P4 – Marktonderzoek
Marktonderzoek: Het systematisch en objectief verzamelen en analyseren van gegevens die van
belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Fundamenteel onderzoek: heeft als doel een beter inzicht te krijgen hoe de wereld in elkaar zit
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
Ethische kwestie: wet- en regelgeving->marktonderzoeksbranche-> de vakinhoudelijke eisen.
Doel van onderzoek
1. Goede marketingbeslissingen nemen
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren, een onderwerp onder de aandacht van het publiek brengen
Methodologie van het onderzoek
Aanleiding onderzoek
Onderzoeksdoelstelling
Probleemstelling
Meerdere onderzoeksvragen
Meerdere deelvragen
Analyse
Conclusies
Aanbevelingen
Methoden van marktonderzoek
• Deskresearch, databanken en bestaand marktonderzoek, concurrentieanalyse
• Fieldresearch
• Kwalitatief onderzoek, groepsdiscussies, diepte-interviews, laddering
• Kwantitatief onderzoek, enquête, observatie, experiment, smaaktesten
Functie van marktonderzoek
1. Verkennend (Exploratief), doel: meer inzicht krijgen in een bepaald onderwerp, informatie
verzamelen.
2. Beschrijvend (Descriptief), doel: om de stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in
kaart te brengen. (kwantitatief onderzoek, percentages)
3. Verklarend (Causaal), doel: relaties te leggen, verbanden te vinden, oorzaak en gevolg
proberen te verleggen.
, 3 fasen in marktonderzoek
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
2. Uitvoeren van het onderzoek
3. Rapporteren en presenteren
Informatiedoelstelling: Wat moet het onderzoek duidelijk maken / Welke vragen moeten
beantwoord worden?
Organisatiedoelstelling: Aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken gaat het
marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen?
Probleemstelling: omschrijft de kernvraag waarop de onderzoeker antwoord wil geven.
Probleemstelling onderzoeksvraag deelvraag deel-deel-vraag
Deelstappen binnen de fase uitvoering van het onderzoek
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
Vragenlijst opstellen Checklist opstellen
Onderzoeksdoelgroep omschrijven Onderzoeksdoelgroep omschrijven
Steekproef trekken Respondenten selecteren
Enquête afnemen Groepsgesprekken/interviews
Dataverwerking Analyse van gesprekken
Schone dataset Analyseschema, citaten
Tabellenboek, bespreking Ervaringen delen met opdrachtgever
Onafhankelijke variabele = oorzaak = de verklarende variabele bijv. regen / contacturen
Afhankelijke variabele = gevolg = de te verklaren variabele bijv. paraplu / studieresultaat
Marktstructuur: door te analyseren wordt duidelijk hoe de markt globaal in elkaar zit.
Kwantitatief = top van de ijsberg Kwalitatief = de wereld onder de zeespiegel
• Waarneembaar gedrag Inzicht krijgen in:
• Meetbaar maken • Achterliggende
• Gegevens/ Cijfers • Redenen/ oorzaken
• Emoties - Gevoelens
• Motivaties/Drijfveren
• Dieper inzicht
• Associaties (onbewust)
• Ideeën opdoen
• EXPLORATIEF/ VERKENNEND !
Generaliseren van uitkomsten: de uitkomsten van toepassing verklaren op een grotere groep.
Stimulus: een reclamespotje of story board waarin aan de hand van tekeningen te zien is hoe het
spotje eruit gaat zien.
Pretest: als het gaat om een uiting die men breed in de media wil brengen, dan noemen we dit een
pretest.
Usabilitytest: een onderzoek om te onderzoeken of een website duidelijk is en prettig werkt.
Marktonderzoek: Het systematisch en objectief verzamelen en analyseren van gegevens die van
belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Fundamenteel onderzoek: heeft als doel een beter inzicht te krijgen hoe de wereld in elkaar zit
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
Ethische kwestie: wet- en regelgeving->marktonderzoeksbranche-> de vakinhoudelijke eisen.
Doel van onderzoek
1. Goede marketingbeslissingen nemen
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren, een onderwerp onder de aandacht van het publiek brengen
Methodologie van het onderzoek
Aanleiding onderzoek
Onderzoeksdoelstelling
Probleemstelling
Meerdere onderzoeksvragen
Meerdere deelvragen
Analyse
Conclusies
Aanbevelingen
Methoden van marktonderzoek
• Deskresearch, databanken en bestaand marktonderzoek, concurrentieanalyse
• Fieldresearch
• Kwalitatief onderzoek, groepsdiscussies, diepte-interviews, laddering
• Kwantitatief onderzoek, enquête, observatie, experiment, smaaktesten
Functie van marktonderzoek
1. Verkennend (Exploratief), doel: meer inzicht krijgen in een bepaald onderwerp, informatie
verzamelen.
2. Beschrijvend (Descriptief), doel: om de stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in
kaart te brengen. (kwantitatief onderzoek, percentages)
3. Verklarend (Causaal), doel: relaties te leggen, verbanden te vinden, oorzaak en gevolg
proberen te verleggen.
, 3 fasen in marktonderzoek
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
2. Uitvoeren van het onderzoek
3. Rapporteren en presenteren
Informatiedoelstelling: Wat moet het onderzoek duidelijk maken / Welke vragen moeten
beantwoord worden?
Organisatiedoelstelling: Aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken gaat het
marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen?
Probleemstelling: omschrijft de kernvraag waarop de onderzoeker antwoord wil geven.
Probleemstelling onderzoeksvraag deelvraag deel-deel-vraag
Deelstappen binnen de fase uitvoering van het onderzoek
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
Vragenlijst opstellen Checklist opstellen
Onderzoeksdoelgroep omschrijven Onderzoeksdoelgroep omschrijven
Steekproef trekken Respondenten selecteren
Enquête afnemen Groepsgesprekken/interviews
Dataverwerking Analyse van gesprekken
Schone dataset Analyseschema, citaten
Tabellenboek, bespreking Ervaringen delen met opdrachtgever
Onafhankelijke variabele = oorzaak = de verklarende variabele bijv. regen / contacturen
Afhankelijke variabele = gevolg = de te verklaren variabele bijv. paraplu / studieresultaat
Marktstructuur: door te analyseren wordt duidelijk hoe de markt globaal in elkaar zit.
Kwantitatief = top van de ijsberg Kwalitatief = de wereld onder de zeespiegel
• Waarneembaar gedrag Inzicht krijgen in:
• Meetbaar maken • Achterliggende
• Gegevens/ Cijfers • Redenen/ oorzaken
• Emoties - Gevoelens
• Motivaties/Drijfveren
• Dieper inzicht
• Associaties (onbewust)
• Ideeën opdoen
• EXPLORATIEF/ VERKENNEND !
Generaliseren van uitkomsten: de uitkomsten van toepassing verklaren op een grotere groep.
Stimulus: een reclamespotje of story board waarin aan de hand van tekeningen te zien is hoe het
spotje eruit gaat zien.
Pretest: als het gaat om een uiting die men breed in de media wil brengen, dan noemen we dit een
pretest.
Usabilitytest: een onderzoek om te onderzoeken of een website duidelijk is en prettig werkt.
