het onderzoek exact
herhaalt kan worden, om daarmee de betrouwbaarheid te waarborgen.
Bij marktonderzoek ga je ook na of de steekproefgrootte voldoende is om betrouwbaar te
zijn. Dit is belangrijk omdat consistentie van de resultaten essentieel is. Er is een minimale
steekproefgrootte nodig om betrouwbaarheid te geven.
